“บาร์บีคิวพลาซ่า” ส่งกลยุทธ์เด็ดดึงลูกค้า GON BUFFET ออกโปร All in ฟินไม่บวกเพิ่ม ขยายสาขาเปิดดึก

เสียงผู้คนจอแจ พลิกเนื้อนาบกระทะทองเหลือง พร้อมควันหอมๆ ลอยกรุ่นอยู่ด้านบน คีบมาทานคู่กับน้ำจิ้มสีน้ำตาล ที่อัดแน่นด้วยกระเทียมและพริก สีสันชวนน่าลิ้มลอง หลายคนคงจะน้ำลายสอไม่น้อยเลยทีเดียว

เรากำลังพูดถึงแบรนด์ปิ้งย่างระดับตำนานอย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” หรือที่เราพูดฮิตติดปากกันว่า “บาร์บีก้อน” ที่มีมาสคอต “มังกรเขียวน่าตาจิ้มลิ้มขี้เล่น” ตัวเอกของเรื่องเป็นตัวชูโรง
ทำให้แบรนด์ปิ้งย่างสัญชาติไทย ที่เริ่มต้นจากจุดกำเนิดเล็กๆ ในครอบครัวชูพจน์เจริญ ได้กลายเป็นขวัญใจของใครหลายๆ คน

แต่กระนั้นจุดเด่นของบาร์บีคิวพลาซ่าไม่ได้มีแค่นี้ ที่ผ่านมาแบรนด์สามารถสร้างการรับรู้และเรียกผู้คนเข้าร้านได้ไม่น้อยทั้งโปรโมชันบุฟเฟต์ ชวนมาสักลายเพื่อรับสิทธิพิเศษ อีกทั้งการขยายสาขาเปิดดึก ล้วนแต่เป็นกลยุทธ์ที่ไม่มีใครเทียบเทียม

แล้วปี 2568 เมื่อก้าวเข้าสู่ศักราชใหม่ ทิศทางของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” แบรนด์ปิ้งย่างที่อยากให้ทุกคนมี ‘ความสุข’ ในทุกมื้ออาหาร จะเป็นอย่างไร?

รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังของการขับเคลื่อนหลายๆ อย่างของถ้ำมังกร กล่าวว่า ในปี 2568 มองว่าแบรนด์ยังคงมีการเติบโต โดยเป็นการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม (Same Store Sale Growth) เป็นหลัก ส่วนแผนในการขยายสาขาปี 2568 อยู่ที่ 10 สาขา จากปัจจุบันมีสาขาจำนวน 157 สาขา ซึ่งแม้ว่าจำนวนสาขาที่จะขยายจะดูไม่เยอะ นั่นก็เพราะจะโฟกัสที่สาขาเดิมเป็นหลัก

ขณะเดียวกันจากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทย มีการคาดการณ์ว่า ธุรกิจร้านอาหาร-ร้านเครื่องดื่ม ในปี 2568 จะมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 4.6% มูลค่าตลาด 6.57 แสนล้านบาท ขณะที่ร้านอาหารที่ให้บริการเต็มรูปแบบ (Full Service Restaurants) คาดว่าจะเติบโต 2.9% จากปี 2567 หรือมีมูลค่า 2.13 แสนล้านบาท

โดยร้านอาหารประเภทบุฟเฟต์ยังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคที่มองเรื่องความคุ้มค่าและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป สำหรับกลุ่มร้านอาหารประเภทอะลาคาร์ท (A La Carte) อย่างกลุ่ม Casual Dining อาทิ ร้านอาหารญี่ปุ่น เกาหลี ไทยและตะวันตก ในกลุ่มราคาระดับกลางจะเจอกับความท้าทายจากกำลังซื้อและการแข่งขันจากร้านที่เปิดให้บริการจำนวนมาก

รัฐ กล่าวด้วยว่า กลยุทธ์ของปี 2568 จะโฟกัสในเรื่องของการเสริมสร้างประสบการณ์ธรรมดาให้พิเศษมากขึ้น ผ่านการนำเสนอโปรดักต์ที่มีคุณภาพ ต่อมาคือการบริการที่จะทำ “ทุกมื้อ” ให้ดีที่สุด

และด้วยความที่เงินในกระเป๋าของคนในปัจจุบันเริ่มลดน้อยลงทั้งที่รายได้เท่าเดิม ทำให้หลายๆ แบรนด์เริ่มหันมาโฟกัสในเรื่องของ “Value for money” ที่หมายถึงการที่ลูกค้าได้รับสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพสมกับราคาที่จ่ายไป ซึ่งในที่นี้ไม่ได้หมายถึงราคาถูกเสมอไป แต่รวมถึงความคุ้มค่าจากคุณภาพ, ฟังก์ชัน, บริการหลังการขาย, ความทนทาน, ความสะดวกสบาย และประสบการณ์ที่ได้รับนั่นเอง

“หลายแบรนด์เลือกที่จะลดราคา และอีกหลายแบรนด์ยอมที่จะต้นทุนสูงขึ้นเพื่อให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่คุ้มค่าไป ฉะนั้นบาร์บีคิวพลาซ่าก็ทำเรื่องนี้เช่นกัน โดยไม่ใช่แคมเปญใหม่ นั่นคือ 3 แถม 3 ที่เปลี่ยนไปจากเดิมเพราะความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไป “หมู” อย่างเดียวไม่เพียงพอ จึงมีการเพิ่มตัวเลือกทั้งแซลมอน กุ้ง แต่ก็ต้องแลกมากับการลดราคาบวกกับต้นทุนที่สูงขึ้น”

และด้วยความที่ทุกคนมีความต้องการที่หลากหลายขึ้น วันนี้กลยุทธ์อีกหนึ่งอย่างคือ Many to Many เช่น การทำ Local store Marketing ที่แตกต่างกันไป โดยจะมีแคมเปญที่ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละร้าน เช่น โปรโมชันสำหรับลูกค้านักเรียน ผู้สูงอายุ หรืออย่างเช่น เคาน์เตอร์เซอร์วิสสำหรับเติมน้ำเอง กะหล่ำเอง โดยเป็นสโตร์ที่ไม่ใหญ่มาก และเข้าสู่ชุมชนได้มากขึ้น

ต่อมาคือ เกมของ CRM Personalization จากการที่แบรนด์มีเมมเบอร์ 3.5 ล้านคน ซึ่งจำนวนลูกค้าที่มาทานที่ร้านเป็นเมมเบอร์เกือบ 90% เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 13% จึงถือได้ว่าค่อนข้างโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์มี Data จำนวนมากที่จะนำไปพัฒนาต่อยอดในส่วนของแคมเปญ และโปรโมชันต่างๆ

“สิ่งสำคัญอีกหนึ่งอย่างที่เรากำลังโฟกัสคือ การขยายสาขา แม้จำนวนจะไม่เยอะแต่เราจะขยายการเข้าถึงให้มากขึ้นทั้งเมืองหลัก และเมืองรอง ทั้งนี้การโตของสมาชิกใหม่ค่อนข้างโตอย่างต่อเนื่อง โดยเป็น Single Digits”

และอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ คือ Character Marketing ที่ยังคงมีการทำอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น สร้างเพจแยก การทำหนังสือเป็นของตัวเองของบาร์บีกอน เพื่อยกระดับบาร์บีกอนสู่การเป็น “Best Friend Brand”

ไม่อยากเป็นรีฟิล แต่อยากเป็นบุฟเฟต์

รวมทั้งไฮไลต์เด็ดของกลยุทธ์ปี 2568 คือ GON BUFFET ที่ต่างไปคือ อิ่มครบ All in ฟิน ไม่บวกเพิ่มและไม่ต้องเป็นสมาชิก ปลดล็อกจบที่ราคา 399 บาท 499 บาท 529 บาท และ 599 บาท ทั้งหมู เนื้อ ทะเล การันตี Value For Money ที่แบรนด์ต้องยอมรับต้นทุนที่สูงขึ้น เพื่อให้ได้จำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นเพื่อแข่งกับสมรภูมิปิ้งย่างที่คู่แข่งเดินหน้าเข้ามาสู่ตลาดมากขึ้น

“เราไม่อยากเป็นรีฟิลอีกต่อไป แต่อยากเป็นบุฟเฟต์ ทำให้มันง่ายขึ้น มีการบริการ เพื่อสื่อสารไปยังลูกค้าให้ง่ายขึ้น แบบ All-in ไม่ต้องเป็นเมมเบอร์ ไม่ต้องจ่ายเพิ่ม ก็อิ่มได้ โดยแคมเปญนี้จะเริ่มในวันที่ 24 มี.ค. 68 - 11 เม.ย. 2568 (โดยระยะเวลาประมาณ 2 อาทิตย์) เด็กที่ส่วนสูงต่ำกว่า 110 เซนติเมตรทานฟรี และผู้สูงอายุ 60 ปี ขึ้นไปลด 50% เพื่อให้การทานอาหารเป็นมากกว่าแค่ชวนเพื่อนมาทาน แต่ครอบครัวก็สามารถมีความสุขร่วมกันได้”

รวมทั้งสโตร์ปิดดึกบาร์บีคิวพลาซ่ามีการทดลองก่อนสาขาแรกนั่นคือ นวมินทร์ ซิตี้อเวนิว ที่ปิดตี 5 ปรากฏว่าผลตอบรับค่อนข้างดี ทำให้มีการขยายเป็น 1. สาขาสายไหมอเวนิว ชั้น 1 2. สาขาเดอะซีน ทาวน์ อิน ทาวน์ ชั้น 1 3. สาขาซูซูกิ อเวนิว รัชโยธิน ชั้น 2 4. สาขามาร์เก็ตเพลสนวมินทร์ ชั้น 2

“เราได้เรียนรู้ว่าการดึงลูกค้ามากินในช่วงดึกเป็นโอกาสที่ดี เนื่องจากพฤติกรรมของคนในปัจจุบันที่มักนอนดึก กินดึก หรือทำงานจนดึก ทำให้เรามองเห็นโอกาสในช่วงเวลาดังกล่าว โดยสัดส่วนในช่วงกลางคืนมียอดขายประมาณ 15-20% ของยอดขายทั้งหมด ส่วนการเลือกทำเลที่โซนรัชโยธินนั้น เนื่องจากพฤติกรรมของคนในพื้นที่ที่นิยมทานดึก และมีความต้องการสูงกว่าพื้นที่อื่นๆ”

ขณะเดียวกันในฝั่งของ Delivery ยังคงมีการเติบโตอยู่ที่ 3-5% จากยอดขายทั้งหมด ส่วนสิ่งที่ยังโฟกัสคือ ยืมเตา, GON BOX GO รวมทั้ง Ready to eat ขณะที่การนั่งทานที่ร้าน (Dine-in) ยอดขายอยู่ที่ 90% โดยหลังโควิดยอดขายเดลิเวอรี่เล็กลง เพราะคนนิยมนั่งทานในร้านมากขึ้น

และเมื่อถามถึงภาพรวมตลาด รัฐ มองว่า ด้วยความที่ตลาดร้านอาหารโต ตลาดปิ้งย่างจะโตใกล้เคียงกับตลาด โดยอยู่ที่ 1,000-2,000 ล้านบาท เติบโต 6-7% และคาดว่าในปี 68 จะมีการเติบโตมากกว่านี้

ทั้งนี้ มีข้อมูลอินไซท์ พบว่า

• เมมเบอร์จะมาทานอาหารที่ร้าน อยู่ที่ 2.5 ครั้งต่อเดือน ค่าใช้จ่ายต่อหัวอยู่ที่หลักพันต้นๆ
• สาขาที่ Top คือ ฟิวเจอร์พาร์ครังสิต แฟชั่นไอส์แลนด์ เดอะมอลล์บางกะปิ และเซ็นทรัลลาดพร้าว
• ปี 2568 จะขยายสาขา 10 สาขา ปัจจุบันมี 157 สาขา จากโดยส่วนใหญ่จะเป็นในกรุงเทพฯ
• ส่วนต่างจังหวัดจะกระจายไปที่เมืองรอง แต่อยู่ระหว่างศึกษาพื้นที่
• จะมีการรีโนเวทอีก 1-2 สาขา
• ลูกค้าส่วนใหญ่จะเลือกสั่งเป็นเซ็ต นั่นคือ “เต็มเตา”
• กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่แบ่งออกเป็นครอบครัวและคนทำงาน 60% ส่วน 40% คือนักเรียน
• ปี 2568 ตั้งงบการตลาดไว้ประมาณ 6-8 ล้านบาท
• กลุ่มฟู้ดแพชชั่นที่อยู่ในฟู้ดคอร์ท ใน มี 3 แบรนด์ คือ Omawon Korean Ramyeon, ร้านเทียมทาน และ KATSU KAME หมูทอดทงคัตสึ ซึ่งอยู่ใน True Digital Park โดยจะเน้นขยายในฟู้ดคอร์ทเป็นหลัก

อ้างอิง Kresearch

ติดตามเพจ Facebook: Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney