เฟรเดอริก อาร์โนลด์ กับ 5 กลยุทธ์ Transforming แบรนด์ TAG Heuer ไปสู่ยุคใหม่...“ลูกค้าซื้อนาฬิกาเพราะรักแบรนด์ รักดีไซน์ และอยากสวมใส่มัน” เฟรเดอริก อาร์โนลด์ (Frederic Arnault) CEO of LVMH Watches Frederic Arnault อายุ 29 ปี (เกิด 5 พ.ย. 1995) หนึ่งในสมาชิกตระกูลอาร์โนลด์ เจ้าของอาณาจักรธุรกิจ LVMH กลุ่มบริษัทสินค้าสุดหรูหรา ที่มีแบรนด์ในเครือถึง 75 แบรนด์ เช่น Louis Vuitton, Dior, Givenchy และ Bulgari โดยปัจจุบัน ตระกูลอาร์โนลด์ ถือครองความมั่งคั่งมากกว่า 215,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (7.9 ล้านล้านบาท) จากการประเมินแบบ Real Time ของ Forbes (สิ้นสุดวันที่ 10 พ.ค. 2024) สำหรับตำแหน่ง ณ ปัจจุบันของ เฟรเดอริก อาร์โนลด์ คือ CEO of LVMH Watches (ดูแลแบรนด์นาฬิกาชั้นนำอย่าง TAG Heuer, Hublot และ Zenith)รู้หรือไม่? จากการประมาณการมูลค่าการซื้อขาย Swiss Watch Brands สิ้นสุดปี 2023 ของ Morgan Stanley 3 แบรนด์นาฬิกาหรูที่อยู่ภายใต้การดูแลของ CEO of LVMH Watches มียอดขายเท่าไร? Hublot ยอดจำหน่าย : 52,000 เรือน รวมมูลค่า : 670 ล้านฟรังก์สวิส (27,031 ล้านบาท) ราคาขายปลีกเฉลี่ยต่อเรือน 18,206 ฟรังก์สวิส (736,273 บาท)TAG Heuer ยอดจำหน่าย : 390,000 เรือนรวมมูลค่า : 615 ล้านฟรังก์สวิส (24,812 ล้านบาท)ราคาขายปลีกเฉลี่ยต่อเรือน : 2,228 ฟรังก์สวิส (90,103 บาท)Zenithยอดจำหน่าย : 12,000 เรือนรวมมูลค่า : 138 ล้านฟรังก์สวิส (5,580 ล้านบาท)ราคาขายปลีกเฉลี่ยต่อเรือน : 14,893 ฟรังก์สวิส (602,291 บาท)จุดเริ่มต้น ของ Frederic Arnault เนื่องจากเป็นทายาทอาณาจักรธุรกิจยักษ์ใหญ่ เฟรเดอริก อาร์โนลด์ จึงถูกเตรียมความพร้อมสำหรับอนาคตมาตั้งแต่วัยเด็กแล้ว โดย เบอร์นาร์ด อาร์โนลด์ (Bernard Arnault) ซึ่งซื้อกิจการ Tag Heuer ตั้งแต่ปี 1999 ได้มอบนาฬิกา Tag Heuer Aquaracer เป็นของขวัญวันเกิดชิ้นพิเศษเมื่อ เฟรเดอริก อายุครบ 11 ปี เพื่อหวังปลูกฝังให้บุตรชายมีความผูกพันกับแบรนด์นาฬิกาอันมีชื่อเสียงนี้ตั้งแต่วัยเยาว์สำหรับเส้นทางบริหารอาณาจักรธุรกิจลักชัวรี่ ของ เฟรเดอริก อาร์โนลด์ นั้นอาจจะแปลกว่าบรรดาเหล่าทายาทตระกูลธุรกิจยักษ์ใหญ่ทั่วไปที่มักเรียนจบหลักสูตร MBA เป็นส่วนใหญ่ หากแต่ CEO หนุ่มรายนี้ สำเร็จการศึกษาด้านคณิตศาสตร์ประยุกต์และวิทยาการคอมพิวเตอร์ จากมหาวิทยาลัย Ecole Polytechnique ซึ่งเป็นสถาบันการศึกษาเดียวกันกับผู้เป็นพ่อ และเมื่อเรียนจบ เฟรเดอริก ได้ไปฝึกงานที่แผนกวิจัย AI ของ Facebook และ บริษัทวิเคราะห์ธุรกิจชั้นนำของโลกอย่าง McKinsey & Company รู้หรือไม่? มหาวิทยาลัย Ecole Polytechnique เป็นสถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียงด้านนวัตกรรมวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีที่สุดล้ำหน้าของประเทศฝรั่งเศส ทั้งนี้ มหาวิทยาลัย Ecole Polytechnique มีค่าเล่าเรียนในระดับปริญญาตรีเฉลี่ยต่อปีการศึกษา สำหรับนักศึกษานอกสหภาพยุโรปอยู่ที่ 18,200 ยูโร (718,635 บาท) ส่วนนักศึกษาที่อยู่ในสหภาพยุโรป และเขตเศรษฐกิจยุโรป (EEA) จะมีค่าเล่าเรียนเฉลี่ยต่อปีการศึกษาอยู่ที่ 14,600 ยูโร (576,488 บาท)อ้างอิง Topuniversities.com “รายงานผมทันที เมื่อคุณคิดว่าเขาพร้อมสำหรับการเป็นผู้บริหาร” นั่นคือคำพูดของ เบอร์นาร์ด อาร์โนลด์ กับ สเตฟาน เบียงคี (Stephane Bianchi) CEO ของ TAG Heuer ที่ได้รับมอบหมายให้ทำหน้าที่ดูแล เฟรเดอริก อาร์โนลด์ ซึ่งถูกส่งตัวไปทำงานในตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีของ TAG Heuer ในปี 2017 โดย สเตฟาน เบียงคี ซึ่งปัจจุบัน (ปี 2024) ดำรงตำแหน่ง LVMH Group Managing Director เคยพูดถึง เฟรเดอริก ในช่วงแรกของการทำงานไว้อย่างน่าสนใจว่า..“ในช่วงนั้น เฟรเดอริก แทบไม่เคยจะหยุดตั้งข้อสงสัยในเรื่องใดๆ เลย แต่เขาจะรับฟัง และปัจจุบันเขาจะยอมรับได้เมื่อเวลาที่ตัวเองผิดพลาด” “เราต้องยกระดับแบรนด์ ทั้งผลิตภัณฑ์ การตลาด และการจัดจำหน่าย”Transforming TAG Heuer หลังได้เลื่อนตำแหน่งเป็นหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และดิจิทัล ในปี 2018 อีก 2 ปีถัดมา (ปี 2020) เฟรเดอริก อาร์โนลด์ จึงได้เลื่อนตำแหน่งขึ้นเป็น CEO เพื่อนำพา TAG Heuer แบรนด์นาฬิกาหรูที่มีอายุยืนยาวกว่า 164 ปี (ก่อตั้ง ค.ศ. 1860) ไปสู่ยุคใหม่อะไรคือกลยุทธ์ธุรกิจที่ เฟรเดอริก ใช้กับ TAG Heuer?1. ลดการพึ่งพาบรรดาผู้ค้าปลีก (ปัจจุบันลดจุดขายจาก 4,000 จุด เหลือเพียง 2,300 จุด) แล้วหันไปลงทุนเพิ่มทั้งขนาดและจำนวนของ Mono-Brand Stores เพื่อเพิ่มการสร้างความสัมพันธ์อันแข็งแกร่งระหว่างแบรนด์กับลูกค้าโดยตรงให้มากขึ้น (ปัจจุบัน Mono-Brand Stores ของ TAG Heuer มีมากกว่า 260 แห่งทั่วโลก) โดย เฟรเดอริก เคยให้สัมภาษณ์ถึงการตัดสินใจเลือกใช้กลยุทธ์นี้กับสื่อเมื่อช่วงกลางปี 2023 ที่ผ่านมาว่า...“เมื่อสัก 10 กว่าปีที่แล้ว จุดสนใจหลักของ TAG Heuer คือ กลุ่มลูกค้าที่ต้องการจะมีนาฬิกาดีๆ สัก 1-2 เรือนในชีวิต แต่เรื่องจริงที่ต้องยอมรับคือกลุ่มลูกค้าในลักษณะนี้เริ่มน้อยลง ซึ่งสวนทางกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักสะสมนาฬิกา ซึ่งเติบโตขึ้นอย่างมากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ดังนั้น กลุ่มเป้าหมายของ TAG Heuer จึงไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยราคาอีกต่อไป และในเมื่อ ราคา ไม่ใช่ปัจจัยหลัก แต่บรรดาผู้ค้าปลีกกลับยังคงให้ความสำคัญกับการขายนาฬิกาโดยอิงจากราคาขายเป็นตัวตั้งต่อไป TAG Heuer จึงต้องหาหนทางใหม่เพื่อสื่อสาร Story, Design และ Brand Values กับกลุ่มเป้าหมายของเราโดยตรง” 2. ขายในจำนวนจำกัด และเพิ่มราคาให้สูงขึ้น เฟรเดอริก เคยเปิดเผยเรื่องนี้กับสื่อเมื่อ ก.ค. ปี 2023 เอาไว้ว่า การจำกัดจำนวนขายนาฬิกาในแต่ละรุ่นในน้อยลง กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่สามารถยกระดับคอลเลกชันของ TAG Heuer โดยเฉพาะรุ่น Formula One, Aquaracer, Carrera และ Monaco ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์สุดล้ำค่าและเป็นที่ต้องการของนักสะสมไปในทันที ดังจะเห็นได้จากรุ่น Monaco Skeleton ที่ก่อนหน้านี้ มีราคาขายที่ประมาณ 6,000 ดอลลาร์สหรัฐ (219,960 บาท) หากแต่ในปัจจุบัน ราคาขายได้กระโดดขึ้นไปอยู่ที่ 10,500 ดอลลาร์สหรัฐแล้ว (384,930 บาท)!แต่ถึงกระนั้น “เฟรเดอริก” ยังเน้นย้ำว่า กลยุทธ์ดังกล่าวจะต้องถูกควบคุมให้ในภาวะสมดุล เพื่อไม่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกไม่พอใจ จากการที่เข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ยากเกินไปนัก เพราะสิ่งสำคัญสำหรับคุณค่าของนาฬิกา คือจะต้องไม่กลายเป็นเป้าหมายของการเก็งกำไร และลูกค้าจะซื้อนาฬิกาเพราะพวกเขารักแบรนด์ รักการดีไซน์ และอยากที่จะสวมใส่มัน ขณะเดียวกัน “การรักษาสมดุล” ดังกล่าว ยังถือเป็นการรักษาจุดแข็งดั้งเดิมของ TAG Heuer ที่มักจะเป็นนาฬิกาหรูเรือนแรกๆ ที่คนส่วนใหญ่มักเลือกซื้อเพื่อมอบเป็นของขวัญให้แก่คนสำคัญ รวมถึงยังเป็นช่องทางสำคัญสำหรับการเชื่อมโยงกับเหล่า Gen Z ในแง่ที่ TAG Heuer จะกลายเป็นนาฬิกาหรูเรือนที่ 2 ที่คนรุ่นใหม่จะเลือกซื้อมาเป็นของตัวเองด้วย 3. การผสมผสานระหว่างความหรูหราและเทคโนโลยี ปี 2021 TAG Heuer ภายใต้การนำของ เฟรเดอริก เปิดตัวสมาร์ทวอตช์ที่เป็นการผสมผสานระหว่างความหรูหราและเทคโนโลยีขั้นสูงออกสู่ตลาด โดยถือเป็นแบรนด์นาฬิกาหรูแรกๆ ที่มุ่งหน้าสู่เส้นทางดังกล่าว หลัง Strategy Analytics รายงานว่า ยอดขาย Apple Watch ในปี 2019 ซึ่งพุ่งทะลุถึง 31 ล้านเรือน สามารถแซงหน้ายอดขายรวมของเหล่าแบรนด์นาฬิกาสวิส (21.1 ล้านเรือน) ได้สำเร็จ หากแต่รู้หรือไม่ว่า...กว่าที่ เฟรเดอริก จะเดินหน้าโปรเจกต์ที่มีชื่อว่า “Connected Watch” ได้สำเร็จนั้น เขาต้องผ่านการถูก “ปฏิเสธ” จากเหล่าผู้บริหารใน LVMH ขนาดไหน? สเตฟาน เบียงคี เคยให้สัมภาษณ์กับนิวยอร์กไทมส์ถึงความพยายามของ เฟรเดอริก ในเรื่องนี้เอาไว้อย่างน่าสนใจว่า...“เฟรเดอริก เขียนจดหมายถึงท่านประธาน (เบอร์นาร์ด อาร์โนลด์) แต่ไม่ได้รับคำตอบ และอีกครั้งกับรองประธานฝ่ายการตลาด ก็ยังคงไม่มีคำตอบเช่นเดิม แต่เขาก็ยังคงไม่ละความพยายาม เฟรเดอริก ออกปากชวนทั้งหมดไปที่บริษัทอีกถึง 3 หรือ 4 ครั้ง กว่าที่พวกเขาจะยอมมารับฟังสิ่งที่ เฟรเดอริก กำลังพยายามทำอยู่ (Connected Watch) ส่วนหากถามว่าเพราะอะไรจึงต้องเป็น Connected Watch ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างความหรูหราและเทคโนโลยีเข้าไว้ด้วยกันอย่างลงตัวนั้น เฟรเดอริก เคยตอบคำถามนี้กับสื่อเมื่อ ส.ค. ปี 2023 เอาไว้ว่า...“นาฬิกาของคุณเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนคุณ ฉะนั้นในเมื่อตลาดสมาร์ทวอตช์ ยังขาดแคลนรสนิยมหรือการให้ความรู้สึกในรูปแบบเดียวกับตลาด Mechanical Watch เราจึงต้องสร้างทั้งอารมณ์และความรู้สึกนี้ขึ้นมาใหม่ โดยเน้นไปที่การออกแบบตามหลักสรีรศาสตร์ที่จะทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกได้ถึงความพิเศษ ที่จะมาพร้อมกับฟังก์ชันการทำงานที่หลากหลาย โดยเฉพาะการตอบโจทย์เรื่องสุขภาพ การออกกำลังกายและการเล่นกีฬา อย่างไรก็ดี เพื่อเป็นการรักษาสมดุลระหว่างลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่และบรรดานักสะสม ทางแบรนด์จะมีการสื่อสารเพื่อทำความเข้าใจกับคนทั้งสองกลุ่ม เพื่อไม่ให้เกิดความรู้สึกแปลกแยกจากการเบนเข็มสู่ทิศทางใหม่นี้อย่างใกล้ชิด และหวังว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบ Connected Watch (ราคาเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 2,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 73,320 บาทต่อเรือน) จำนวนหนึ่งจะกลายเป็นหนึ่งในคนที่ซื้อ Mechanical Watch (ราคาเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 3,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 109,980 บาทต่อเรือน) ของ TAG Heuer ในที่สุด” ปัจจุบัน TAG Heuer มีทีมงานแผนกเทคโนโลยีสำหรับการพัฒนา Connected Watch เป็นการเฉพาะ อยู่ที่สำนักงานใหญ่ที่กรุงปารีส ซึ่งมันได้กลายเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า เฟรเดอริก เอาจริงเอาจังกับเส้นทางการผสมผสานระหว่างความหรูหราและเทคโนโลยีนี้ขนาดไหน4. การรุกเข้าสู่พื้นที่ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทำไมจึงเลือก Motorsport มากกว่า Sustainability? “เฟรเดอริก อาร์โนลด์” ต้องตอบคำถามถึงการตัดสินใจนี้หลายต่อหลายครั้งว่าเพราะเหตุใดการนำพา TAG Heuer เข้าสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ของเขาจึงต้องเป็น Motorsport ซึ่งแบรนด์หรูส่วนใหญ่เลือกที่จะ “ปล่อยมือ” เพื่อหันไปชูเทรนด์ฮิตในยุคปัจจุบันอย่าง Sustainability แทน “ตอนที่ผมเลือก Motorsport ผู้คนส่วนใหญ่ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า มันเป็นกิจกรรมที่หลุดเทรนด์ไปแล้ว แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่ามันเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง เพราะปัจจุบันมันเป็นกิจกรรมที่ทั้ง Hip และ Cool ในมุมมองของกลุ่มคนรุ่นใหม่และถึงแม้ใครๆ จะชอบพูดว่า Motorsport มันไม่ได้น่าตื่นเต้นหรือสามารถทัชใจคนรุ่นใหม่ได้อีกแล้ว รวมถึงอาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ในเรื่องของประเด็นความยั่งยืน แต่ผมกลับเชื่อมั่นว่า Motorsport นี่แหละที่เหมาะสมสำหรับการสร้างจุดแข็งให้กับแบรนด์เพื่อการครองอำนาจในอุตสาหกรรมนาฬิกาและเชื่อมโยงกับโลกได้อย่างใกล้ชิดมากที่สุด ด้วยเหตุนี้ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ TAG Heuer จะปรากฏตัวทั้งในการแข่งขัน Formula One รวมถึงได้ประกาศตัวเป็นพันธมิตร กับทีมแชมป์โลกอย่าง Red Bull Racing และ Porsche เพื่อใช้เป็นแรงสนับสนุนให้กับคอลเลกชันที่ได้รับความนิยมอย่างสูงของแบรนด์อย่าง Formula 1, Monaco และ Carrera ต่อไปอย่างแข็งแกร่ง 5. การคัดเลือก Brand Ambassador “สิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่จะเกิดขึ้น คือ การที่ Brand Ambassador ทำเพียงแค่สวมนาฬิกาเพื่อถ่ายรูปแล้วถอดมันออก และหลังจากนั้นเขาก็ไม่ได้มีการพูดถึงหรือพยายามช่วยโปรโมตเรื่องนี้ในกลุ่มเพื่อนๆ” ประโยคดังกล่าว คือสิ่งที่ “เฟรเดอริก อาร์โนลด์” เน้นย้ำอยู่เสมอในการคัดเลือก Brand Ambassador ให้กับ TAG Heuer นั่นเป็นเพราะสิ่งที่ เฟรเดอริก ปรารถนามากที่สุดจากพันธมิตรทางธุรกิจ คือ การร่วมมือกันอย่างใกล้ชิดในการทำงาน ทั้งในแง่ของรายละเอียดและความคิดสร้างสรรค์“เราไม่ต้องการความร่วมมือแบบ One-Way ในแบบที่ Brand Ambassador มาอยู่ที่นั่นเพราะแบรนด์บอกให้มาทำอะไรบางอย่าง ซึ่งมันไม่ใช่เลย เขา (Brand Ambassador) จะต้องเป็นฝ่ายที่ต้องการสิ่งเหล่านั้น เพื่อให้ทั้งเวลาและข้อมูล เพราะมันคือการทำงานร่วมกันอย่างแท้จริงที่ทั้งฝ่ายเขาและเรามีส่วนร่วมในรายละเอียดและความคิดสร้างสรรค์ เขาจะต้องเป็นฝ่ายให้ไอเดีย และท้าทายเรา” เฟรเดอริก อาร์โนลด์ ให้สัมภาษณ์กับสื่อเมื่อเดือน ก.พ. 2023ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน กราฟิก : ชลธิชา พินิจรอบ