ทรานส์ฟอร์มสู่โลกดิจิทัล “LINE” พันธมิตรผู้พา “KBank” เข้าถึงลูกค้า ตอบโจทย์ ตรงใจ

แน่นอนว่าหากพูดถึงอุตสาหกรรมธนาคาร หลายๆ คนคงจะเห็นว่ามีการแข่งขันกันสูงมาก เนื่องจากผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เมื่อลูกค้าในวันนี้ต่างจากเมื่อวาน แบรนด์จึงต้องก้าวไปข้างหน้าเพื่ออยู่เคียงข้างลูกค้าให้ได้

ในครั้งนี้ LINE Executive Talk จึงชวนมาส่องกลยุทธ์ KBank ‘Focus on Product and Service Personalization’ เจาะลึกธุรกิจและกลยุทธ์การตลาด พูดคุยกับผู้บริหารองค์กรชั้นนำเกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจ และการทำมาร์เก็ตติ้ง

สุปรีชา ลิมปิกาญจนโกวิท ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย เล่าว่า หากพูดถึงความเปลี่ยนแปลงของโลก คงหนีไม่พ้นปัญหาเรื่องของโควิด รวมทั้งสถานการณ์ต่างๆ ดังนั้นในฐานะธนาคาร ความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีถือเป็นความท้าทายที่เราต้องตามให้ทัน ซึ่งเราจะไม่รอจนกระทั่งลูกค้าอยากเข้ามาใช้บริการทางการเงินแล้วเข้ามาหาเรา สิ่งที่เราต้องทำคือ การเข้าไปใน Digital Ecosystem หรือพูดง่ายๆ ว่า ลูกค้าอยู่ตรงไหน เราก็จะต้องปรับตัวและแฝงตัวเข้าไปในที่ที่ลูกค้าอยู่อย่างเนียนๆ

ดังนั้นจุดแข็งของ KBank คือ การเป็นแบรนด์ที่ทำเรื่องดิจิทัลได้ดี เข้าถึงลูกค้าได้เยอะ อย่าง “K PLUS” ปัจจุบันมียอดผู้ใช้งานรวมกว่า 20 ล้านคน ขณะที่ลูกค้าเอสเอ็มอีถือได้ว่าเป็นอันดับ 1 ในตลาด ซึ่งมีจำนวนมากที่สุด และเรามีช่องทางที่ให้บริการทั้งตัวสาขาที่ทำเรื่องนี้โดยเฉพาะ หรือช่องทางดิจิทัลที่เป็น Internet Banking ซึ่งกลุ่มเอสเอ็มอีใช้งาน หรือแม่ค้าออนไลน์ที่ขายสินค้าที่การรับเงินเป็นเรื่องสำคัญ ทางกสิกรก็มีเครื่องมือนั่นคือ “K SHOP” เป็นแอปจัดการร้านค้าด้วยช่องทางการรับเงินหลากหลายรูปแบบ แจ้งเตือนเงินเข้า ปิดยอดขาย ถือเป็นการสร้าง User Experience ที่ง่ายและปลอดภัยสำหรับลูกค้า

ฉะนั้นหัวใจของแบรนด์ที่จะซื้อใจของผู้บริโภคได้ สุปรีชา คำนึงถึงบริบทที่ว่าผู้บริโภคอยู่ตรงไหน เราต้องไปอยู่ตรงนั้นให้เขาสะดวกสบายมากที่สุด และด้วยความที่คนไทย “ชอบแชท” และแพลตฟอร์มที่คนไทยส่วนใหญ่ชอบอยู่มากที่สุดคือ “LINE” ซึ่งสิ่งที่ LINE ตั้งใจจะทำคือ Chat Economy หรือที่เรียกกันว่า เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยแชทแพลตฟอร์ม ที่สร้างมูลค่าเพิ่มต่อธุรกิจ

“ด้วยความที่ KBank มี LINE Official Account ที่เรียกว่า LINE OA KBank Live ซึ่งหลายคนมองว่า การที่เรามีลูกค้า 20 ล้านคนใน Digital Application เราใช้ประโยชน์ได้มากอย่างมาก ทำไมต้องเข้าไปอยู่ใน Chat Economy นั่นก็เพราะว่า ความเป็นธนาคารไปได้มากกว่านั้นยาก เราอยากทำอะไรที่เป็นไลฟ์สไตล์ แล้วทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการเข้าถึงแบบง่ายๆ สะดวกทำได้ยากมาก ดังนั้น LINE ตอบโจทย์ตรงนี้” สุปรีชา กล่าว

LINE OA KBank Live ทำไมถึงชื่อ “KBank Live” และทำหน้าที่อะไร?

สุปรีชา กล่าวต่อไปว่า ด้วยความที่ KBank มีช่องทางของธนาคารที่เรียกได้ว่าทำได้ค่อนข้างดีอยู่แล้ว จึงได้มองช่องทาง LINE เป็นช่องทางเสริมที่ทำงานคู่กันกับช่องทางเดิมที่มีอยู่ ส่วนเหตุผลหลัก ๆ คือ การเข้าไปหาลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า KBank ซึ่งเป็นใครก็ได้ สามารถมีส่วนร่วมกับเราได้ทั้งที่ไม่ได้เป็นลูกค้า ทั้งในเชิงไลฟ์สไตล์ หรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ ที่ไม่ใช่ธุรกรรมทางการเงินโดยตรง เมื่อส่งเข้าไปทางช่องทาง LINE พบว่าได้ผลดีกว่า ลูกค้าอ่านมากกว่า คลิกเข้ามาดู และมีปฏิสัมพันธ์มากกว่า

ทั้งนี้ปัญหาที่หลาย ๆ แบรนด์มักจะพบเจอนั่นคือ การแจ้งเตือนที่จะทำอย่างไรให้คนไม่บล็อก ซึ่งทาง KBank มีการจัดการปัญหานี้ได้เป็นอย่างดี ผ่านการจัดเซกเมนต์ต่าง ๆ ดังนั้นเมื่อมีการส่งข้อมูลไปยังลูกค้าจะการจัดกลุ่ม จะเห็นได้ว่าเมื่อเข้าไปใน LINE OA KBank Live มันจะไม่ใช่ทุกคนจะได้รับข้อความเดียวกันหมด สเต็ปที่สองนอกจากแบ่งเซกเมนต์ ก็จะมีลูกค้าบางกลุ่มที่ต้องการบริการย่อยกว่านั้น KBank จะมีบริการ Pre-Selection ที่ลูกค้าสามารถเลือกรับคอนเทนต์ที่ต้องการตามความสนใจ ด้วยการ Broadcast เฉพาะเรื่อง เฉพาะกลุ่ม ก็จะทำให้สามารถเลือกสรรได้มากขึ้นไปอีกขั้นตามความชื่นชอบส่วนบุคคล ซึ่งบริการ Pre-Selection ทำให้ลูกค้าให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ของธนาคารเพิ่มขึ้นถึง 20%

ฟีเจอร์ที่เลือกใช้ใน LINE OA KBank Live เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า

เรียกได้ว่า Chat Economy จะต้องตอบโจทย์ในเรื่องของ Banking Business ผ่านการหยิบยกนำความสามารถมาผสมผสานกับรูปแบบบริการที่ตอบโจทย์ได้ยากกับเรื่องอื่น ๆ ยกตัวอย่างเช่น การเชื่อมระหว่างช่องทางต่าง ๆ ของธนาคาร LINE ถือเป็นเครื่องมือที่ดี เนื่องจากเวลามีปัญหาจะติดต่อกับ Contact Center ก็สามารถแชทผ่าน LINE ได้ ทั้งกับตัวแทน และถ้าหากเป็นเรื่องง่าย ๆ ก็จะมี Chat bot ดูแลอีกทางหนึ่ง และไม่ใช่แค่นั้นลูกค้าสามารถจองคิวสาขาล่วงหน้าเพื่อเข้าไปใช้บริการผ่านช่องทาง LINE

ทั้งนี้ KBank Live ยังมีช่องทางการเตือนพิเศษที่เรียนรู้พฤติกรรมจากระบบ หรือที่เรียกว่า บริการ Fraud Alert การแจ้งเตือนธุรกรรมต้องสงสัยที่มีความเสี่ยงทาง LINE จากการใช้งาน Push Notification API เช่น รายการนี้เข้าข่ายผิดปกติ อย่างการโอนถี่, ประเทศแปลก ๆ ที่ลูกค้าไม่น่าจะไปอยู่ ซึ่งหากไปในเชิงสีเทา จะมีการแจ้งเตือน แต่หากมีความชัดเจนว่าคือ “มิจฉาชีพ” จะมีการปิดบัญชีให้ลูกค้าทันที และมีการแจ้งเตือนไปยังลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าคอนเฟิร์มสถานการณ์กลับมาว่าเป็นมิจฉาชีพจริง ๆ หรือเป็นรายการที่ทำธุรกรรมเอง ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถคอนเฟิร์มใน LINE OA KBank Live จากนั้นจะมีการเปิดใช้งานบัญชีอีกครั้ง เพราะทั้งหมดทั้งมวลนี้ข้อความจาก LINE OA เชื่อถือได้ตัดปัญหามิจฉาชีพออนไลน์ได้เป็นอย่างดี

อีกฟีเจอร์หนึ่งจาก LINE ที่สำคัญนั่นคือเป็น Ads Network ซึ่งในประเทศไทยมีลูกค้า 50-60 ล้านบัญชีเราเข้าถึง ซึ่งเราถือเป็น Subset ในนั้นที่ใช้ประโยชน์จากตรงนี้ได้ และสามารถทำ Cross Channel Marketing และ Remarketing ได้ โดยการเชื่อมต่อเข้ากับช่องทางอื่น ๆ ของทางธนาคารได้ทำให้เราสามารถลด Cost Per Acquisition ได้ถึง 11% โดยตัวที่ทำได้ดีที่สุดเคยมีบางตัวสูงถึง 20%

สุปรีชา มองว่า KBank อยากเป็นแบรนด์ทางการเงินที่ลูกค้า “รัก” มากที่สุด สิ่งที่ทำคือ สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้า เพื่อทำให้ชีวิตและธุรกิจของลูกค้าดีขึ้น รวมทั้งพยายามที่จะหาเครื่องมือ Digital Marketing ใหม่ ๆ ในการเข้าถึงลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น LINE Platform จึงถือเป็นหนึ่งในพาร์ทเนอร์และเครื่องมือหลักที่มีสิ่งต่าง ๆ ที่ถูกพัฒนาขึ้นเรื่อย ๆ