Pop Mart ความมั่งคั่ง 70,000 ล้านบาท ที่เริ่มต้นจากการถือกำเนิดของ น้องมอลลี (Molly)...
“หวังนิน” (Wang Ning) CEO ของ “Pop Mart International Group” บริษัทของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน โดยปัจจุบันมหาเศรษฐีหนุ่มวัยเพียง 36 ปีผู้นี้ เป็นเจ้าของความมั่งคั่งสุทธิ 2,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (74,791 ล้านบาท) จากการประเมินของ “ฟอร์บส์” (Forbes) ในปี 2023 ทั้งๆ ที่...บริษัทขายของเล่นน้องใหม่แห่งนี้เพิ่งมีอายุได้เพียง 13 ปีเท่านั้น! (ตั้งบริษัทเมื่อปี 2010)
อะไรที่ทำให้ “หวังนิน” และ "Pop Mart" กลายเป็นบริษัทขายของเล่นที่ POP ท่ีสุดในยุคนี้ และมีร้านค้าอย่างเป็นทางการรวมกันมากกว่า 350 ร้าน ซึ่งครอบคลุมใน 23 ประเทศ และมีเครื่องขายกล่องสุ่มของเล่นอัตโนมัติ (Blind Box Toys) รวมกันมากกว่า 2,000 เครื่อง รวมทั้งยังมี “ฟิกเกอร์” ที่ใครหลายๆ คนกำลังวิ่งไล่ล่ากันอย่างเอาเป็นเอาตาย เพื่อหวังเก็บไว้ในตู้โชว์ให้ครบชุด เช่น น้อง Molly, Dimoo หรือ Skullpanda
...
“คนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ เป็นกลุ่มคนที่อิงกับความอินเทรนด์ และไล่ล่าตามเทรนด์อย่างแท้จริง มันจึงทำให้เราพบว่า Art Toy เป็นตลาดที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว Pop Mart จึงเริ่มนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม และสร้างสรรค์ให้กับผู้บริโภค รวมถึงมุ่งโฟกัสไปที่ การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer experience) ด้วย” หวังนิน ผู้ก่อตั้ง Pop Mart กล่าว
จุดเริ่มต้นของ Pop Mart :
“หวังนิน” เกิดที่มณฑลเหอหนาน จบการศึกษาระดับปริญญาโท ด้านการโฆษณา จากมหาวิทยาลัยเจิ้งโจว ในปี 2009 จากนั้นจึงได้เข้าไปทำงานที่ “ซีนา คอร์ปอเรชัน” (Sina Corporation) บริษัทด้านเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของประเทศจีน ซึ่งเป็นเจ้าของ “Weibo” เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของแดนมังกร
อย่างไรก็ดี หลังมีโอกาสเดินทางมาฮ่องกง และเกิดความประทับใจกับ “LOG-ON” เครือข่ายร้านค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์หลากหลายชนิดที่กำลังอยู่ในกระแสความนิยมจากทั่วทุกมุมโลก “หวังนิน” จึงได้เกิดแรงบันดาลใจที่อยากจะเปิดธุรกิจแบบนี้ขึ้นในประเทศจีนบ้าง
ทำให้ในปี 2010 “หวังนิน” ซึ่งพยายามขายไอเดียธุรกิจ จนกระทั่งสามารถระดมเงินทุนจากบรรดาเพื่อนร่วมมหาวิทยาลัยมาได้ก้อนหนึ่ง จึงเปิดร้าน Pop Mart แห่งแรกขึ้นที่ “จงกวนชุน” (Zhongguancun) นครหนานหนิง ศูนย์รวม Startup ของประเทศจีนได้สำเร็จ
อย่างไรก็ดีการตั้งต้นทำธุรกิจโดยยึดโมเดลธุรกิจเช่นเดียวกับ “LOG-ON” ของ Pop Mart กลับไม่ราบรื่นอย่างที่คิด เนื่องจากประสบปัญหาในการบริหารงานมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการบริหารสินค้าคงคลัง, พนักงาน รวมไปจนกระทั่งถึงการให้บริการลูกค้า จนกระทั่งยากที่จะพบกับ “จุดคุ้มทุน” ด้วยเหตุนี้เจ้าของ Pop Mart จึงตัดสินใจไปเรียนหลักสูตร MBA ที่ Guanghua School of Management มหาวิทยาลัยปักกิ่ง เพื่อเป็นการเสริมความรู้ด้านการบริหารธุรกิจเพิ่มเติม
Turning Point :
จนกระทั่งในปี 2014 จึงได้เกิด “จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ” เมื่อ “หวังนิน” ได้วิเคราะห์ธุรกิจของตัวเองอย่างจริงจัง และได้พบว่า “มีสินค้าอยู่หมวดหนึ่งที่ Pop Mart ขายดีที่สุด” นั่นคือสินค้าหมวด “Art Toy” ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนถึง 30% ของยอดขาย Pop Mart ในเวลานั้น ซึ่งนำโดย “ซอนนี แองเจิล” (Sonny Angel) ฟิกเกอร์อาร์ตสุดร้อนแรงจากประเทศญี่ปุ่น
ทำให้จากนั้นเป็นต้นมา Pop Mart จึงค่อยๆ ลดการขายสินค้าชนิดอื่นๆ และมุ่งโฟกัสไปที่การขายผลิตภัณฑ์ Art Toy ที่กำลังได้รับความนิยมเป็นหลัก!
อย่างไรก็ดีหากมุ่งเน้นไปที่ “ขายของเล่น” เพียงอย่างเดียว คงไม่สามารถทำให้ Pop Mart มีทุกวันนี้ได้อย่างแน่นอน มันจึงทำให้ “หวังนิน” มองหา “จุดขายอันโดดเด่น” ที่จะทำให้เกิด “ความแตกต่าง” จาก “คู่แข่ง”
...
แล้วอะไรคือ...จุดขายที่ว่านั้น? คำตอบที่นำมาซึ่งความสำเร็จนี้ก็คือ... “ความคิดสร้างสรรค์จากศิลปิน” และ “กาชาปอง” (Gashapon)
การค้นพบ เคนนี วอง และน้อง Molly :
“ผมพบกับเธอ (น้อง Molly) หลังจากผมได้โพสต์ถามบรรดาผู้ติดตามของผมใน Weibo ว่า นอกจาก ซอนนี แองเจิล แล้ว พวกเขากำลังสะสม Art Toy อะไรกันบ้าง มากกว่าครึ่งหนึ่งในจำนวนนั้นตอบว่า พวกเขากำลังสะสมเธอ ผมจึงได้พยายามติดต่อกับศิลปินที่สร้างเธอขึ้นมา และผมก็ได้พบกับ เคนนี วอง และนั่นเองคือจุดเริ่มต้น” หวังนิน CEO Pop Mart กล่าว
เพื่อไปให้ถึงแนวคิดนี้ “หวังนิน” เข้าหาศิลปินชั้นนำทั่วโลกมากมาย เพื่อร้องขอให้มาช่วยออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ ซึ่งหนึ่งในศิลปินที่โดดเด่น และสร้างปรากฏการณ์ให้กับ Pop Mart มากที่สุดคนหนึ่งในเวลานี้ คือ “เคนนี วอง” (Kenny Wong) ศิลปินผู้ออกแบบ “มอลลี” (Molly) ซีรีส์ของเล่นที่ขายดิบขายดี
...
โดยในปี 2016 “หวังนิน” ลงทุนบินไปพบกับ “เคนนี วอง” ถึงฮ่องกง และเจรจาหว่านล้อมให้มาร่วมงานกับ Pop Mart ด้วยข้อเสนอที่สุดแสนท้าทายที่ว่า....“คุณต้องก้าวไปสู่เวทีที่ยิ่งใหญ่กว่านี้”
หลังผ่านความพยายามในการเจรจานานร่วม 3 เดือน ในที่สุด Pop Mart จึงได้กลายเป็นผู้ผลิต และผู้ขาย น้อง Molly ในที่สุด และเพื่อให้ “เคนนี วอง” เกิดความสบายใจว่าผลงานของเขาจะมีคุณภาพก่อนถึงมือบรรดาผู้รักน้อง Molly “หวังนิน” จึงได้ทุ่มเงินลงทุนมากกว่า 1 ล้านหยวน (4,907,268 บาท) ซึ่งถือว่าสูงมากสำหรับมาตรฐานอุตสาหกรรม Art Toy ในเวลานั้น ในการพัฒนาและผลิตน้อง Molly ซีรีส์แรก
พร้อมกันนี้ “หวังนิน” ยังได้ให้คำมั่นสัญญากับ “เคนนี วอง” อีกด้วยว่า น้อง Molly จะถูกออกวางจำหน่ายภายใต้กลยุทธ์ใหม่ เช่นเดียวกับบรรดาศิลปินที่ปรับตัวเองให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมดนตรี นั่นคือ...น้อง Molly จะไม่ได้เป็นเพียงแค่ “ตุ๊กตาธรรมดาๆ”
...
โดยสิ่งแรกที่จะต้องทำคือ ย่อส่วน น้อง Molly ให้เล็กลง และมีราคาที่คนทั่วไปเอื้อมถึง จากนั้นก็เริ่มเพิ่มวิธีการที่สร้างความน่าสนใจให้กับผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ก่อนจะนำไปวางจำหน่ายในตำแหน่งที่ดีที่สุดของห้างสรรพสินค้าใจกลางเมือง เพื่อให้คนทั่วๆ ไปสามารถเข้าถึง และรู้จักน้อง Molly ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้!
และในที่สุดการลงทุน และการวางกลยุทธ์ที่ว่านั้นก็บังเกิดผล เมื่อน้อง Molly ซีรีส์แรกที่มีทั้งหมด 12 ตัว ซึ่งจำหน่ายยกกล่องในราคา 708 หยวน (3,474 บาท) และมีจำนวนเพียง 200 ชุด ถูกจำหน่ายหมดเกลี้ยงภายในเวลาเพียงแค่ 4 วินาที! เท่านั้น
ทั้งๆ ที่ในตอนแรก “หวังนิน” คาดว่าจะต้องใช้เวลาอย่างน้อย 1 วัน กว่าที่จะขายซีรีส์ชุดนี้ได้หมด
ซึ่งปรากฏการณ์ความคลั่งไคล้ที่มีต่อน้อง Molly นี้เอง ได้ช่วยผลักดันให้ Pop Mart กลายเป็นบริษัทที่สุดร้อนแรงขึ้นในบัดดล! และในบรรทัดด้านล่างนี้คือเครื่องยืนยันได้เป็นอย่างดีว่า ณ ปัจจุบัน น้อง Molly และ “เคนนี วอง” สำคัญสำหรับ Pop Mart มากแค่ไหน?
Pop Mart & Molly
ผลประกอบการ Pop Mart :
2017 : รายได้ 158 ล้านหยวน (779 ล้านบาท) กำไรสุทธิ : 75 ล้านหยวน (369 ล้านบาท)
2018 : รายได้ 514 ล้านหยวน (2,535 ล้านบาท) กำไรสุทธิ : 99 ล้านหยวน (488 ล้านบาท)
2019 : รายได้ 1,683 ล้านหยวน (8,300 ล้านบาท) กำไรสุทธิ : 451 ล้านหยวน (2,224 ล้านบาท)
2020 : รายได้ 2,513 ล้านหยวน (12,394 ล้านบาท) กำไรสุทธิ : 523 ล้านหยวน (2,579 ล้านบาท)
2021 : รายได้ 4,490 ล้านหยวน (22,145 ล้านบาท) กำไรสุทธิ : 854 ล้านหยวน (4,212 ล้านบาท)
2022 : รายได้ 4,617 ล้านหยวน (22,771 ล้านบาท) กำไรสุทธิ : 475 ล้านหยวน (2,342 ล้านบาท)
ครึ่งปีแรก 2023 : รายได้ 2,813 ล้านหยวน (13,874 ล้านบาท) (เพิ่มขึ้น 19.3% เมื่อเทียบแบบปีต่อปี)
การถือกำเนิดของ น้อง Molly :
ปี 2017 : ทำรายได้ 41 ล้านหยวน (202 ล้านบาท) (89.4% ของรายได้บริษัท)
ปี 2018 : ทำรายได้ 213 ล้านหยวน (1,050 ล้านบาท) (62.9% ของรายได้บริษัท)
ปี 2019 : ทำรายได้ 456 ล้านหยวน (2,249 ล้านบาท) (27.1% ของรายได้บริษัท)
ปี 2020 : ทำรายได้ 356 ล้านหยวน (1,755 ล้านบาท) (14.2% ของรายได้บริษัท)
ปี 2021 : ทำรายได้ 705 ล้านหยวน (3,477 ล้านบาท) (15.7% ของรายได้บริษัท)
ปี 2022 : ทำรายได้ 802 ล้านหยวน (3,955 ล้านบาท) (17.4% ของรายได้บริษัท)
ครึ่งปีแรก ปี 2023 : ทำรายได้ 411 ล้านหยวน (2,027 ล้านบาท) (14.6% ของรายได้บริษัท)
อ้างอิง : รายงานผลประกอบการ Pop Mart
และจากความสำเร็จอันมากล้นนี้ CEO ของ Pop Mart จึงตัดสินใจมอบหุ้น 2% ของบริษัทฯ ซึ่งมีมูลค่ามากกว่า 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ! (1,786 ล้านบาท) ให้กับ “เคนนี วอง” เพื่อเป็นการตอบแทนเม็ดเงินมหาศาลที่ชายผู้นี้เป็นผู้เนรมิตให้เกิดขึ้น
เคล็ดลับในการค้นหา และทำงานร่วมกับศิลปิน :
ขึ้นชื่อว่า “ศิลปิน” สิ่งหนึ่งที่จะมาพร้อมกันแน่ๆ คือ “ความมีตัวตน” ฉะนั้นการจะให้ศิลปินยอมเดินตามเป้าหมายทางธุรกิจ ย่อมต้องใช้ “ความสามารถพิเศษเฉพาะตัว” ซึ่งประเด็นนี้ “หวังนิน” ได้เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อเอาไว้อย่างน่าสนใจว่า...
“เราเคารพความต้องการของบรรดาศิลปินเสมอ เพื่อรักษาความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ในการออกแบบ ก่อนจะนำไปผลิตเป็นสินค้า โดยเราจะคอยทำหน้าที่ให้คำแนะนำเกี่ยวกับเทรนด์ของผู้บริโภค ซึ่งอาจทำให้ต้องมีการร้องขอให้มีการปรับรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เท่านั้น”
ด้านความพยายามควานหา “ศิลปินเพชรเม็ดงามหน้าใหม่” จากทั่วทุกมุมโลกนั้น Pop Mart จะใช้วิธีผ่านการจัดงานแสดงโชว์สินค้าทั้งในประเทศจีน และต่างประเทศ เพื่อที่จะได้พบกับศักยภาพอันแท้จริงของศิลปิน รวมถึงวัดระดับความนิยมจากฐานแฟนคลับด้วย และหลังจากจบอีเวนต์ จะมีการวิเคราะห์และประเมินความเป็นไปได้ในการที่จะดึงศิลปินที่หมายตาเอาไว้มาร่วมงานกับแบรนด์ในท้ายที่สุด
Gashapon = Blind Box Toy :
“อังรี แบร์กซอง (Henri Bergson) นักปรัชญาชาวฝรั่งเศสเคยกล่าวเอาไว้ว่า คนที่ไม่ได้ยินเสียงเพลงมักคิดว่าคนที่กำลังเต้นรำอยู่เป็นคนบ้า” หวังนิน CEO Pop Mart กล่าว
สำหรับการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในรูปแบบ "กล่องสุ่ม" (Blind Box Toy) นั้น “หวังนิน” ยอมรับว่าได้รับแรงบันดาลใจมาจาก “ตู้กาชาปอง” (Gasahpon) ในประเทศญี่ปุ่น เพราะความน่าสนใจของ “กาชาปอง” นั้นอยู่ที่มันสามารถสร้างความลุ้นระทึก รวมถึงความเซอร์ไพรส์ให้กับบรรดาผู้บริโภคได้
หากแต่ “หวังนิน” ได้ปรับกลยุทธ์กล่องสุ่มของ Pop Mart ให้เกิดความแตกต่างขึ้นเล็กน้อย โดยเขาจะเน้นไปที่รูปแบบของกล่องที่บรรจุผลิตภัณฑ์นั้นจะต้องทั้งหรูหรา และมีการออกแบบที่สามารถมัดใจคนที่มองเห็นได้ทันที
สำหรับเสียงเรียกร้องส่วนหนึ่งที่มองว่า “ธุรกิจกล่องสุ่ม” มีความสุ่มเสี่ยงที่จะเข้าข่าย “การพนัน” รวมทั้งยังนำไปสู่การเก็งกำไรในราคาที่สูงเกินจริง จนกระทั่งเรียกร้องให้มีการออกกฎหมายมาควบคุมธุรกิจประเภทนี้นั้น “หวังนิน” ได้เคยให้ความเห็นในเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจในช่วงที่ Pop Mart เปิดระดมทุนที่ตลาดหุ้นฮ่องกง เมื่อปี 2020 ว่า...
“ผมคิดว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของเรามีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา เพราะอยากจะลองซื้อเสี่ยงโชคสักชิ้น หรือเพราะความชื่นชอบในตัวผลิตภัณฑ์มากกว่ารูปแบบการขาย อีกทั้งยังไม่มีอะไรที่สามารถรับประกันได้ด้วยว่า...สินค้าทุกซีรีส์ที่ออกวางจำหน่ายจะประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ดี เรายินดีที่จะร่วมมือกับทุกฝ่าย เพื่อทำให้อุตสาหกรรมนี้มีความถูกต้อง และเป็นระเบียบมากขึ้น”
กลยุทธ์ของ Pop Mart :
“ในอดีตเมื่อผมพูดว่า ผมจะขายของเล่นให้กับกลุ่มผู้ใหญ่ คนส่วนใหญ่มองว่าผมบ้า เพราะกลุ่มผู้ใหญ่จะมาซื้อของเล่นได้อย่างไร? แต่พอมาถึงตอนนี้ใครๆ ต่างก็พูดว่าผมได้พบเหมืองทองคำแล้ว ทั้งที่จริงๆ มันต้องใช้ทั้งความกล้าหาญและความพยายามอย่างมากในการก้าวไปสู่อุตสาหกรรมที่ไม่มีประสบการณ์มาก่อน แถมเมื่อเริ่มต้น หนทางข้างหน้าก็เต็มไปด้วยความมืดมนเสียจนแทบจะมองไม่เห็นอนาคตเอาเลย” หวังนิน CEO Pop Mart กล่าว
มุมมองของ “หวังนิน” กลุ่มลูกค้าหลักของ Pop Mart คือ กลุ่มคนอายุระหว่าง 18-35 ปี ซึ่งส่วนใหญ่เป็นพนักงานออฟฟิศ และนักเรียน นักศึกษา ในพื้นที่เขตเมือง โดยในจำนวนนี้มากถึง 75% เป็นเพศหญิง
ด้วยเหตุนี้จึงต้องเน้นกลยุทธ์ให้ร้านค้าของเราอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดของห้างสรรพสินค้าสำคัญๆ ในพื้นที่เขตเมืองเป็นหลัก เพื่อให้ Pop Mart สามารถใกล้ชิดและปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายสำคัญ คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ และฐานแฟนคลับได้ง่ายและสะดวกที่สุด เพราะสิ่งที่ปรารถนาไม่ใช่ต้องการให้แฟนคลับรักเพียงผลิตภัณฑ์ แต่ต้องการให้ลูกค้าหลงรักแบรนด์ด้วย...
ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง