แพ้คดีครั้งที่ 2 ในรอบไม่ถึงปี ศาลสหรัฐฯ ชี้ Google ผูกขาดธุรกิจโฆษณาดิจิทัล “โดยจงใจ”

Google แพ้คดีผูกขาดครั้งใหญ่เป็นครั้งที่สองในรอบไม่ถึงหนึ่งปี ล่าสุด Leonie Brinkema ผู้พิพากษาแห่งรัฐเวอร์จิเนีย ระบุว่า Google “จงใจ” ผูกขาดระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายโฆษณา โดยพุ่งเป้าไปตลาดโฆษณาดิจิทัลสองส่วน ได้เแก่ เทคโนโลยีที่ผู้เผยแพร่เนื้อหาออนไลน์ใช้ในการขายพื้นที่โฆษณาและตลาดแลกเปลี่ยนประมูลพื้นที่โฆษณาสำหรับธุรกิจ

ในการพิจารณาคดีเกี่ยวกับธุรกิจโฆษณาที่ต่อเนื่องจากปีที่แล้ว กระทรวงยุติธรรมและกลุ่มประเทศต่างๆ โต้แย้งว่า Google ใช้กลวิธีสร้างการผูกขาดแบบคลาสสิก กลวิธีเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับการกำจัดคู่แข่งผ่านการซื้อกิจการ การล็อกลูกค้าให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท และการควบคุมวิธีการทำธุรกรรมในตลาดโฆษณาออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้พิพากษาได้อ้างถึงการซื้อกิจการของ DoubleClick และ Admeld และกล่าวว่ารัฐบาลล้มเหลวในการแสดงให้เห็นว่า "การซื้อกิจการดังกล่าวเป็นการขัดขวางการแข่งขัน"

คำตัดสินระบุว่า “ตลอดเวลากว่าทศวรรษ Google ผูกโยงระบบโฆษณาของผู้เผยแพร่เนื้อหาเข้ากับระบบแลกเปลี่ยนโฆษณาของตน ผ่านทางข้อตกลงในสัญญาและการผนวกรวมทางเทคโนโลยี ซึ่งช่วยให้ Google สามารถสร้างและรักษาอำนาจการผูกขาดในสองตลาดนี้ไว้ได้"

“Google ตอกย้ำอำนาจผูกขาดของตน ด้วยการกำหนดนโยบายที่ต่อต้านการแข่งขันต่อกลุ่มลูกค้าและตัดฟีเจอร์ที่มีประโยชน์ออกจากผลิตภัณฑ์” Brinkema กล่าว ขณะที่ Pamela Bondi อัยการสูงสุดของสหรัฐฯ เรียกคำตัดสินนี้ว่า "เป็นชัยชนะที่สำคัญในการต่อสู้อย่างต่อเนื่องเพื่อหยุดยั้ง Google จากการผูกขาดพื้นที่สาธารณะดิจิทัล”

ทั้งนี้ในฝั่งของ Google ได้ระบุชัดเจนว่าจะเตรียมตัวอุทธรณ์คำตัดสินต่อ โดยเฉพาะในส่วนที่แพ้คดีกระบวนการนี้อาจใช้เวลาหลายเดือนถึงหลายปี ซึ่งอาจชะลอหรือเปลี่ยนแปลงคำสั่งแยกกิจการในท้ายที่สุด

Lee-Anne Mulholland รองประธานฝ่ายกิจการกำกับดูแล Google กล่าวว่า "เราชนะคดีนี้ครึ่งหนึ่งและจะอุทธรณ์อีกครึ่งหนึ่ง" สืบเนื่องจากในส่วนของเครือข่ายโฆษณาของผู้ลงโฆษณาที่ใช้สำหรับการโฆษณาแบบแสดงผลทั่วไป ศาลเห็นว่าศาลเห็นว่ากระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ (DoJ) ไม่สามารถพิสูจน์ได้อย่างชัดเจนว่า Google ผูกขาดอย่างไม่เป็นธรรมในส่วนนี้ 

เธอกล่าวว่า "บริษัทไม่เห็นด้วยกับการตัดสินใจเกี่ยวกับเครื่องมือสำหรับผู้เผยแพร่เนื้อหา เพราะผู้เผยแพร่มีตัวเลือกมากมาย และพวกเขาเลือกใช้ Google เพราะเครื่องมือโฆษณาของเรานั้นเรียบง่าย ราคาไม่แพง และมีประสิทธิภาพ”

แพ้คดีใหญ่สองครั้งในรอบไม่ถึงหนึ่งปี

การพ่ายแพ้ในครั้งนี้ถือเป็นครั้งที่สองต่อเนื่องจากคำพิพากษาในปีที่ผ่านมา ซึ่งมุ่งเป้าไปที่การกระทำของ Google ที่ใช้เงินหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐทำดีลพิเศษเพื่อรักษาการผูกขาดอย่างผิดกฎหมายในตลาดการค้นหาออนไลน์ (Search) โดยการพิจารณาคดีครั้งนั้น DoJ ได้เสนอให้ศาลสั่งให้ Google ขายเบราว์เซอร์ Chrome และยุติการจ่ายเงินกว่า 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีให้ Apple เพื่อเป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นและเปิดเผยข้อมูลมากขึ้นแก่คู่แข่ง

อ่านเพิ่มเติม ชะตากรรม Google หลังแพ้คดีผูกขาด ถูกบีบให้ขาย “Chrome” เบราว์เซอร์ที่คนใช้มากสุดในโลกทิ้ง

ทั้งนี้การพิจารณาในส่วนที่สองอาจมีคำสั่งให้ Google ถูกบังคับให้แยกกิจการเป็นอิสระ รวมถึงการขายกิจการในธุรกิจโฆษณาบางส่วน เช่น ขาย Google Ad Manager ขายแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนโฆษณา (AdX) แยกธุรกิจ DoubleClick for Publishers (DFP) หรือแยกเครื่องมือที่ใช้โดยผู้เผยแพร่และผู้ลงโฆษณาออกจากกัน โดยการพิจารณาแนวทางแก้ไขเพื่อระบุผลที่ตามมา คาดจะเริ่มขึ้นในสัปดาห์หน้า

บทความที่เกี่ยวข้อง 

• ทางการสหรัฐฯ ลาก Google ขึ้นศาลจ่อเอาผิดข้อหา “ผูกขาดครอบจักรวาล” ตั้งแต่เสิร์ชเอนจิน-โฆษณาออนไลน์
• ทางการสหรัฐฯ จ่อสั่งแยก Google Search ออกจากค่าเริ่มต้นของ Android และจักรวาลของตัวเอง
• ศาลสหรัฐฯ ตัดสิน Google ทำผิดกฎหมาย พบจ่าย 2.6 หมื่นล้าน ผูกขาดเป็น “เสิร์ชเอนจิน” เพียงเจ้าเดียว
   

คำตัดสินที่อาจสั่นคลอนรายได้หลัก และสร้างแรงสั่นสะเทือนทั่วโลก

การตัดสินคดี Google ครั้งใหญ่ทั้งสองครั้งไม่ใช่แค่ผลกระทบทางรายได้ แต่นับเป็นการท้าทายโครงสร้างอำนาจหลักของ Google ที่เป็นปัจจัยกดดันธุรกิจ อีกทั้งยังช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับหน่วยงานกำกับดูแลในยุโรปและประเทศอื่น ๆ ให้เดินหน้าฟ้องร้อง Google มากขึ้น โดยเฉพาะในยุโรปที่กำลังสอบสวนว่า Google ใช้ความได้เปรียบกับบริการโฆษณาของตนเองเหนือคู่แข่งหรือไม่เช่นเดียวกัน โดย Teresa Ribera กรรมาธิการการแข่งขันของสหภาพยุโรปกล่าวว่า “เรารับทราบคำตัดสินนี้ของทางการสหรัฐฯ และจะศึกษารายละเอียดอย่างรอบคอบ ทั้งนี้คดีที่คณะกรรมาธิการยุโรปกำลังพิจารณาเกี่ยวกับ Google ยังดำเนินต่อไป”

นอกจากนี้ยังเป็นการกระตุ้นให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องเข้มงวดกับธุรกิจโฆษณาของ Google เพื่อประโยชน์ของธุรกิจในประเทศตน ตลอดจนความเป็นไปได้ที่คณะกรรมการการค้าของสหรัฐฯ (FTC) จะตรวจสอบธุรกิจอื่นของ Google เพิ่มเติม เช่น YouTube หรือ Android 

ทั้งนี้ในระยะสั้นความเชื่อมั่นจากผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่เนื้อหาอาจลดลง แต่ในะระยะยาวหากศาลบังคับคดีให้ Google ขายส่วนหนึ่งของธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาตามที่กระทรวงยุติธรรมร้องขอจะกลายเป็นช่องทางใหม่ที่เปิดโอกาสให้ผู้เล่นรายเล็กและคู่แข่งรายอื่นๆ เข้ามาเติมเต็มช่องว่างและคว้าส่วนแบ่งการตลาดที่มีค่าไป

ซึ่งนั่นทำให้ Google อาจต้องเผชิญกับความไม่มั่นคงทางธุรกิจ จากการชะลอตัวของรายได้จากธุรกิจโฆษณาที่ลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ ChatGPT ของ OpenAI เข้ามารุกตลาดค้นหาออนไลน์ ซึ่งให้ผู้ใช้มีวิธีทางเลือกในการค้นหาข้อมูลที่ขับเคลื่อนด้วย AI นำไปสู่จุดที่ไม่สามารถครองตลาดได้เหมือนเดิมและอาจเป็นจุดเปลี่ยนใหญ่ที่จะลดอำนาจของ Google และเขย่าวงการโฆษณาออนไลน์หลังจากนี้ 

อ้างอิงข้อมูล Financial Times , CNBC , Techcrunch 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney