• "อุตสาหกรรมความงาม" ทั่วทั้งโลกทำยอดขายได้อย่างมหาศาล กอบโกยไปไม่น้อย 5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี แถมยังสร้างงานอีกนับล้านๆ ตำแหน่ง
  • ช่วงวิกฤติการเงิน 2551 "อุตสาหกรรมความงาม" ได้รับผลกระทบเล็กน้อย และสามารถฟื้นกลับสู่สภาพปกติได้อย่างสมบูรณ์ในปี 2553
  • ประมาณการมูลค่า "อุตสาหกรรมความงาม" ในปี 2564 จะเพิ่มขึ้นเป็น 5.1 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 15.9 ล้านล้านบาท

ปี 2564 ผ่านมาจนถึงครึ่งปีแล้ว แม้สถานการณ์โควิด-19 เหมือนจะคลี่คลายลงแล้ว แต่เอาเข้าจริงกลับไม่ได้ผ่อนคลายทั่วทั้งโลกซะทีเดียว บางประเทศ เช่น "ไทย" เองยังคงวิ่งวุ่นกับการจัดสรรวัคซีนโควิด-19 ที่จนถึงตอนนี้ก็ยังมะรุมมะตุ้มกันอยู่...

แต่ภายใต้ "วิกฤติโควิด-19" ที่กำลังกวนใจทุกคนอยู่ขณะนี้ ก็พบว่า "อุตสาหกรรม" ต่างๆ ต่างได้รับผลกระทบกันอย่างทั่วหน้า มากน้อยแตกต่างกันไป บางอุตสาหกรรมเริ่มฟื้น แต่บางอุตสาหกรรม เช่น "ท่องเที่ยว" ยังติดหล่ม!

ขณะเดียวกัน "อุตสาหกรรมความงาม" ที่หลายๆ คนอาจไม่ได้สนใจนัก หรืออาจมองข้ามไป ก็พบว่า เจ้าโควิด-19 กำลังเปลี่ยนแปลง "โลกแห่งความงาม" นี้อยู่เช่นกัน

โควิด-19 เปลี่ยน "โลกแห่งความงาม" อย่างไร?

...

"อุตสาหกรรมความงาม" ที่เรากำลังจะพูดถึงนี้ หมายรวมตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผิว (สกินแคร์), เครื่องสำอางแต้มสีสัน, ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผม ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวอื่นๆ ซึ่งไม่ได้เจาะจงเฉพาะแค่ "คุณผู้หญิง" แต่เพียงเท่านั้น แต่หมายถึงทุกเพศทุกวัย เพราะคงปฏิเสธไม่ได้ว่า คนคนหนึ่งนั้นต้องได้ใช้ "ผลิตภัณฑ์ความงาม" อย่างน้อย 1 หรือ 2 อย่างในแต่ละวัน

ย้อนกลับไปต้นปี 2563 การแพร่ระบาดครั้งใหญ่โควิด-19 หนักข้อขึ้น ทำให้ร้านค้าต่างๆ ต้องปิดตัวลงอย่างจำยอม และนั่นทำให้ "ยอดขาย" ของอุตสาหกรรมความงามลดลงอย่างเห็นได้ชัด

แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้ "อุตสาหกรรมความงาม" หยุดชะงักเลยซะทีเดียว โดยพบว่า การตอบสนองต่อวิกฤติโควิด-19 ของพวกเขานั้นเป็นไปใน "เชิงบวก" หากลองมองย้อนภาพกลับไปหรือแม้กระทั่งยามนี้ เราจะเห็นว่า แบรนด์ต่างๆ มีการปรับเปลี่ยนอุตสาหกรรมการผลิตของตนเองเพื่อเข้าสู่กระบวนการผลิต "ผลิตภัณฑ์ใหม่" ที่ตอบสนองห้วงวิกฤติ หรือก็คือ การเข็นผลิตภัณฑ์การป้องกันเชื้อโรค เช่น น้ำยาล้างมือ/เจลล้างมือ และน้ำยาทำความสะอาดต่างๆ อีกทั้งบางแบรนด์ยังมี "โปรโมชั่น" โดนใจด้วยการเสนอบริการดูแลความงามแบบฟรีๆ ให้กับเจ้าหน้าที่แนวหน้าที่ต้องฝ่าวิกฤติเป็นบุคคลแรกๆ ด้วย

ขณะเดียวกัน "ผู้นำ" ของอุตสาหกรรมความงามต่างๆ ก็ต้องแบกความรับผิดชอบไว้บนบ่า ทำหน้าที่อย่างดีที่สุดเพื่อให้ "บริษัท" มีชีวิตรอดจากวิกฤติครั้งนี้ไปได้

คุณผู้อ่านไทยรัฐออนไลน์ รู้ไหมว่า "อุตสาหกรรมความงามทั่วโลกมียอดขายมากแค่ไหน?"

อุตสาหกรรมความงามทั่วโลกทำยอดขายรวมกันได้มากถึง 5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือประมาณ 15.5 ล้านล้านบาทต่อปี แถมยังสร้างงานอีกจำนวนมากนับล้านๆ ตำแหน่ง ทั้งทางตรงและทางอ้อม

ขณะที่ ปี 2564 นี้ ประมาณการว่า มูลค่าอุตสาหกรรมความงามทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นจาก 4.8 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 15 ล้านล้านบาท ในปี 2563 ไปเป็น 5.1 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 15.9 ล้านล้านบาท

นอกจากนี้ยังมีการประเมินด้วยว่า ปี 2568 มูลค่าอุตสาหกรรมความงามจะเพิ่มขึ้นไปอีก อยู่ที่ 7.2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 22.3 ล้านล้านบาท และเป็น 7.9 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 24.4 ล้านล้านบาท ในปี 2570

เห็น "ตัวเลข" แบบนี้แล้ว เหมือนว่า "อุตสาหกรรมความงาม" ไม่น่าจะได้รับผลกระทบอะไรใช่หรือไม่?

ซึ่ง "คำตอบ" จะบอกว่า ไม่กระทบเลยก็คงไม่ใช่ เพราะตัวอุตสาหกรรมเองก็ได้รับผลกระทบอยู่เช่นกัน ไหนจะรายย่อยอื่นๆ อีก แต่เมื่อประเมินจากอดีตที่ผ่านมาก็มองได้ว่า ตัวอุตสาหกรรมความงามนี้มีความยืดหยุ่นพอสมควร ที่แม้ได้รับผลกระทบ แต่ก็ค่อยๆ ฟื้นกลับมาได้

...

ช่วง "วิกฤติการเงิน" ปี 2551 อุตสาหกรรมความงามมีการจับจ่ายลดลงเพียงเล็กน้อย และค่อยๆ ฟื้นกลับสู่สภาพปกติได้อย่างสมบูรณ์ภายในปี 2553

ปี 2551
- ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว 1.5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (4.8 ล้านล้านบาท)
- ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผิว 8.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (2.5 ล้านล้านบาท)
- เครื่องสำอางสีสัน 4.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.3 ล้านล้านบาท)
- เครื่องหอม 3.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.03 ล้านล้านบาท)
รวม 3.1 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 9.6 ล้านล้านบาท

ปี 2552
เติบโต +3.2%
- ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว 1.6 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (4.9 ล้านล้านบาท)
- ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผิว 8.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (2.6 ล้านล้านบาท)
- เครื่องสำอางสีสัน 4.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.34 ล้านล้านบาท)
- เครื่องหอม 3.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.03 ล้านล้านบาท)
รวม 3.2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 9.9 ล้านล้านบาท

ปี 2553
เติบโต +4.1%
- ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว 1.7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (5.1 ล้านล้านบาท)
- ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผิว 8.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (2.7 ล้านล้านบาท)
- เครื่องสำอางสีสัน 4.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.4 ล้านล้านบาท)
- เครื่องหอม 3.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.1 ล้านล้านบาท)
รวม 3.3 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 10.3 ล้านล้านบาท

ปี 2562
เติบโตจากปี 2553 : +4.6%
- ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว 2.4 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (7.3 ล้านล้านบาท)
- ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผิว 1.4 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (4.4 ล้านล้านบาท)
- เครื่องสำอางสีสัน 7.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (2.2 ล้านล้านบาท)
- เครื่องหอม 5.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.6 ล้านล้านบาท)
รวม 5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 15.6 ล้านล้านบาท

...

จากตัวเลขข้างต้นนั้น แม้ขนาดความรุนแรงทางเศรษฐกิจของวิกฤติโควิด-19 ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ต่างๆ จะมากกว่าวิกฤติเศรษฐกิจที่ผ่านๆ มา แต่นั่นก็เป็นสัญญาณที่บอกได้ว่า "อุตสาหกรรมความงาม" นั้นค่อนข้างยืดหยุ่นทีเดียว

ปัจจุบัน ส่วนแบ่งตลาดของอุตสาหกรรมความงามกว่า 46% อยู่ที่ภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก รองลงมา คือ 24% ภูมิภาคอเมริกาเหนือ, 18% ภูมิภาคยุโปรตะวันตก, 8% ภูมิภาคละตินอเมริกา, 6% ภูมิภาคยุโรปตะวันออก และ 3% ภูมิภาคแอฟริกา

หากเจาะเฉพาะใน "จีน"

พบว่า ช่วงเดือนกุมภาพันธ์ 2563 ที่เกิดวิกฤติโควิด-19 หนักๆ นั้น อุตสาหกรรมความงามมียอดขายลดลงถึง 80% เมื่อเทียบกับปี 2562 ก่อนที่จะค่อยๆ ฟื้นตัวดีขึ้นนับตั้งแต่เดือนมีนาคม 2563 เป็นต้นมา ลดลงอยู่ที่ 20% เท่านั้น ซึ่งจากมุมมองผู้บริโภคชาวจีนเห็นได้ว่า พวกเขาตั้งเป้าลดการใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ความงาม โดยเฉพาะเครื่องสำอางแต้มสีสัน หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ เช่น รองเท้าแตะและเสื้อผ้า ด้วยเช่นกัน

...

เทียบเป้าการใช้จ่ายผลิตภัณฑ์ความงามและผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของ 4 ประเทศหลัก

1. จีน : อุปโภคบริโภค 9%, ผลิตภัณฑ์ใช้ดูแลส่วนตัว 10%, ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผิว/เครื่องสำอาง 6% และเสื้อผ้า -10%

2. ญี่ปุ่น : อุปโภคบริโภค 18%, ผลิตภัณฑ์ใช้ดูแลส่วนตัว -1%, ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผิว/เครื่องสำอาง -24% และเสื้อผ้า -49%

3. สหราชอาณาจักร : อุปโภคบริโภค 7%, ผลิตภัณฑ์ใช้ดูแลส่วนตัว -14%, ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผิว/เครื่องสำอาง -48% และเสื้อผ้า -68%

4. สหรัฐอเมริกา : อุปโภคบริโภค 19%, ผลิตภัณฑ์ใช้ดูแลส่วนตัว -11%, ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผิว/เครื่องสำอาง -36% และเสื้อผ้า -52%

ขณะที่ ยอดขาย "ลิปสติก" กลับพบว่ามีการเพิ่มขึ้นเล็กน้อย โดยเฉพาะในช่วงภาวะตกต่ำทางเศรษฐกิจ เมื่อปี 2544 โดย "โรนัลด์ ลอเดอร์" แห่งบริษัทเครื่องสำอางชื่อดัง เคยให้นิยาม "ดัชนีลิปสติก" เพื่ออธิบายปรากฏการณ์ที่ว่านี้ ที่บ่งชี้ได้ว่า คนมอง "ลิปสติก" เป็นผลิตภัณฑ์ "ความหรูหราที่เอื้อมถึง" เพราะฉะนั้น ยอดขายจึงมีแนวโน้มที่แข็งแกร่งมาโดยตลอดในช่วงภาวะวิกฤติต่างๆ

"โลกแห่งความงาม" ถูกเปลี่ยน "สถานที่" การซื้อขาย

ก่อนมาถึงวิกฤติโควิด-19 เราพบว่า ยอดซื้อผลิตภัณฑ์ความงามในร้านค้าทั่วไปเพิ่มขึ้นถึง 85% แม้ว่าจะมีบางกลุ่ม เช่น Gen Y และ Gen Z ที่เชี่ยวชาญออนไลน์ แต่ก็พบว่า ยอดซื้อเกือบ 60% เป็นยอดซื้อที่มาจากร้านค้าทั่วไป

แต่เมื่อวิกฤติโควิด-19 มาถึง...

พบว่า ร้านค้าผลิตภัณฑ์ความงามระดับพรีเมียมต้องปิดตัวลงกว่า 30% และน่าสนใจว่า บางร้านมีแนวโน้มจะไม่กลับมาเปิดอีกเลย ส่วนที่มีแพลนจะเปิดใหม่อีกครั้งก็ล่าช้าไปอีกอย่างน้อย 1 ปี

จากการติดตามการสำรวจทั้งของ McKinsey หรือ Common Thread ทำให้เห็นข้อสังเกตที่น่าสนใจหลายประการ เริ่มตั้งแต่...

1. แม้ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น แต่ไม่ช่วยชดเชยยอดขายร้านค้าที่ลดลง : แบรนด์ต่างๆ รายงานว่า ยอดขายผ่านอี-คอมเมิร์ซเพิ่มสูงขึ้นกว่า 2 เท่าเทียบกับก่อนโควิด-19 และคิดว่าจะโต 20-30% ทีเดียว

2. ผู้ค้าปลีกมียอดขายผลิตภัณฑ์ความงามลดลง : ร้านค้าที่เป็นตึกรามบ้านช่องต่างๆ หลายแห่งปิดตัวลงไป หรือที่เปิดอยู่ก็ยอมรับว่า "รายได้ตกฮวบ" ยกตัวอย่าง กลุ่มร้านยา Boots ของสหราชอาณาจักรที่ยอดขายลดลง 2-3 เท่า สอดคล้องกับการสำรวจการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคที่ระบุว่า พวกเขาจะลดการซื้อผลิตภัณฑ์ความงามลงจากปกติราว 50%

3. การฟื้นตัวของการช็อปปิ้งในร้านค้าของจีนเป็นไปอย่างช้าๆ : แม้ว่าจะมีการรายงาน "การซื้อแบบแก้แค้น" ในจีน แต่ก็พบว่ายอดขายไม่ได้กลับมาอย่างสมบูรณ์ ทั้งนี้ การสำรวจร้านค้าต่างๆ พบว่า การเข้า-ออกเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ความงามในร้านค้าลดลง 9-43% เมื่อเทียบกับก่อนโควิด-19 และราว 60% ของมอลล์ขนาดใหญ่ในจีน รายงานว่า ยอดขายไตรมาสแรกปี 2563 ที่เกิดระบาดหนักๆ ลดลง 30-70% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า (2562)

ว่าแต่... วิกฤติโควิด-19 นี้ ผลิตภัณฑ์ความงามที่คนเลือกซื้อคืออะไร?

หลายคนทำงานจากบ้าน, ออกข้างนอกต้องเว้นระยะห่าง และสวมหน้ากาก (อนามัย/ผ้า) นั่นจึงทำให้ข้อมูลที่ปรากฏออกมาเห็นได้ว่า การประโคมเครื่องสำอางและน้ำหอมกำลังมีความสำคัญน้อยลง

เทียบกับก่อนเกิดโควิด-19 พบว่า ปริมาณการซื้อเครื่องสำอางและน้ำหอมของแบรนด์ดังๆ ลดลง 55% และ 75% ตามลำดับ และแม้ว่า พวกเขาจะกลับไปทำงานที่ออฟฟิศ แต่แนวโน้มที่พวกเขาจะยังคงสวมหน้ากากยังมีอยู่ ดังนั้น การฟื้นตัวของเครื่องสำอางจะเป็นไปอย่างช้าๆ เว้นแต่การบำรุงรักษาบริเวณเหนือหน้ากาก

ตัวอย่าง: อาลีบาบา (Alibaba) ในจีน รายงานว่า ยอดขายเครื่องสำอางเกี่ยวกับดวงตาเพิ่มขึ้น 150% เทียบแบบเดือนต่อเดือน ขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ดูแลสภาพผิว, ดูแลสภาพผม และอาบน้ำ-บำรุงผิวกาย ก็ได้รับประโยชน์จากเทรนด์การดูแลตัวเองและใส่ใจสุขภาพ ซึ่งจากข้อมูลการจับจ่ายซื้อของของ NPD พบว่า ยอดขายสบู่ล้างมือแบรนด์หรูในฝรั่งเศสเพิ่มขึ้นกว่า 800% ทีเดียว

หรือแม้กระทั่งเทรนด์ DIY ทำด้วยตัวคุณเอง ก็พบจากรายงาน Nielsen เช่นกันว่า ยอดขายยาย้อมผมและกรรไกรตัดผมเพิ่มขึ้น 23% และ 166% ตามลำดับ โดยเฉพาะในช่วงที่ร้านเสริมสวยปิดตัวในหลายๆ ประเทศ พบว่า ชุดทำสีผมที่บ้าน Madison Reed มียอดขายเพิ่มขึ้น 10 เท่า

จับตาอนาคตต่อจากนี้...

ผลของการเปลี่ยนแปลงจากวิกฤติโควิด-19 เหมือนว่าจะเป็นแบบ "ถาวร"

1. บทบาทดิจิทัลเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง : ผู้บริโภคมุ่งไปสู่อี-คอมเมิร์ซโดยตรง เช่น เว็บไซต์แบรนด์, แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแบบ Shoppable ที่ตรงเข้าถึงผู้ชม และมาร์เก็ตเพลสที่กำลังมีความสำคัญมาก ซึ่งผู้บริโภคทั่วทั้งโลกบ่งชี้ว่า พวกเขาจับจ่ายบนออนไลน์เพิ่มขึ้น

2. ตำแหน่งของนวัตกรรม : จากวิกฤติโควิด-19 แสดงให้เห็นว่า โลกสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว ก่อให้เกิดความต้องการมากมาย บางครั้งปริมาณสินค้าไม่สามารถตามได้ทัน ดังนั้น คนในภาคอุตสาหกรรมจำเป็นต้องเร่งความเร็วให้มากที่สุด

ทั้งนี้ "อุตสาหกรรมความงาม" อาจค่อนข้างแข็งแกร่งมากกว่าอุตสาหกรรมประเภทอื่นๆ แม้ว่า ปี 2563-2564 จะเป็นปีที่เลวร้ายที่สุดที่ต้องอดทนฟันฝ่า

แต่หลายคนยังเชื่อว่า "อุตสาหกรรมความงาม" จะยังคงน่าดึงดูดในระยะยาว ซึ่งวิกฤติโควิด-19 เหมือนจะเร่งเทรนด์และวางรูปแบบตลาด เช่น การเพิ่มขึ้นของชนชั้นกลางทั่วโลก และการใช้อีคอมเมิร์ซ ดังนั้น สิ่งที่น่าสนใจสำหรับอุตสาหกรรมนี้ คือ จะปรับนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์อย่างไรให้ตอบโจทย์ "โลกปกติใหม่" ที่มีปัจจัยอื่นๆ พ่วงมาด้วย เช่น โควิด-19 นี้.

ผู้เขียน: เหมือนพระอาทิตย์

กราฟิก: Varanya Phae-araya

ข่าวน่าสนใจ:

ข้อมูลอ้างอิง:

  • อัตราแลกเปลี่ยน 31.90 บาท ณ วันที่ 13 มิถุนายน 2564