ทางรอดของรถตลาดจากญี่ปุ่นในโลกอิทธิพลมังกร

ต้นปี 2022 เป็นต้นมา ความนิยมในรถ EV บ้านเราพุ่งทะยานขึ้นชนิดที่เราได้เห็นสถิติใหม่กันแทบจะรายเดือน ปี 2022 ทั้งปีมีรถ EV จดทะเบียนไป 9,729 คัน ปี 2023 ณ เดือนพฤศจิกายนยอดจดมาแล้ว 67,056 คัน ซึ่งแน่นอนว่าเจ้าของยอดส่วนใหญ่คือ EV จากแดนมังกร แล้วเจ้าบัลลังก์เดิมอย่างญี่ปุ่นจะทำอย่างไรต่อในโลกที่คนไทยไม่ได้คำนึงถึงสัญชาติแต่มองภาพรวมของสิ่งที่พวกเขาได้รับและความพอใจส่วนบุคคล

เช้าวันนี้ผมเขียนบทความรับใช้คุณผู้อ่านทุกท่านจากห้องนอนเช่นเคย แต่ต่างจากหลายเดือนที่แล้วมาตรงที่วันนี้ผมสามารถเดินระยะสั้นๆ โดยไม่ใช้ไม้ค้ำยันได้ สามารถขับรถได้ และแน่นอนว่าสิ่งแรกๆ ที่ผมทำหลังจากแพทย์อนุญาตให้เริ่มเดินได้หลังจากผ่าเท้ามาและอยู่แต่ในห้องมา 5 เดือน ก็คือไปเดินงงในดงรถจีนที่งาน Motor Expo 2023 ที่ทีมงานน้าขวัญชัยจัดมาครั้งนี้ครบ 40 ปีแล้ว นานกว่าอายุของคนบางคนอีก ต้องขอบคุณน้าครับที่จัดงานแบบนี้ เป็นโอกาสให้พวกผมและผู้คนจำนวนมากสามารถลองจับ คลำ ลองนั่งรถหลายๆ รุ่นภายในสถานที่เดียวโดยไม่ต้องเทียวไปเทียวมาหลายโชว์รูมให้เหนื่อย และยังได้อานิสงส์จากการแข่งขันกันสร้างยอดของผู้ขาย ประโยชน์แก่ผู้บริโภคทั้งนั้นครับ

ผมเดินดูได้ไม่ทั่วงานแต่พยายามสำรวจรถญี่ปุ่นกับจีนที่ตัวเองไม่ได้มีโอกาสสัมผัสตัวจริงในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา โมเมนต์นี้ต้องบอกเลยว่า จำนวนคนดูที่เข้าบูธรถค่ายจีน ต่างจากสิ่งที่เราเคยมีในปี 2018 อย่างลิบลับ ไม่ใช่แค่เพราะเรามีค่ายรถใหม่ๆ จากจีนที่เข้ามาไทยเพิ่มเติมหลายค่าย ทั้ง BYD, Neta, AION, ChangAn, และ GWM เท่านั้น แต่จำนวนคนในบูธ ก็เยอะมากจนคนเท้าเดี้ยงอย่างผมเดินลำบาก ณ บัดนี้คนไทยจำนวนมากคงได้เห็นในสิ่งที่ผมกับสื่อมวลชนหลายท่านได้เห็นตอนไปงานโชว์รถที่เซี่ยงไฮ้เมื่อต้นปี นั่นก็คือ รถจากประเทศจีนในยุคนี้ ไม่ได้เป็นรถกระป๋อง ก๊อปหน้า Toyota ท้าย Honda กับบอดี้เห่ยๆ บวกกับการออกแบบตามหลักสรีรศาสตร์ของอุรังอุตังอีกต่อไป รถจีนยุคใหม่ ออกแบบเหมือนคนเก็บกดโดนด่ามา 30 ปี แล้วเมื่อมีโอกาส ก็ระเบิดพลังความแค้นทางการออกแบบนั้นออกมา

เมื่อเรามามองผู้เล่นตัวสำคัญในตลาดจากฝั่งจีน ผมขออาศัยข้อมูลจากทางคุณหมู ธีรพัฒน์ แห่ง AutolifeThailand.tv เช่นเคย เพราะเขารวบรวมมาอย่างเหนื่อยยาก และตั้งใจทำเพื่อให้ผู้เสพข่าวได้เห็นภาพของอุตสาหกรรมที่ชัดเจน ผมนำมาขยายความต่อว่า รถยนต์ไฟฟ้าที่ยอดจดทะเบียนสูงมากสุด 10 อันดับคือ

อันดับ 1 BYD Atto3
อันดับ 2 NETA V
อันดับ 3 BYD Dolphin
อันดับ 4 ORA Good Cat
อันดับ 5 Tesla Model Y
อันดับ 6 MG 4 Electric
อันดับ 7 MG EP
อันดับ 8 Tesla Model 3
อันดับ 9 MG ZS EV
อันดับ 10 Volvo XC40 EV

ส่วนแต่ละคันขายได้เท่าไร ขอเชิญไปทัศนาในเว็บไซต์ autolifethailand.tv เถิดครับเพื่อเป็นการสนับสนุนยอดวิวให้คนที่เขาเสียเวลาทำข้อมูลมา

แต่จากสิบอันดับที่ว่า ก็มีแต่ Tesla สองรุ่นและ Volvo 1 รุ่นที่ไม่ใช่รถจากจีน แล้วถ้าเรามองลักษณะที่มีร่วมกันของรถจากจีนแต่ละแบบ ก็จะพบจุดที่รถแต่ละรุ่นมีร่วมกัน อย่างเช่น การเป็นรถที่มีราคาไม่ข้ามล้าน หรือถ้าข้ามไปก็ไม่มาก ซึ่งรถส่วนใหญ่ของประเทศไทยที่ขายไปในแต่ละปีจะมีราคาอยู่ในระดับต่ำกว่าล้านบาท..ประเทศเราภาษีที่ทับไปบนรถเยอะครับทำให้คนต้องซื้อรถแพงเมื่อเทียบกับรายได้ครัวเรือนของประชากร เราซื้อรถแพงมากไม่ได้ ข้อต่อมาคือ เรื่องการออกแบบ รถจากจีนที่ขายดีส่วนมาก จะมีดีไซน์แบบที่ญี่ปุ่นไม่ค่อยยอมทำมาขายในรถระดับราคาต่ำกว่าล้าน จะมีก็แต่ ORA Good Cat ซึ่งแหวกแนวไปทำดีไซน์ Retro แบบที่ลูกค้าสาวๆ ก็ชอบ แล้วก็ MG EP ซึ่งไม่ Retro ไม่ Future แต่ดีไซน์ค่อนข้างเก่าเหมือนสิบปีก่อน แต่ขายได้เพราะราคาถูกและรูปแบบรถที่เหมาะแก่การใช้งานหลากหลายทั้งขนของหรือขนคน และถูกใจคนวัยแก่แต่อยากสัมผัส EV ตรงที่สวิตช์ควบคุม การออกแบบภายใน ไม่ได้แหวกไปขายจอโตๆ นัก

ดังนั้น ผมว่าทางรอดของแบรนด์ญี่ปุ่นตอนนี้ ก็คือต้องนำวิธีการเอาใจเรื่องผู้บริโภคในเรื่องของการออกแบบ และการนำเสนออุปกรณ์ต่างๆ ในราคาที่คุ้มในความคิดของผู้บริโภคมากขึ้น ที่ผ่านมา การแข่งขันจากฝั่งรถจีนยังไม่ค่อยน่ากลัวเพราะเรายังไม่ก้าวเข้าสู่สังคม EV และรถสันดาปจากจีนยุคแรกๆ มานั้น ก็ใช้วิศวกรรมในหลายด้านที่ดี แต่บางด้านก็ทำมาแบบ “ขับไปได้ก็บุญแล้ว” ไม่ได้คิดถึงเรื่องความทนทานในการใช้งาน การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ปลอดปัญหาหลังซื้อ หรือแม้กระทั่งความง่ายในการใช้งานแบบไม่ต้องให้ผู้ใช้มาเรียนรู้ใหม่ ทำความชินใหม่

แต่ผ่านมาหลายปี กระแสรถ EV คือคลื่นหนุนหลังมังกรลูกใหม่ ที่มาในจังหวะรถญี่ปุ่นกำลังสะบักสะบอม แถมยังไม่มีรถ EV ในราคาที่คนส่วนมากของประเทศสามารถเอื้อมถึง จีน สร้างรถสันดาปได้เห่ยมากถ้าไม่ใช่ว่าไปพัฒนาอุปกรณ์ส่วนควบต่างๆ กับฝรั่ง บางทีร่วมมือกับฝรั่งแล้วยังปรับตั้งค่าต่างๆ ออกมาขับแล้วตลก ผมมองว่าจีนมองการไกลยิงปืนใหญ่พิสัยยาว เซฟเงินที่จะไปลงทุนกับเครื่องสันดาปที่เป็นเทรนด์ที่กำลังจะตาย แล้วข้ามชอตเอาเงินไปลงทุนเรื่องการพัฒนาแบตเตอรี่ มอเตอร์และอุปกรณ์ส่วนควบ เขาทำสิ่งเหล่านี้มานานแล้ว ค่ายญี่ปุ่นก็ทำมานานเช่นกัน แต่นิสัยในการทำธุรกิจของจีน มีความไวเป็นส่วนประกอบ

ลองเทียบปรัชญาการสร้างรถเป็นร้านอาหารนะครับ
จีน คือชาติที่ใช้วัตถุดิบที่ได้มาจากซัพพลายเออร์ที่ราคาถูกมาก ปรุงอาหารเร็ว เสร็จไว ลูกค้ารอแค่ 10 นาทีได้กินทันที ส่วนญี่ปุ่นคือชาติที่มีพิธีชงชาก่อน ต้องนั่งคุกเข่า ชงอย่างระวัง น้ำต้องร้อนพอดีกี่เซลเซียสต้องวัด เส้นต้องลวกนานกี่นาที มากน้อยไปไม่อร่อย ผลที่ได้ออกมาจึงมักจะดี แต่ลองนึกภาพว่า วินาทีนั้น ลูกค้าอยากกินอะไรที่มันอยู่ท้อง เร็วและไว ต้องรีบไปทำงานออฟฟิศต่อ จีน คือร้านอาหารที่มองสิ่งที่ลูกค้าเหล่านั้นต้องการออก และปรับตามโดยไว ถึงแม้อาหารนั้นกินเข้าไปคนสองสามคนอาจจะขี้แตกบ้าง ญี่ปุ่นคือร้านที่โลกเปลี่ยนไปแล้วแต่ยังพยายามขายในสิ่งที่ตัวเองเชื่อว่าถูกต้อง โดยไม่ได้มองว่า วันนั้นลูกค้าอาจรีบ และลูกค้าส่วนมากในโลกก็ล้วนรีบ

ดังนั้น ทางรอด ก็มิใช่ว่าญี่ปุ่นต้องลืมความเป็นตัวเป็นตนไปเสีย เพราะถ้าว่ากันตามสถิติที่เห็นบน Social Media คุณจะเห็นว่า ด้วยยอดขายที่มีในระบบเยอะกว่า แต่คุณจะพบรถจากญี่ปุ่นเดี้ยงเรียกรถสไลด์น้อยกว่า ปัญหาเอ๋อๆ แปลกๆ ของระบบน้อยกว่า และเมื่อต้องซื้อรถที่เน้นความทนทานและการใช้งานจริง คนไทยส่วนมากก็ยังเชื่อใจรถญี่ปุ่นมากกว่า พวกเขาเหล่านี้ก็ไม่ใช่ว่าทุกคนแอนตี้รถจีน พี่สาวผมคนนึงที่ชื่นชอบในดีไซน์และความกล้าให้ของรถจีน แต่เมื่อต้องซื้อรถจริงๆ ความศรัทธาของคนส่วนมากที่มีต่อรถญี่ปุ่นซึ่งมีการทดสอบคุณภาพและความทนทานมาดีกว่า ก็ชนะไป

รถจีนทุกวันนี้ ยังเหลือจุดนี้ล่ะครับ ที่ยังตีค่ายญี่ปุ่นไม่แตก และดูเหมือนตัวเขาเอง ก็ไม่ได้คิดที่จะพัฒนาจุดนี้เท่าที่ควรเลย ถึงแม้จะมีการพยายามตอกย้ำเรื่องความพร้อมในการบริการหลังการขาย แต่เมื่อบริการหลังการขาย ต้องนับตั้งแต่ศูนย์บริการหน้าด่านรับลูกค้าไปจนถึงสต๊อกอะไหล่ การจะบอกว่าดี หรือไม่ดี ในภาพรวม ทำได้ยาก เราทำได้แค่ดูว่ายังมีลูกค้าที่เดือดร้อนด้วยเรื่องที่ไม่เป็นเรื่อง รถพังโดยไม่สมเหตุสมผลทั้งที่ยังเป็นรถใหม่แท้ๆ ป้ายแดงยังไม่ถอด รถมีอาการผิดปกติเหมือนไม่มีใครคอยเช็กสภาพก่อนนำส่งลูกค้า สิ่งเหล่านี้ยังเห็นได้อยู่เรื่อยๆ ในขณะที่รถญี่ปุ่น ถ้าไม่ใช่รถที่ซวยเพราะมีพาร์ตพังให้เห็นอยู่เนืองๆ บางรุ่น ส่วนมากก็จะไม่มีปัญหา พวกที่มีปัญหาแล้วมีการแก้ไขแจงอย่างเป็นรูปธรรม มีการตอบถ้อยคำถามกับสื่อมวลชนอย่างเปิดเผย มีการบอกเสมอว่า เกิดอะไรและจะทำอะไร คนไทยมักจะโกรธก่อนแต่ให้อภัยในภายหลัง ถ้าการขอโทษนั้นมาจากใจจริง และไม่เกิดแบบซ้ำแล้วซ้ำเล่า

แต่ผมจะบอกว่า คุณจะไปหวังให้ของบางสิ่งบางอย่างดีมากๆ และถูกมากๆ มันไม่มีในโลก และในขณะที่คุณมองว่ารถคันนึงคือรถที่คุณซื้อ เงินก้อนหนึ่งคือเงินที่คุณจ่าย ในความเป็นจริง รถยนต์ คือธุรกิจ อันเป็นสิ่งที่คงอยู่ด้วยรายได้ การสร้างรถคันหนึ่งมีต้นทุนอยู่ในนั้นมากกว่าที่เราคิด แม่บ้านที่ขัดส้วมในศูนย์ออกแบบก็รับเงินเดือนที่มาจากเงินในระบบนี้ นับประสาอะไรกับการจ่ายเงินเพื่อการควบคุมคุณภาพรถ ซึ่งเอาจริงๆ ไม่มีใครเต็มใจจ่าย เพราะลงเงินวันนี้เยอะ แต่กว่าจะเห็นผลต้องรอ 5 ปี 10 ปีเมื่อคนทราบว่ารถรุ่นนั้นไม่พังง่าย และทนทาน ผู้บริหารไม่ชอบ เพราะกว่าจะถึงตอนนั้นก็เกษียณไปเลี้ยงไก่เลี้ยงงูอยู่บ้านแล้ว ไม่ได้มีผลงานให้ใครจดจำ

ดังนั้นบางที ถ้าจีนหันไปควบคุมคุณภาพ โดยแลกกับต้นทุนที่เพิ่มมหาศาลในการสร้างความพึงพอใจจากความทนทานของรถ และการบริการหลังการขาย รถของพวกเขาก็จะแพงกว่านี้จนขาดความน่าสนใจเมื่อเทียบกับฝั่งญี่ปุ่น

ดังนั้นแล้วท้ายสุด สิ่งที่ญี่ปุ่นควร “ยืนหยัด” เพื่อการชนะรถจีนคือ การสร้างรถที่ไม่พัง การสร้างเครือข่ายการบริการหลังการขายที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไว้ใจและพึ่งพาได้ เจ้าไหนทำมาดีแล้ว ทำต่อไป เจ้าไหนที่ยังทำได้ไม่ดี ถ้าคุณอยากรอด เริ่มวันนี้ก็อาจจะช้าไปแล้วด้วยซ้ำ แต่ก็ต้องทำ เพราะมันคือการโจมตีในจุดที่จีนคิดว่าเขาจะไม่ทำ

แต่ที่สำคัญคือ ญี่ปุ่นต้องหันมาปรับเรื่องการสร้างรถเพื่อเอาใจคนไทยได้แล้วครับ พัฒนาดีไซน์แบบที่กลั่นมาจากความคับแค้นในอกบ้าง พัฒนาจากความเคืองที่ดีไซน์ของคุณโดนรถจีนแซงหน้าไปแบบไม่เห็นฝุ่นบ้าง รถสเปกสวยๆ ล้ำๆ อุปกรณ์ดีๆ แบบที่เมืองนอกมีให้ใช้ ก็นำมาขายคนไทยบ้าง ถ้าคุณยังมองว่าคนไทยกับอาเซียนชาติอื่น มันก็คืออาเซียนเหมือนกัน ก็เอารถสเปกอาเซียนไปกินเหมือนกัน ในขณะที่ฝั่งจีนขายรถในแบบที่ โลกได้ยังไง ไทยก็ได้อย่างนั้น แม้ว่าแน่นอนเรื่องอุปกรณ์บางส่วนรถในจีนก็แอบดีกว่ารถไทย แต่ถ้าคุณมองด้วยจิตที่เป็นกลาง คุณจะเห็นความเปลี่ยนแปลงนี้

ไม่ว่าสื่อมวลชนจะวิจารณ์รถอย่างไร ท้ายสุด คนไทยจ่ายเงินซื้อรถหลักแสน ยังมีความศรัทธาในรถญี่ปุ่นอยู่ลึกๆ เหมือนแฟนคนเดิมที่เป็นคนไว้ใจได้ ไม่ขี้เมา ไม่ใช้กำลัง สุภาพ เป็นผู้ชายที่ดี แต่ผู้ชายคนนี้ ไม่เคยพูดถึงเรื่องการแต่งงาน ไม่เคยพูดถึงอนาคต ไม่คุยเรื่องความก้าวหน้าในหน้าที่การงาน คนดีๆ แบบนี้ บางทีผู้หญิงก็ทนอยู่ด้วยได้ แต่บางทีก็ไม่ เพราะนิยามในการมองคู่ชีวิตที่ฝากชีวิตได้ของแต่ละคน ไม่เหมือนกัน

ผมแค่มองว่าเกมนี้ ญี่ปุ่นปรับทัศนคติที่มีต่อลูกค้าไทย สร้างรถที่คนเห็นแล้วอยากซื้อเลยโดยไม่ต้องฟังรีวิวจากผม ทำรถให้น่าซื้อโดยไม่ต้องใช้สื่อฯ ช่วยพูดช่วยบอกจุดเด่นตัวรถ นำสิ่งนี้ไปบวกกับรถที่คนเห็นแล้วอยากซื้อ และนำเสนอพวกเขาในราคาที่เขาซื้อได้

มันไม่ง่าย แต่ถ้าไม่ทำ อีก 10 ปี เราอาจต้องพูดถึงแบรนด์พวกคุณโดยใช้ Past tense โลกมันหมุนไว..อย่าละสายตาไปจากมันครับ.

Pan Paitoonpong