อนาคตอีคอมเมิร์ซไทยจะก้าวไปทางไหน วิเคราะห์ทิศทางธุรกิจปี 2024 แพลตฟอร์มปรับเกมรับมือมรสุมรอบด้าน

ช่วงที่ผ่านมาอุตสาหกรรมเทคโนโลยีต้องเผชิญกับมรสุมรอบด้าน โดยเฉพาะความกดดันจากสถานการณ์ความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจ จากภาวะดอกเบี้ยขาขึ้น โดยธนาคารกลางหลายแห่งทั่วโลกปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยเพื่อต่อสู้กับเงินเฟ้อ ที่ส่งผลให้ต้นทุนการระดมทุนของบริษัทเทคโนโลยีสูงขึ้น รวมถึงความกังวลของนักลงทุนที่ต้องเพิ่มความระมัดระวังในการลงทุนมากขึ้น และในขณะเดียวกันบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งเติบโตอย่างชะลอตัวด้วยเช่นกัน

ท่ามกลางความยากลำบากของบริษัทเทคโนโลยี นักลงทุนจึงหันมาให้ความสำคัญกับความสามารถทำกำไร มากกว่าการเติบโตของมูลค่าธุรกิจ จากเดิมที่เคยต้องหล่อเลี้ยงด้วยการอัดเงินทุน เพื่อสร้างการเติบโต แต่ด้วยเศรษฐกิจที่เข้าสู่ภาวะ Downturn ทำให้นักลงทุนรัดเข็มขัด และระมัดระวังมากขึ้น ดังนั้นบริษัทเทคโนโลยีจึงต้องกลับมาทบทวนตัวเองใหม่อีกครั้ง เพื่อให้สามารถเดินต่อไปได้อย่างแข็งแกร่ง จึงไม่ได้เป็นที่น่าแปลกใจ หากบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งจะมีการป้องกันความเสี่ยงขาลง (Downside Protection) มากขึ้น นำมาสู่การปรับโครงสร้างให้มีความลีน และคล่องตัวมากขึ้น

จากประเด็นดังกล่าวนำมาสู่การปลดพนักงานจำนวนมากของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ ซึ่งเหตุการณ์นี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเมื่อปี 2023 ที่ผ่านมา มีการปลดพนักงานไปราว 428,335 ราย (ข้อมูลจาก Trueup แพลตฟอร์มติดตามการเลิกจ้างงานในภาคเทคโนโลยีทั่วโลก) และเมื่อเข้าสู่ปี 2024 หลายบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ยังคงกระหน่ำปลดคนต่อ จากข้อมูลของ Layoffs.fyi เว็บไซต์ติดตามการเลย์ออฟของบริษัทเทคโนโลยี ระบุว่า ในเดือนมกราคมเพียงเดือนเดียว มีพนักงานที่ถูกเลิกจ้างจำนวนถึง 24,584 คน หลายบริษัทให้เหตุผลถึงการปรับกลยุทธ์ มุ่งเน้นไปที่การลงทุน AI มากขึ้น

สถานการณ์ข้างต้นไม่ได้เกิดขึ้นแค่ฝั่งสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่ภูมิภาคที่มีโอกาสเติบโตสูงอย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็หนีไม่พ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่เคยเป็นธุรกิจดาวรุ่งในช่วงโควิด มีการเติบโตด้วยตัวเลขที่น่าเหลือเชื่อ และหลังจากนั้นก็ยังเห็นการเติบโตอยู่ แต่เป็นตัวเลขที่สะท้อนสภาพความเป็นจริง ที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้จะไม่ได้หวือหวาแบบช่วงก่อนหน้า

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซยังถือเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันเศรษฐกิจดิจิทัลไทยให้เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยรายงานจากสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยล่าสุด เผยว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 2.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2023 เติบโตขึ้นจากมูลค่าตลาดราว 2.3 หมื่นดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 โดยในปี 2025 คาดว่าจะมีมูลค่าแตะ 3.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการจัดการแบรนด์และการตลาด จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวกับ Thairath Money ว่า “อีคอมเมิร์ซ ยังเป็นอุตสาหกรรมที่เติบโต แต่มีคู่แข่งมากขึ้น เกินกว่าที่ตัวเองโต หมายความว่า อีคอมเมิร์ซเติบโตประมาณ 10% ในช่วงปีที่ผ่านมา และคาดว่าในอนาคตก็ยังเติบโตในระดับนี้อยู่ ขณะที่คู่แข่งเกิดขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าขนาดเล็ก ขนาดใหญ่ ที่หันมาสร้างช่องทางการขายของตัวเองแบบที่ไม่พึ่งพาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ซึ่งถ้าเปรียบแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ที่รู้จักกันอย่าง Shopee และ Lazada จะเป็นเหมือนห้างที่มีทุกอย่าง แต่ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคทุกวันนี้เริ่มมองหาห้างเฉพาะทางมากขึ้น ดังนั้นจึงทำให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ต่างต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น”

Lazada เขย่าองค์กร วางเกมระยะยาว

เป็นที่ทราบกันว่า อีคอมเมิร์ซเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงมาก และยังมีแนวโน้มเติบโตอีกมากเช่นเดียวกัน ดังนั้นเมื่อบริบททางเศรษฐกิจเปลี่ยนไป ส่งผลให้แพลตฟอร์มต้องปรับตัว เพื่อสร้างความแข็งแกร่งและเติบโตได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว มากกว่าการหาเงินเข้ามาหล่อเลี้ยงธุรกิจในระยะสั้น เพื่อสู้กับคู่แข่งในการขึ้นเป็นเจ้าตลาดเพียงอย่างเดียว ซึ่งการปรับตัวเช่นนี้เห็นได้จากกรณีของ Lazada ที่ค่อนข้างมีความชัดเจนกับเส้นทางที่ต้องการเดินไป แม้ว่าเมื่อต้นปีที่ผ่านมามีกระแสการเขย่าองค์กรครั้งใหญ่ โดยเลิกจ้างพนักงานบางส่วน ซึ่งน่าสนใจว่าไม่ได้เป็นการเลิกจ้างเพราะพิษเศรษฐกิจหรือปัญหาด้านเงินทุน เนื่องจาก Lazada เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่ง โดยดำเนินธุรกิจมาจนสามารถทำกำไรมาแล้ว 3 ปีติดกัน อีกทั้งยังเติบโตขึ้นในทุกๆ ปี ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจ กระทรวงพาณิชย์ ระบุว่า

ปี 2566 บริษัทมีกำไรสุทธิที่ 604,552,343 ล้านบาท รายได้ 21,470,930,506 ล้านบาท
ปี 2565 บริษัทมีกำไรสุทธิที่ 413,084,772 ล้านบาท รายได้ 20,675,450,640 ล้านบาท
ปี 2564 บริษัทมีกำไรสุทธิที่ 226,886,476 ล้านบาท รายได้ 14,675,291,653 ล้านบาท

ดังนั้นการปรับโครงสร้างองค์กรของ Lazada อาจเป็นการสะท้อนการปรับโฟกัสของแพลตฟอร์ม ในขณะที่เพื่อนร่วมอุตสาหกรรมอย่าง Shopee ยังคงต้องเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงจาก TikTok ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้ใช้ที่คล้ายกัน ดังนั้น โอกาสของ Lazada ในเกมนี้คือ การสร้างระบบนิเวศที่ดีทางธุรกิจให้กับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย รวมถึงพัฒนาด้านเทคโนโลยีขั้นสูง เช่น อัลกอริทึมในการตรวจจับสินค้าปลอมแปลง รวมถึงทำงานร่วมกับหน่วยงานภาครัฐ เพื่อสร้างความไว้วางใจ และประสบการณ์ที่ดี

การเปลี่ยนแปลงเช่นนี้ไม่ต่างจากธุรกิจสตาร์ทอัพอื่นๆ ที่เมื่อถึงจุดหนึ่งที่ธุรกิจเติบโตขึ้น จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อวางกลยุทธ์การเติบโตในระยะยาว โดยมีโฟกัสที่ชัดเจน และการสร้างองค์กรที่มีความคล่องตัวในการตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงของตลาด

ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Priceza แพลตฟอร์มค้นหาและเปรียบเทียบราคาสินค้า ให้มุมมองกับ Thairath Money ว่า “สถานการณ์ของอีคอมเมิร์ซในปีนี้ Shopee และ TikTok กำลังแข่งขันอัดฉีดคูปองกันอยู่ โดยที่ Lazada ไม่น่าจะเข้ามาแข่งกันในสนามนี้ แต่จะเน้นไปลงทุนเพิ่มประสิทธิภาพให้กับจุดแข็งของตัวเอง ในด้าน Brand Official มากกว่า

สิ่งที่เห็นได้ชัดมาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ปีที่แล้วจนถึงปีนี้ คือ Shopee และ TikTok พยายามแข่งกันในส่วนของ Live กันหนักมาก เพราะการเข้ามาของ TikTok มันเป็นการกินส่วนแบ่งตลาดของ Shopee ไปด้วย ดังนั้นจึงต้องต่อสู้ตรงนี้

สำหรับ Lazada จุดที่ทำให้ได้เปรียบในสนามการแข่งขันอันดุเดือดนี้ แบ่งเป็น 2 ฝั่ง คือ ฝั่งผู้ขายและผู้ซื้อ โดยฝั่งผู้ขายจากที่ได้พูดคุยกับแบรนด์ต่างๆ Lazada สามารถดูแลลูกค้ากลุ่มแบรนด์ได้ดี ผ่านการบริการ ช่วยดำเนินแคมเปญให้ลุล่วงไปได้ด้วยดี ขณะที่ฝั่งของผู้ซื้อ อ้างถึงสถิติจากรายงานที่ Priceza ได้มีการจัดทำขึ้น จะเห็นได้ว่า กลุ่มสินค้าที่ Lazada ขายได้ดีกว่า 40% คือ สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องใช้ไฟฟ้า สะท้อนให้เห็นได้ว่าผู้ซื้อเองก็ให้ความเชื่อมั่นกับสินค้าที่อยู่ใน LazMall ซึ่งเป็น Brand Official โดยลูกค้ามีมุมมองว่าสินค้าเหล่านี้เป็นของแท้แน่นอน

ในขณะที่สถิติจาก Lazada ระบุว่า สินค้าในหมวดความงามและแฟชั่น เป็นสินค้าที่ติดอันดับขายดีอย่างต่อเนื่อง โดยที่แบรนด์ไทยกำลังได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

อย่างไรก็ตาม คุณธนาวัฒน์ กล่าวเพิ่มเติมว่า หากจะมองการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ต้องบอกว่ามันเป็นธุรกิจแบบอีโคซิสเต็ม จะเห็นได้ว่าท่ามกลางกระแสบริษัทโลจิสติกส์ขาดทุน แต่ในปี 2022 จะมีบริษัทที่มีกำไรอยู่เพียง 3 ราย ได้แก่ Lazada Logistics, Shopee Express และ J&T Express ซึ่งเขาก็ผูกอยู่กับ TikTok ดังนั้นเวลาที่เรามองการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ต้องมองทั้งแพลตฟอร์ม โลจิสติกส์ และเพย์เมนต์ ซึ่งยังสามารถไปได้ดีอยู่

ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ให้ความเห็นในประเด็นนี้ว่า แม้ว่าในบรรดาธุรกิจช็อปปิ้งออนไลน์จะมีการแข่งขันกันสูงมาก แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมีจุดแข็ง ตรงที่การมีฐานลูกค้ากว้าง และมี Product Assortment ค่อนข้างมาก ดังนั้นเมื่อมีฐานลูกค้าที่กว้าง โอกาสการขายก็เยอะไปโดยปริยาย และที่สำคัญลูกค้าต่างมีความคุ้นเคยกับการใช้แพลตฟอร์มอยู่แล้ว

ดังนั้นแพลตฟอร์มจึงต้องมีการทุ่มเงินลงทุนไปกับเทคโนโลยี AI เพื่อสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคลของลูกค้าให้มีความไวและแม่นยำในการนำเสนอสินค้ามากขึ้น หรือที่เราเรียกว่า Customer Experience Management หรือ CEM และ Customer Relationship Management หรือ CRM ซึ่งการลงทุนในเทคโนโลยีทางด้าน AI หรือเทคโนโลยีอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องนั้นจำเป็นต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก

บทสรุป

จะเห็นได้ว่าแนวโน้มเหล่านี้ได้สะท้อนให้เห็นถึงพลวัตของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ จากการพัฒนาการอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่เหมือนเดิม ดังนั้นจึงไม่เป็นที่น่าแปลกที่ธุรกิจในภาคอีคอมเมิร์ซจะต้องปรับตัวให้เข้ากับแนวโน้มเหล่านี้เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน และตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า