ทำไมนาฬิกา Patek Philippe ถึงแพง ทรงคุณค่า และมีประวัติยาวนานกว่า 184 ปี?

ถ้าพูดถึงนาฬิกาในฝันของใครหลาย ๆ หนึ่งในนั้นหนีไม่พ้น Patek Philippe หนึ่งในนาฬิกาที่มีราคาแพงที่สุดในโลก ด้วยมูลค่าที่สูงถึงเกือบ 300 ล้านบาท* และหากซื้อในราคาประมูลก็จะราคาสูงถึงพันล้านบาทเลยทีเดียว**

และเมื่อปลายเดือนมีนาคม 2566 ที่ผ่านมา ก็ได้มีการประกาศว่าจะกลับมาออกโมเดลนาฬิการุ่นใหม่ในรอบ 24 ปี ข่าวนี้ได้สร้างความฮือฮาให้กับเหล่าคนรักนาฬิกา นักสะสม รวมถึงนักลงทุนเป็นอย่างมาก หลังจากที่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานาฬิกาคอลเลกชัน Nautilus ได้รับความนิยมหนักมาก จนทำให้ราคาในตลาดมือสองพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ โดยเฉพาะในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด ต่อมาแม้ว่าราคาจะปรับตัวลดลงอย่างรุนแรง แต่โดยรวมแล้วราคาก็ยังสูงอยู่ดี เพราะความต้องการยังมีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

อะไรทำให้ Patek Philippe เป็นที่ต้องการและมูลค่าพุ่งขนาดนี้ บทความนี้ Thairath Money จะพามาย้อนรอยประวัติศาสตร์  และถอดกลยุทธ์สร้างแบรนด์ของนาฬิกาหรูกัน

*รุ่น Grand Complications Sky-Moon Tourbillon (6002R) มีราคาขายหน้าร้านราว 8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 272 ล้านบาท

**รุ่น Patek Philippe Grandmaster Chime Ref. 6300A-010 มีราคาประมูลออนไลน์เป็นอันดับหนึ่งที่ 31 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือประมาณ 1,000 ล้านบาท

ย้อนรอยประวัติศาสตร์ 184 ปี ของ Patek Philippe 

Patek Philippe บริษัทนาฬิกาสัญชาติสวิตเซอร์แลนด์ที่มีอายุเก่าแก่ที่สุดถึง 184 ปี ก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ. 2382 โดยสองผู้ลี้ภัยชาวโปแลนด์ที่มาลงหลักปักฐานในกรุงเจนีวา ในตอนนั้น François Czapek ซึ่งเป็นช่างทำนาฬิกา ได้ชวน Antoine Norbert de Patek ที่มีความหลงใหลในสิ่งเดียวกัน ร่วมกันก่อตั้งบริษัทผลิตนาฬิกา Patek, Czapek & Cie ทั้งสองได้ร่วมมือกันสร้างสรรค์นาฬิกามากกว่า 1,000 เรือนเป็นเวลา 6 ปี ก่อนที่จะตัดสินใจปิดกิจการลงในปี พ.ศ. 2388

ย้อนกลับ 1 ปีก่อนหน้าที่ทั้งสองจะแยกย้ายไปตามทางของตัวเอง Patek ได้เดินทางกลับไปยังบ้านเก่าของเขาในปารีสเพื่อเยี่ยมชมนิทรรศการ และได้รับการแนะนำให้รู้จักกับ Jean Adrien Philippe ช่างทำนาฬิกาที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในขณะนั้นจากการสร้างนาฬิกาพกที่ไม่ต้องใช้กุญแจไขลานได้สำเร็จ หลังการพบกันทั้งสองได้ตกลงที่จะก่อตั้งบริษัทผลิตนาฬิกาขึ้นใหม่ในชื่อ Patek Philippe & Cie และถูกเปลี่ยนชื่อเป็น Patek Philippe ในอีก 6 ปีต่อมา

ระหว่างการทำงานทั้งสองได้ร่วมกันสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับวงการนาฬิกา เช่น การจดสิทธิบัตรนาฬิการะบบไขลานและตั้งเวลาด้วยเม็ดมะยมแทนกุญแจเรือนแรกของโลกภายในปีแรกของการก่อตั้งบริษัท ก่อนที่จะได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางด้วยการผลิตนาฬิกาถวาย พระนางเจ้าวิกตอเรียแห่งอังกฤษในปี พ.ศ. 2393 หลังการเสียชีวิตลงของสองผู้ก่อตั้ง Joseph Emile Philippe ลูกชายของ Jean Philippe ก็ได้เข้ามารับช่วงต่อดูแลกิจการในปี พ.ศ. 2434

ต่อมาในปี พ.ศ. 2472  เกิดวิกฤติเศรษฐกิจโลกจากเหตุการณ์อังคารทมิฬ (Black Tuesday) เมื่อหุ้นตลาดหลักทรัพย์ Wall Street ของสหรัฐฯ ตกลงอย่างฉับพลัน ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ของโลก (The Great Depression) ส่งผลให้บริษัทประสบปัญหาทางด้านการเงินอย่างหนัก เพื่อป้องกันการถูกซื้อหุ้นโดยบริษัทคู่แข่ง Adrien ในฐานะทายาทคนสุดท้ายของครอบครัวผู้ก่อตั้ง จึงติดต่อเสนอขายหุ้นไปยัง Charles และ Jean พี่น้องตระกูล Stern ผู้จัดหาวัสดุทำนาฬิกาให้กับ Patek Philippe ที่มีความสัมพันธ์อันดีต่อกันมานาน ทำให้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2475  บริษัท Patek Philippe อยู่ภายใต้การบริหารของครอบครัว Stern อย่างเต็มรูปแบบจนถึงปัจจุบัน

ภายใต้การบริหารของครอบครัว Stern บริษัทได้ผลิตคอลเลกชันนาฬิกายอดนิยมมากมายซึ่งมีมูลค่าสูงขึ้นตามกาลเวลา ส่งผลให้ Patek Philippe กลายเป็นหนึ่งในผู้นำอุตสาหกรรมนาฬิกา Luxury โดย Nautilus ถือเป็นหนึ่งในคอลเลกชันนาฬิกายอดนิยมตลอดกาล โมเดลรุ่นแรกถูกเปิดตัวเมื่อปี พ.ศ. 2519 ในชื่อ Nautilus Ref.3700 ได้รับการออกแบบโดย Gérald Genta นักออกแบบที่ทรงอิทธิพล ของศตวรรษที่ 20 และถือเป็นนาฬิกา Sport Watch เรือนแรกของแบรนด์ ที่มีขนาดที่ใหญ่จนได้ฉายา “Jumbo” รวมถึงการใช้วัสดุ Stainless steel มาทำตัวเรือนนาฬิกาครั้งแรก ซึ่งฉีกความเป็นเอกลักษณ์ ของแบรนด์ที่เน้นความเรียบหรูและคลาสสิก แต่ด้วยการออกแบบที่สวยงามอยู่เหนือกาลเวลา ทำให้นาฬิกาคอลเลกชัน Nautilus กลายมาเป็น King of Sport Watch และได้รับความนิยมจนถึงปัจจุบัน 

ถอดกลยุทธ์แบรนด์ Patek Philippe ทำอย่างไรถึงทรงคุณค่าเหนือกาลเวลา

ตำนานโฆษณาที่ตราตรึงใจ

มนต์ขลังของแบรนด์ Patek Philippe นอกจากเรื่องเล่าที่มีประวัติศาสตร์มาอย่างยาวนานแล้ว ยังมีกลยุทธ์ในการสร้างภาพจำที่เพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ที่ตราตรึงใจผู้คนนับล้านผ่านแคมเปญโฆษณาชื่อดังในอดีตอีกด้วย โดยในปี พ.ศ.2539 Patek Phillippe ได้ออกแคมเปญโฆษณา โดยใช้สโลแกนว่า

“You never actually own a Patek Philippe. You merely take care of it for the next generation” หรือ

 “คุณไม่ได้เป็นเจ้าของนาฬิกา Patek Philippe คุณเพียงแค่ดูแลมันเพื่อส่งต่อให้คนรุ่นต่อไป”

สโลแกนนี้ถูกคิดและพัฒนาโดย Leagas Delaney เอเจนซี่โฆษณาในลอนดอน พวกเขาได้เปลี่ยนวิธีการโฆษณาซึ่งปกติจะเน้นที่การสื่อสารตัวสินค้า เป็นการสื่อสารอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าเมื่อได้เป็นเจ้าของนาฬิกา Patek Philippe โดยมีการใช้ภาพโฆษณาที่แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างพ่อและลูกชายที่ใส่นาฬิกาของ Patek เพื่อสื่อสารถึงข้อเท็จจริงที่ว่าลูกค้าส่วนใหญ่มักซื้อนาฬิกาเพื่อเก็บเป็นมรดกตกทอดให้คนรุ่นต่อไปในครอบครัว

อีกทั้งการทำภาพเป็นสีขาวดำช่วยเน้นย้ำถึงความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดของคนในภาพและสื่อถึงความคลาสสิก อีกทั้งการเลือกนายแบบและฉากประกอบต่างๆ ยังแสดงออกถึงความมั่งคั่ง ความมีระดับ ความสุข และการใช้ชีวิตสมัยใหม่ ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ที่มีโอกาสซื้อนาฬิกาของแบรนด์รู้สึกถึงความพิเศษอีกด้วย

ยิ่งหายาก คนยิ่งอยากได้ 

นอกจาก Patek Philippe จะขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในนาฬิกาที่มีราคาแพงที่สุดแล้วในโลกแล้ว ยังเป็นหนึ่งในนาฬิกาที่หายากที่สุดเช่นกัน เพราะกำลังการผลิตต่อปีน้อยเมื่อเทียบกับแบรนด์นาฬิกา Luxury อื่นๆ เนื่องจากความซับซ้อนในการผลิต และความพิถีพิถันในการคัดเลือกตัวแทนขาย ปัจจัยเหล่านี้ได้สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้หลายปีที่ผ่านมาบริษัทประสบปัญหานาฬิกาขาดตลาด โดยเฉพาะรุ่นยอดนิยมอย่าง Nautilus 5711 ที่ถูกปั่นราคาขายต่อในตลาดมือสอง ด้วยราคาที่สูงกว่าความเป็นจริงในช่วงโควิด และลดลงอย่างรวดเร็วหลังโควิด แต่ราคายังยืนระดับสูงกว่าราคาขายบนหน้าร้านของตัวแทนที่ได้รับใบอนุญาต ซึ่งเป็นการทำลายมูลค่าของแบรนด์ ทำให้ปี 2564 บริษัทประกาศ หยุดการผลิตนาฬิการุ่นดังกล่าว สร้างความตกใจให้กับกลุ่มผู้สะสมนาฬิกาและส่งผลให้ราคาขายนาฬิกาในคอลเลกชัน Nautilus บนหน้าร้านของตัวแทน พุ่งสูงขึ้นเป็น 113,569 ดอลลาร์สหรัฐ จากราคา 71,232 ดอลลาร์สหรัฐในปี พ.ศ. 2563 ภายในปีเดียวกันบริษัทยังได้ลดจำนวนร้านตัวแทนขายนาฬิกาทั่วโลกเหลือเพียง 377 แห่งจากปี พ.ศ. 2563 ที่มีอยู่ 392 แห่ง และประกาศยกเลิกให้สำเนาใบวารสารที่รวบรวมข้อมูลและประวัติสินค้าทุกประเภท ของบริษัทตั้งแต่ปี 2382 โดยมีผลกับนาฬิกาที่ได้รับการผลิต ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2533 เป็นต้นไป เนื่องจากช่วงหลายปีมียอดการยื่นขอสำเนาใบวารสารจำนวนมากทั้งจากร้านตัวแทน แพลตฟอร์มประมูล และนักสะสมนาฬิกาเพื่อเอาไปขายต่อ

โดย Thierry Stern ให้เหตุผลว่า การตัดสินใจทั้งหมดเป็นไปเพื่อปกป้องลูกค้าที่เป็นผู้สะสมนาฬิกาและรักษาไว้ซึ่งคุณค่าของแบรนด์ Patek Philippe นอกเหนือจากเหตุผลข้างต้น การตัดสินใจเหล่านี้ยังแสดงให้เห็นว่าบริษัทมีความเข้าใจและรู้จักเล่นกับความต้องการของคน โดยไม่ไหลตามกระแสในตลาด ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถรักษา มูลค่าของนาฬิกาและความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนาฬิกา Luxury ได้

เมื่อไม่สามารถเพิ่มกำลังการผลิต การยกเลิกการผลิตนาฬิการุ่นที่ over demand จึงเป็นวิธีที่ฉลาดที่สุด ในการแก้ไขปัญหาการปั่นราคาในตลาดมือสอง และกระตุ้นความต้องการของคนด้วยการลดจำนวนตัวแทน ขายและยกเลิกการออกใบสำเนาวารสาร ซึ่งเป็นการใช้ประโยชน์จากความขาดแคลนเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับนาฬิกาที่มีอยู่และเตรียมพร้อมสำหรับการขายนาฬิการุ่นใหม่ที่มีราคาสูงกว่าเดิม

จุดแข็ง คือ การส่งต่อคุณค่า  

นับเป็นเวลากว่าสี่ชั่วอายุคนแล้วที่ครอบครัว Stern ได้เข้ามาบริหาร Patek Philippe ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2475 โดยให้ความสำคัญกับการรักษามาตรฐานคุณภาพการผลิตนาฬิกา มากกว่าแสวงหาการยอมรับจากเหล่าคนดัง และเน้นขายให้กับลูกค้าที่มองเห็นคุณค่าของนาฬิกาเช่นเดียวกัน ซึ่งเป็นจุดยืนที่แตกต่างจากนาฬิกาแบรนด์หรูอื่นๆ ที่เน้นการผลิตแบบ mass production และทำการตลาดด้วยการพึ่งพาการยอมรับจากคนมีชื่อเสียง 

แม้จะสามารถผลิตนาฬิกาออกมาขายต่อปีได้เพียง 70,000 เรือน แต่จากการจัดอันดับ บริษัทนาฬิกาสวิตเซอร์แลนด์ของ Morgan Stanley ในปี ค.ศ. 2021 พบว่า Patek Philippe มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 6 อยู่ที่ 5.8% ในขณะที่ อันดับ 1 อย่าง Rolex มีกำลังการผลิตนาฬิกาอยู่ที่ประมาณ 1,400,000 เรือนต่อปี

Thierry Stern กล่าวว่า จุดแข็งของ Patek Philippe ที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในช่วงหลายปี ที่ผ่านมาคือ การยึดถือคุณค่าและสานต่อเจตนารมณ์ของครอบครัวในการทำธุรกิจ

“ผมให้ความสำคัญกับอดีต เพราะมันแสดงให้เห็นว่าอะไรยังคงเป็นความคลาสสิก และที่สำคัญกว่านั้นคือ บางสิ่งยังคงสวยงามอยู่เสมอ พิพิธภัณฑ์ Patek Philippe มีความสำคัญสำหรับคนรุ่นใหม่ที่ทำงาน ด้านการวิจัยและพัฒนา พวกเขาจำเป็นต้องไปพิพิธภัณฑ์ เพื่อศึกษาและท้าทายตัวเองให้ทำสิ่งที่ดีกว่า ที่เคยมีมาในอดีต ข้อแตกต่างเพียงอย่างเดียวคือ ในอดีตพวกเขาไม่มีเครื่องมือที่เรามีอยู่ในปัจจุบัน”

การสืบทอดเจตนารมณ์เหล่านี้นำมาซึ่งความสอดคล้องในนโยบายของบริษัท ความสำเร็จของบริษัทขึ้นอยู่กับวิถีการดำเนินงานในปัจจุบัน สิ่งนี้ยังสร้างความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด เมื่อเทียบกับแบรนด์หรูของบริษัทใหญ่ซึ่งบางครั้งให้ความสำคัญกับมูลค่าทางธุรกิจมากกว่า การสื่อสารเอกลักษณ์ของแบรนด์

อย่างไรก็ตามจะเห็นได้ว่า หัวใจของการสร้างแบรนด์ Luxury คือการเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์อย่างไม่มีที่สิ้นสุด และการดำรงอยู่อย่างทรงคุณค่ามาอย่างยาวนานของ Patek Philippe  ได้แสดงให้เห็นถึงความเก๋าเกมในการบริหารแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นความพิถีพิถันในสิ่งที่ทำ วิธีการเลือกช่องทางจัดจำหน่าย และภาพรวมการบริหารพอร์ตโฟลิโอความหลงใหลในนาฬิกาของแบรนด์ยังเป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างแบรนด์ในระยะยาว 

อ้างอิง revolutionwatch, campaignasia, nytimes, swisswatchesmagazine, blowersjewellers