ไขความลับการตลาด เดนทิสเต้ ยาสีฟันแบรนด์ไทยทำอย่างไรถึงโตในญี่ปุ่น เกาหลี

• เดนทิสเต้ ยาสีฟันของไทยที่ไปเติบโตในญี่ปุ่น และเกาหลีด้วยคาแรกเตอร์ Love Toothpaste Couple Toothpaste หรือ ยาสีฟันคู่รัก
• การมีลิซ่า ถือเป็นการสร้าง Branding ที่ชัดเจนโดยเฉพาะการไปทำตลาดในต่างประเทศ เรียกได้ว่าไปที่ไหนก็ได้รับการตอบรับที่ดี
• การที่สินค้าไทยจะไปทำตลาดในญี่ปุ่น และเกาหลีนั้นค่อนข้างยาก สิ่งเดียวเลยที่ต้องมี คือ ความบ้าของคนที่อยากไป ถ้าเจอความท้าทายต้องไม่ถอย

เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์กรุ๊ป จำกัด ผู้นำเข้าและผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากระดับพรีเมียมเดนทิสเต้ หรือ DENTISTE’ กล่าวว่า ปี 2023 นี้ถือเป็นปีที่สองที่เราได้ ลิซ่า ลลิษา มโนบาล มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของเดนทิสเต้

การมีลิซ่าถือเป็นการสร้าง Branding ที่ชัดเจนกว่าแต่ก่อน โดยเฉพาะการไปทำตลาดในต่างประเทศ เรียกได้ว่าไปที่ไหนก็ได้รับการตอบรับที่ดี อย่างเช่น อเมริกา พอเรามีลิซ่า เราทำการตลาดได้ง่ายมาก เพราะคนส่วนใหญ่รู้จักลิซ่า ที่สำคัญอเมริกาเป็นประเทศที่ต้อนรับเกาหลี

โดยเฉพาะหากเป็นสินค้าที่มาจากเกาหลี เขาจะค่อนข้างชอบ ส่วนการเติบโตในประเทศไทยนั้น สินค้าของแบรนด์เติบโตทุกหมวด แม้ว่าช่วงที่ผ่านมาจะได้รับผลกระทบจากโควิดบ้างก็ตาม ก็ต้องยอมรับว่าพอมีลิซ่าเป็นพรีเซ็นเตอร์เราก็ลดการใช้ชื่ออย่างเห็นได้ชัด

"แต่เดิมเราใช้งบโฆษณาประมาณ 80 ล้าน แต่ตอนนี้พอมีลิซ่างบส่วนนี้ก็ลดเหลือ 30 ล้าน เราก็มองว่าโอเค หลายคนอาจจะคิดว่า เราต้องจ้างพรีเซ็นเตอร์มาแพงมาก แต่จริงๆ แล้วเราได้ทั้งในแง่แบรนด์และยอดขาย ที่สำคัญเราไม่ได้เป็นคนจ่ายเงินค่าพรีเซ็นเตอร์เลย แต่ยอดขาย และกำไรต่างหากที่เป็นคนจ่าย เช่น ถ้าเราทำกำไรได้ 200 ล้าน ค่าจ้างพรีเซ็นเตอร์ 100 ล้าน" 

สำหรับแคมเปญทั่วๆ ไปเราก็ตั้งงบประมาณไว้แล้ว ที่สำคัญเราต้องดึงคาแรกเตอร์ของแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ตรงกับสินค้าของเรา เช่น จากรีวิวและวิจัยหลายๆ ตัวของทันตแพทย์ลงความเห็นว่า ลิซ่า เป็นคนฟันสวย และยิ้มสวย พอเอารอยยิ้มมาวัด ซ้ายขวาบนล่าง ฟันเท่ากันทุกซี่ ยิ้มได้เพอร์เฟกต์ นี่คือแง่ Functional แต่ถ้ามองในมุม ในแง่ Emotional ลิซ่า คือ ซุปเปอร์สตาร์ นี่คือความสมบูรณ์แบบที่สุด 

"เป็นความโชคดีของเรา ตอนแรกก็ไม่ค่อยมั่นใจว่าทางค่าย และน้องจะรับเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ไหม แต่ด้วยความที่เราเป็นยาสีฟันพรีเมียมแบรนด์ที่ขายดีเป็นอันดับหนึ่งในเกาหลี ค่ายจึงถามลิซ่าว่าสนใจไหม ซึ่งน้องก็ใช้เดนทิสเต้อยู่แล้ว ตอนนั้นน้องก็ไม่รู้ว่าเป็นยาสีฟันของไทย ลิซ่าจึงเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ซึ่งเป็นเรื่องที่น่ายินดีมากๆ" 

ยาสีฟันแบรนด์ไทยที่โตในญี่ปุ่น เกาหลี

เภสัชกร ดร.แสงสุข เล่าว่า การที่สินค้าไทยจะไปทำตลาดในญี่ปุ่น และเกาหลีนั้นค่อนข้างยาก ซึ่งผมมองว่า สิ่งเดียวเลยที่ต้องมี คือ ความบ้าของคนที่อยากไป ถ้าเจอความท้าทายต้องไม่ถอย เช่น ยาสีฟัน โอกาสที่คนญี่ปุ่นจะใช้ยาสีฟันที่ขายไม่เกิน 500 เยนนั้นค่อนข้างยาก แต่เราเปิดตัวขายที่ 1,500 เยน ฉะนั้นก็ต้องมีอะไร Beyond Emotion หรือ เหนืออารมณ์ขึ้นไปอีก

คนญี่ปุ่นสะอาดมาก สิ่งที่คนเกลียดที่สุด คือ กลิ่น เข้าห้องน้ำญี่ปุ่นไม่มีกลิ่นเลย พอลึกลงไปอีกหน่อย กลิ่นที่ไม่ชอบมากที่สุด คือ กลิ่นปาก และกลิ่นตัว เราจะเห็นว่า คนญี่ปุ่นแปรงฟันวันละ 3 ครั้ง และคนญี่ปุ่นจะไม่แสดงความรักในที่สาธารณะ เราจึงสร้างแบรนด์ยาสีฟันให้เป็น Love Toothpaste Couple Toothpaste หรือ ยาสีฟันคู่รัก

"เชื่อไหมว่าดิสทริบิวเตอร์ที่ญี่ปุ่นบอกว่า ช่วงโควิดยอดขายสินค้าทุกตัวตกหมดทุกตัว ยกเว้น ยาสีฟันเดนทิสเต้ เช่นเดียวกับเกาหลี ยอดขายเราเป็นอันดับหนึ่งมาโดยตลอด เราได้มาร์เก็ตแชร์ 12% ทั้งออนไลน์และออฟไลน์"

สินค้าต้องมีออปชันให้ครบทุกฟังก์ชัน

นอกจากนี้ เราได้ทำการสำรวจพบว่า Gen Z และ Gen Y สิ่งที่พวกเขากังวลมาเป็นอันดับหนึ่ง คือ กลิ่นปาก เดนทิสเต้นำอินไซต์นี้มาเป็นอีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ในการพัฒนาสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายใน พรีเมียม เซกเมนต์ (Premium Segment) มากขึ้น

ทั้งนี้ จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญของเรา เวลามีสินค้าใหม่ๆ เราจะต้องมีให้ครบ 10 ว้าว เพราะผู้บริโภคซื้อของด้วยอารมณ์ เราต้องมีออปชันให้ครบทุกฟังก์ชั่น ทั้งการซื้อด้วยอารมณ์ และการซื้อเพราะต้องการใช้งานจริง ผมเคยสังเกตดู ถ้าสินค้าแตกต่างนิดๆ แตกต่างเล็กๆ ก็ไม่ค่อยรอด กลยุทธ์เราปี 66 นี้จะมีสินค้าที่เกี่ยวข้องกับนวัตกรรมให้มากขึ้น

ปัจจุบันยาสีฟันเดนทิสเต้ มียอดขายในไทย 50% และ ส่งออกไปต่างประเทศ 50% ในอนาคตเราจะทำให้ยอดขายในต่างประเทศอยู่ที่ 80% และไทย 20% โดยเราวางแผนการทำโรงงานในเยอรมนี รวมถึงการตั้งโรงงานที่เกาหลี รวมถึงการเปิดสำนักงานที่ไต้หวัน.