มองอนาคต E-Grocery ไทยผ่าน HappyFresh โอกาสเติบโตในตลาด Mass มีสูง

• รู้จัก E-Grocery หรือ Online Grocery การสั่งซื้อของสด สินค้าอุปโภคบริโภค ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ 
• โควิด-19 มาทำตลาด Online Grocery บูม 
• มองอนาคต E-Grocery ไทยผ่าน HappyFresh โอกาสเติบโตในตลาด Mass มีสูงแม้จะหมดช่วงโควิด

E-Grocery หรือ Online Grocery คือ การสั่งซื้อของสด เช่น ผักสด เนื้อสัตว์ ผลไม้ รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใช้ในชีวิตประจำวันผ่านช่องทางออนไลน์ หรือ แพลตฟอร์มออนไลน์นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม เราปฏิเสธไม่ได้เลยว่า การช็อปปิ้งออนไลน์ ผ่าน E-marketplace เช่น ลาซาด้า ช้อปปี้ หรือการซื้ออาหาร ผ่านแพลตฟอร์ม food delivery ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ซึ่ง Online Grocery กลับได้รับความนิยมอยู่กลุ่มผู้ใช้งานเดิมด้วยหลายๆ ปัจจัย เช่น พฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอบเดินเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเอง เป็นต้น 

แต่การระบาดของโควิด-19 ทำให้ Online Grocery กลับมาเป็นดาวเด่น และพูดถึงในวงกว้างอีกครั้ง โดยเดวิด ลิม กรรมการผู้จัดการ HappyFresh ประจำประเทศไทย บอกกับเราว่า ก่อนที่ผมจะเล่ารายละเอียดต่างๆ ผมอยากอธิบายบางอย่างให้เห็นภาพก่อน

โดยก่อนที่จะมาทำงานที่นี่ ผมเคยทำงานเป็นมาร์เก็ตติ้งออนไลน์ที่สายการบินแห่งหนึ่ง ตอนแรกก็คิดว่า E-Grocery หรือ การซื้อสินค้าของกินของใช้ภายในบ้านผ่านออนไลน์ จะเหมือนกับการทำมาร์เก็ตติ้งในธุรกิจอื่นๆ แต่แท้จริงแล้ว E-Grocery หรือ ซุปเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ มีความละเอียดอ่อนอยู่มากๆ

ยกตัวอย่างเช่น หากคุณจะซื้อแชมพูสระผมสัก 1 ขวด คุณจะเห็นทันทีว่าแชมพูมีหลายสูตรมาก แน่นอนความต้องการของลูกค้าก็แตกต่างกัน นี่จึงเป็นจุดสำคัญที่ HappyFresh ไฮไลต์ โดยเฉพาะของสด ซึ่งมีความละเอียดอ่อนลงไปอีก เช่น จะซื้อกล้วยแบบไหน สุกแบบห่ามๆ หรือสุก 100% ประเด็นพวกนี้จึงเป็นข้อแตกต่างระหว่างเรากับแบรนด์อื่นๆ 

หลังจาก HappyFresh เข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อ 6 ปี หรือปี 2558 กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ของเราจะเป็น ชาวต่างชาติที่เข้ามาทำงานในประเทศไทย กลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่เป็น กลุ่มมิลเลนเนียล First Jobber โดยเราให้บริการแบบควอลิตี้สูง จึงทำให้แบรนด์ดูพรีเมียม

แต่หลังจากการระบาดของโควิด-19 ที่ผ่านมา E-Grocery กลับมาได้รับความนิยมมากขึ้น เราจึงได้ฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เข้ามาโดยเฉพาะกลุ่มที่เพิ่งจะเริ่มต้นดูแลชีวิตตัวเอง แต่ยังซื้อของไม่เป็นก็จะใช้ HappyFresh ทำให้เราเริ่มขยายตลาดและจับกลุ่ม Mass มากขึ้น ซึ่งลูกค้าจะเป็นใครก็ได้ แต่ยังคงโฟกัสในเรื่องควอลิตี้เช่นเดิม

สำหรับความแตกต่าง HappyFresh กับคู่แข่งที่ให้บริการคล้ายๆ กัน คือ การมีผู้ช่วยซื้อสินค้า หรือ Presonal Shopper ส่วนตัวเป็นผู้เลือกสินค้าให้ แน่นอนว่าการผู้ช่วยซื้อสินค้าย่อมดีกว่าการให้ไรเดอร์เป็นผู้เลือกซื้อสินค้า 

อย่างที่เราบอกตั้งแต่เริ่มต้นว่า สินค้าอุปโภคบริโภคหลายชนิดมีความละเอียดอ่อนมาก ยิ่งถ้าเป็นผักสด เนื้อสัตว์ต่างๆ รวมถึงเครื่องปรุงยิ่งมีความละเอียดอ่อนยิ่งขึ้นไปอีก ทำให้สินค้าเหล่านี้ต้องมี Presonal Shopper เป็นผู้เลือกสรร และเป็นคนตัดสินใจแทนลูกค้า 

"ในแอป HappyFresh จะมีเมนูอาหารให้กดเลือก เช่นคุณจะทำอาหารเย็นด้วยเมนูอะไรก็จะมีการแนะนำวัตถุดิบประกอบอาหารให้ ซึ่ง Presonal Shopper ที่มีความชำนาญก็จะเป็นคนเลือกสินค้าให้ รับรองว่าได้สินค้าที่ดีมีคุณภาพเหมือนเราไปซื้อเองที่ซุปเปอร์มาร์เก็ต"

สำหรับการเป็น Presonal Shopper ของ HappyFresh นั้นจะต้องมีการเทรนด์ระบบต่างๆ โดยเฉพาะการคัดเลือกสินค้าเพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าดีมีคุณภาพจะส่งตรงถือมือลูกค้า ในขณะที่ไรเดอร์ ก็เช่นกันเราก็มีเทรนด์ระบบต่างๆ ก่อนจะออกไปทำงานจริง 

"ไม่ว่าจะเป็น Presonal Shopper หรือไรเดอร์ที่เข้ามาจอยกับเรา ไม่ว่าจะเป็นพาร์ตไทม์ หรือ ฟูลไทม์ เราก็ดูแลทุกคนเท่าเทียมกันหมด ทั้งค่าตอบแทน และสิทธิประโยชน์ต่างๆ ก็เช่นกัน ที่สำคัญเราก็ไม่ได้จำกัดอายุ เช่น Presonal Shopper ของเราก็มีตั้งแต่อายุ 17-56 ปี ปัจจุบันมีแรงงานในส่วนนี้มีการแข่งขันสูง ไรเดอร์ หลายคนชอบที่เป็นพาร์ตไทม์มากกว่า เพราะบางคนไม่ได้ทำแค่บริษัทเดียว แต่รับหลายแห่ง ซึ่งเราก็เข้าใจ แต่ถ้าใครที่อยากเป็นพนักงานฟูลไทม์จริงๆ เราก็ยินดีดูแล"

หลายคนอาจจะมีข้อสงสัยว่า ราคาสินค้าใน HappyFresh กับราคาสินค้าที่วางขายในห้าง หรือซุปเปอร์มาร์เก็ตนั้นเท่ากันหรือไม่ ซึ่ง เดวิด ให้คำตอบว่า ราคาในแอปฯ และราคาที่วางขายในห้างคือราคาเดียวกัน เราไม่ได้มีการบวกเพิ่มแต่อย่างใด จะมีเพียงแต่ค่าส่งสินค้าเท่านั้นที่เราคิด และอยู่ในเรตราคาเท่าๆ กับแอปพลิเคชันอื่นๆ ซึ่งเริ่มต้นแค่ 50 บาทเท่านั้น

แม้จะมองว่าสูงกว่าคู่แข่ง แต่เราก็มีโปรโมชั่นตลอดเช่น ซื้อ 800 บาทก็ฟรีค่าส่ง รวมไปถึงส่วนลดต่างๆ แต่ถ้ามองอีกแง่หนึ่ง หากลูกค้าต้องไปซื้อสินค้าที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตเอง จะต้องมีค่าใช้จ่ายแฝงมาด้วย เช่น ค่าน้ำมันรถ ค่าที่จอดรถ เสียเวลา และต้องแบกของเอง เป็นต้น

"ลูกค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามาซื้อ Online Grocery กับเราจะค่อนข้างซื้อเยอะ ไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่มแพ็ก น้ำมัน ทิชชู ข้าวสาร ของใช้ต่างๆ ที่น้ำหนักค่อนข้างหนัก บางครั้งต้องใช้รถกระบะขนของแทนการใช้ไรเดอร์ขับไปส่ง" 

เดวิด มองว่า E-Grocery หรือ Online Grocery ในประเทศไทยจะยังเติบโตต่อได้อีก ซึ่งช่วงโควิดที่ผ่านมาทำให้คนเปิดใจกับ Online Grocery มากขึ้น และเกิดพฤติกรรมซื้อซ้ำในหลายๆ ครั้ง ขณะที่หลายคนอาจจะมองว่า พฤติกรรมผู้บริโภคชอบที่จะเดินไปซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้ามากกว่า ซึ่งก็เป็นส่วนประกอบหนึ่งเท่านั้น เพราะการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคมีข้อจำกัดหลายอย่าง การใช้ Online Grocery จึงเป็นทางเลือกที่ใช้ควบคู่กับการไปเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเอง 

เมื่อมีดีมานด์มากขึ้น HappyFresh จึงเลือกที่จะขยายการให้บริการไปทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑลทันทีที่เปิดให้บริการก็มีลูกค้าเข้ามาใช้งานในทันที โดยเรามีแผนที่จะขยายพื้นที่ให้บริการ HappyFresh ไปยังจังหวัดอื่นๆ ของประเทศไทยอีกด้วย เพราะเรามองว่า Online Grocery ยังมีช่องทางให้เติบโตได้อีกในอนาคต

ผู้เขียน : กมลทิพย์ หิรัญประเสริฐสุข kamonthip.h@thairathonline.co.th  
กราฟิก : Jutaphun Sooksamphun