เปิดกลยุทธ์คืนชีพ Kodak ฟื้นจากความตาย ตอนนี้กลายเป็นธุรกิจอะไร ?

Kodak หรือชื่อเต็มคือ Eastman Kodak Company เคยเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการถ่ายภาพระดับโลก แต่กลับล่มสลายจนกลายเป็นกรณีศึกษาคลาสสิกของความล้มเหลวในการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี แล้ววันนี้ Kodak กลายเป็นบริษัทแบบไหน? รายการ Digital Frontiers ทางช่อง YouTube : Thairath Money ได้วิเคราะห์  3 กลยุทธ์พลิกชะตากรรมที่ทำให้พวกเขาฟื้นจากความตายและกลับมายืนหยัดได้อีกครั้ง

จากจุดเริ่มต้นสู่จุดสูงสุด

Kodak ก่อตั้งขึ้นในปี 1888 โดย จอร์จ อีสต์แมน และเฮนรี สตรอง ด้วยวิสัยทัศน์ที่จะทำให้การถ่ายภาพเข้าถึงได้ง่ายสำหรับทุกคน พวกเขาคิดค้นฟิล์มม้วนที่สะดวกกว่าและสร้างแบรนด์ "Kodak" ที่สั้น กระชับ และจดจำง่าย

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ Kodak สร้างสโลแกนอมตะ "คุณกดปุ่ม เราทำส่วนที่เหลือ" พร้อมเปิดตัวกล้อง "Brownie" ในราคาเพียง 1 ดอลลาร์ ทำให้คนธรรมดาสามารถเป็นช่างภาพได้ กลยุทธ์ธุรกิจอันชาญฉลาด—ขายกล้องราคาถูกแต่เก็บค่าล้างฟิล์มแพง—ทำให้ยอดขายพุ่งทะยาน

แม้ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่และหลังการจากไปของอีสต์แมนในปี 1932 Kodak ยังคงสร้างนวัตกรรมอย่างไม่หยุดยั้ง โดยเฉพาะการเปิดตัว Kodachrome ฟิล์มสีที่เปลี่ยนโลกภาพถ่ายในปี 1935

ในช่วงยุค 1960-1970 Kodak ประสบความสำเร็จด้วยแคมเปญการตลาดที่ชาญฉลาด โดยเฉพาะแคมเปญ "Kodak moment" ที่เชื่อมโยงช่วงเวลาพิเศษในชีวิตกับการถ่ายภาพอย่างแนบแน่น จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป็อป ผลักดันให้ในปี 1976 บริษัทครองตลาดฟิล์มถึง 95% และตลาดกล้องถึง 85%

จุดสูงสุดของ Kodak มาถึงในปี 1981 เมื่อบริษัทติดอันดับ Fortune 500 ด้วยยอดขายกว่า 10,000 ล้านดอลลาร์ และผลิตภัณฑ์บางรายการทำกำไรสูงถึง 80% สร้างมูลค่าแบรนด์มหาศาลถึง 30,000 ล้านดอลลาร์

จุดเปลี่ยนและการล่มสลาย

จุดเปลี่ยนของ Kodak เริ่มในปี 1975 เมื่อสตีฟ แซสสัน วิศวกรของบริษัทประดิษฐ์กล้องดิจิทัลเครื่องแรกของโลก แต่เมื่อนำเสนอต่อผู้บริหาร กลับถูกมองข้าม ด้วยความกังวลว่าจะกระทบธุรกิจฟิล์มที่ทำกำไรมหาศาล แซสสันเองเคยกล่าวว่า "ผมหวังว่ามันจะไม่มีวันใหญ่โต เพราะจะกระทบยอดขายฟิล์มของเรา"

ขณะที่ Kodak ลังเล บริษัทอย่าง Sony, Canon และ Fujifilm กลับฉวยโอกาส โดย Fujifilm รุกตลาดอเมริกาด้วยผลิตภัณฑ์ราคาถูก จนสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 10% เป็น 17% ในปี 1997

Kodak เริ่มหันมาสู่ดิจิทัลในปี 1993 แต่สายเกินไป แม้จะเป็นผู้นำตลาดกล้องดิจิทัลในสหรัฐฯ ชั่วคราว แต่ผู้บริหารยังคงเชื่อว่าฟิล์มคืออนาคต จึงลดงบวิจัยดิจิทัลและทำผิดพลาดเชิงกลยุทธ์อีกหลายต่อหลายอย่าง

ภายในปี 2001 ฟิล์มเหลือเพียง 25% ของยอดขาย และกล้องดิจิทัลขาดทุนเครื่องละ 60 ดอลลาร์ รายได้ร่วงจากเกือย 16,000 ล้านดอลลาร์ในปี 1996 เหลือ 14,000 กว่าล้านในปี 1997 นำไปสู่การกู้เงิน การขายแผนกเพื่อทำกำไร และการฟ้องร้องเรื่องสิทธิบัตรเพื่อหารายได้

สุดท้าย ในเดือนมกราคม 2012 หลังจากหลายทศวรรษของการตัดสินใจที่ผิดพลาดและการปรับตัวล่าช้า Kodak ก็ยื่นขอล้มละลายตามบทที่ 11 เพื่อขอฟื้นฟูกิจการ โดยขออำนาจศาลเพื่อคุ้มครองตนเองจากเจ้าหนี้ต่างๆ

3 กลยุทธ์พลิกชะตากรรม Kodak ให้คืนชีพอีกครั้ง

Kodak มีความพยายามอย่างมากในการปรับโครงสร้างและชดใช้หนี้ บริษัทได้ปิดโรงงานผลิต 13 แห่งและห้องปฏิบัติการ 130 แห่งนับตั้งแต่ปี 2003 ลดจำนวนพนักงานลงอย่างมาก และขายสิทธิบัตรที่มีค่าให้กับบริษัทต่างๆ เช่น Apple และ Google จนกระทั่งในเดือนกันยายน 2013 Kodak สามารถพาตัวเองออกจากการล้มละลายได้สำเร็จ

1. เปลี่ยนผู้นำ วัฒนธรรมองค์กรเปลี่ยน

หลังจากการล้มละลาย ในเดือนมีนาคม 2014 เจฟฟรีย์ เจ. คลาร์ก ได้รับการแต่งตั้งเป็นซีอีโอคนใหม่ คลาร์กมีประสบการณ์ด้านการบริหารองค์กรในช่วงเปลี่ยนผ่าน และนำแนวคิด "Fail Fast" มาปรับใช้กับ Kodak

คลาร์กมุ่งเน้นการรับฟังพนักงาน ลูกค้า และพันธมิตรทางธุรกิจ ลดขั้นตอนที่ซับซ้อนเพื่อให้พนักงานสามารถพัฒนาและทดลองนวัตกรรมใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ เขายังตัดสินใจเด็ดขาดเกี่ยวกับทิศทางธุรกิจของบริษัท ด้วยการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่

จากอดีตที่เคยเป็นองค์กรที่ยึดติดกับผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม คลาร์กนำแนวทาง "Agile Organization" มาปรับใช้เพื่อให้การตัดสินใจและการดำเนินงานมีความยืดหยุ่นมากขึ้น Kodak จึงสามารถพัฒนาเทคโนโลยีและเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

2. การปรับตัวสู่อุตสาหกรรมใหม่

หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดของ Kodak คือการตัดสินใจออกจากตลาดกล้องถ่ายรูปสำหรับผู้บริโภค และหันมามุ่งเน้นธุรกิจใหม่ที่ใช้ความเชี่ยวชาญเดิมของบริษัท

เดิมที Kodak มีเทคโนโลยี Stream Inkjet และสิทธิบัตรเกี่ยวกับการพิมพ์และการถ่ายภาพที่ทรงคุณค่า บริษัทจึงปรับโครงสร้างเพื่อมุ่งเน้นการพิมพ์ดิจิทัลสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นตลาดที่มีการแข่งขันน้อยกว่าการถ่ายภาพดิจิทัล

นอกจากนี้ Kodak ยังมีฐานลูกค้ากลุ่มเฉพาะที่ยังคงให้การสนับสนุนผลิตภัณฑ์ฟิล์มของบริษัท การถ่ายภาพด้วยฟิล์มกลับมาได้รับความนิยมในกลุ่มศิลปินและผู้สร้างภาพยนตร์ชั้นนำ เช่น คริสโตเฟอร์ โนแลน และเกวนติน ทารานติโน ที่ยังคงใช้ฟิล์ม Kodak ในการผลิตภาพยนตร์

Kodak ยังขยายไปสู่อุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์และการพิมพ์รักษ์โลก โดยพัฒนาเทคโนโลยีการพิมพ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น แผ่นพิมพ์ไร้สารเคมี และระบบหมึกพิมพ์ที่ลดการใช้พลังงานในกระบวนการผลิต

3. การลงทุนในนวัตกรรมเพื่ออนาคต

แม้จะละทิ้งตลาดกล้องและฟิล์มเป็นหลัก แต่ Kodak ยังคงเดินหน้าพัฒนานวัตกรรมในอุตสาหกรรมใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีการพิมพ์และวัสดุขั้นสูง หนึ่งในความสำเร็จที่โดดเด่นคือการเปิดตัว Prosper 7000 turbo press ซึ่งเป็น "เครื่องพิมพ์ดิจิทัลที่เร็วที่สุดในโลก" ในปี 2022

Kodak ได้รับเงินสนับสนุนจากรัฐบาลสหรัฐฯ เพื่อเข้าสู่อุตสาหกรรมเวชภัณฑ์ โดยใช้ความเชี่ยวชาญด้านเคมีภัณฑ์ของบริษัทเพื่อผลิตวัตถุดิบสำหรับยา เช่น สารออกฤทธิ์ทางเภสัชกรรม ซึ่งช่วยลดการพึ่งพาการนำเข้าจากต่างประเทศ

นอกจากนี้ บริษัทยังลงทุนในเทคโนโลยีชีวภาพและวัสดุสำหรับการแพทย์ และขยายเข้าสู่ธุรกิจแบตเตอรี่สำหรับยานยนต์ไฟฟ้า โดยพัฒนาเทคโนโลยีการเคลือบวัสดุขั้นสูงที่ใช้ในการผลิตแคโถด ซึ่งเป็นส่วนประกอบสำคัญของแบตเตอรี่ลิเธียมไอออน

ในปี 2023 Kodak รายงานผลประกอบการ โดยทำรายได้ราว 1.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีกำไรสุทธิ 75 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นหลักฐานว่าแนวทางการปรับตัวและการลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ๆ ของพวกเขาเริ่มออกดอกออกผล

แม้ว่าธุรกิจของ Kodak ไม่ได้หวือหวาหรือพยายามที่จะครองโลกเหมือนในอดีต แต่ Kodak ในปัจจุบันเลือกที่จะเป็น "Big Niche" มากกว่า "Big Name" โดยมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าในตลาดเฉพาะทางที่ตนเองมีความเชี่ยวชาญอย่างแท้จริง

Kodak ไม่ได้ล้มเหลวเพราะขาดนวัตกรรม (พวกเขาคิดค้นกล้องดิจิทัลตัวแรกของโลกได้สำเร็จ) แต่ล้มเหลวเพราะไม่กล้าปล่อยวางสิ่งที่เคยประสบความสำเร็จ

วันนี้ Kodak มีขนาดเล็กลงแต่กลับแข็งแกร่งขึ้น ด้วยโครงสร้างองค์กรที่คล่องตัว พวกเขาไม่ได้พยายามจะกลับไปเป็นอย่างที่เคยเป็น แต่กำลังสร้างตัวตนใหม่บนรากฐานความเชี่ยวชาญเดิม กลายเป็นบทเรียนสำคัญว่าการปรับตัวและกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงคือกุญแจสำคัญสู่ความอยู่รอดในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว