“ขนม” ที่ไม่ใช่ แค่เรื่องของเด็กๆ เมื่อคนไทยบริโภคปีละ 5 หมื่นล้าน Brand Loyalty สูง ตลาดแข่งเดือด

“เลย์” มันฝรั่งทอดกรอบ ผู้เล่นรายใหญ่ ภายใต้บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด คือ ตัวอย่างของแบรนด์ทรงพลังที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคอย่างสูง สะท้อนจากการถูกจัดอันดับให้เป็นสุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่สุดในกลุ่มขนมขบเคี้ยวของงาน The Most Powerful Brands of Thailand อย่างต่อเนื่อง

ว่ากันว่าขนมกลุ่มนี้มีลักษณะของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Brand Power) หรือพลังของแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์สูง (Brand Loyalty) จึงช่วยหนุนและรักษาระดับยอดขายให้ยังครองส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่ที่สุดไว้ได้

เจาะบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของกลุ่มขนมขบเคี้ยว อย่าง BJC (บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน)), CHAO (บริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน)), CH (บริษัท เจริญอุตสาหกรรม จำกัด (มหาชน)), KCG (บริษัท เคซีจี คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)), NSL, PM, SNP, SNNP, SORKON, TKN และ TU

มีผลประกอบการปี 2566 รวมกันอยู่ที่ 330,983 ล้านบาท ทำกำไรสุทธิรวม 23,691 ล้านบาท ขณะข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยเผย ปี 2567 ช่วง 9 เดือนแรกของปี บริษัทข้างต้นทำรายได้รวมกันแล้วอยู่ที่ 251,521 ล้านบาท

รายงานยังระบุว่าขนมขบเคี้ยวถือเป็นอาหารสำเร็จรูปประเภทของรับประทานเล่นหรืออาหารว่างที่รับประทานได้ทุกช่วงวัย โดยเฉพาะเด็ก

แต่ในวัยรุ่นถึงวัยทำงานก็มีความนิยมบริโภคในสัดส่วนสูงเช่นกัน และด้วยประเภทของขนมขบเคี้ยวที่หลากหลาย จึงตอบโจทย์ในทุกงานสังสรรค์ ทุกกิจกรรม

ขณะการผลิตขนมขบเคี้ยวของไทยมักเป็นไปเพื่อการบริโภคในประเทศเป็นหลัก โดยใช้วัตถุดิบทั้งในประเทศและนำเข้ามา ส่งต่อไปยังโรงงานแปรรูปเพื่อผสมและปรุงรส จากนั้นบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อจัดจำหน่าย

ตลาดขนมขบเคี้ยวแบ่งเป็น 3 กลุ่ม

- ขนมขบเคี้ยวรสเค็มและเผ็ด
- ขนมปังกรอบและบิสกิต
- ขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช

โดยผู้บริโภคคนไทยมักจะบริโภคขนมขบเคี้ยวในช่วงเวลาที่ทำกิจกรรมท่องเที่ยวหรือสังสรรค์ร่วมกับผู้อื่นหรือ “WeTime” คิดเป็น 54% ของเวลาทั้งหมดที่บริโภคขนมขบเคี้ยวและอีก 46% จะบริโภคในเวลาที่ใช้อยู่กับตัวเองหรือ “MeTime”

“กลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดเป็นตลาดใหญ่ที่สุด ประกอบด้วยมันฝรั่งทอดกรอบและขนมขึ้นรูป โดยผู้บริโภคมักนิยมบริโภคไปพร้อมกับการสตรีมวิดีโอ รับชมภาพยนตร์ รายการทีวี วิดีโอ YouTube และการถ่ายทอดสด เช่น กีฬา เพลง และการมีอีเวนต์ใหญ่ เป็นต้น”

ขณะปัจจุบัน ตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศมีการแข่งขันสูง ทั้งจากจำนวนผู้เล่นมากรายและสินค้านำเข้าที่เข้ามาตีตลาดเพิ่ม โดยปัจจุบันผู้เล่นในตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยมีจำนวนมากกว่า 590 ราย

ทั้งนี้ การแข่งขันที่รุนแรงมาจากผู้เล่นรายใหญ่ด้วยกันเองเป็นหลัก เนื่องจากรายใหญ่มี Economy of Scale รวมถึงมีสินค้าหมุนเวียนตลอด ไม่อยู่นิ่ง มีการคิดค้นนวัตกรรม/ความสร้างสรรค์ ด้วยการออกรสชาติหรือไลน์โปรดักส์ใหม่ๆ แม้ผลิตภัณฑ์เดิมจะยังได้รับความนิยม แต่การสร้างสีสันให้แบรนด์และตลาดยังเป็นแรงหนุนสำคัญของธุรกิจ

แม้ผู้เล่นรายใหญ่จะครองตลาดได้ แต่ในแง่การแข่งขันของผลิตภัณฑ์ก็ไม่ง่ายนัก เพราะต้องแข่งขันกันเองระหว่างผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่มีความหลากหลาย และยังต้องแข่งข้ามผลิตภัณฑ์ด้วยอย่างอาหารทานเล่นอื่นในตลาด เช่น ขนมหวาน ติ่มซำ เฟรนช์ฟรายส์ ลูกชิ้น เป็นต้น

ส่งผลให้ตลาดขนมขบเคี้ยวเติบโตได้จำกัดตามการเพิ่มความถี่ในการบริโภคที่ทำได้ยาก ทำให้ผู้เล่นบางรายมักทำการตลาดเพื่อดึงดูดและสร้างสีสันในการกระตุ้นยอดขายโดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างวัยรุ่น เช่น ออกของสะสมอย่างการ์ดเกม ซึ่งเป็นที่นิยม รวมถึงเหรียญ สติกเกอร์และตุ๊กตา เป็นต้น

ขณะที่ขนมขบเคี้ยวนำเข้าที่หลากหลายรวมถึงอาหารฟาสต์ฟู้ดสัญชาติจีนและเกาหลีอย่างไก่ทอดที่เป็นที่นิยม ก็เข้ามาตีตลาดไทยเพิ่มขึ้น จะยิ่งทำให้การแข่งขันของตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศรุนแรงขึ้นอีก

อย่างไรก็ดี ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่า ตลาดขนมขบเคี้ยวปีหน้าไม่ได้สดใสมากนัก โดยปี 2568 ยอดขายขนมขบเคี้ยวไทยอาจอยู่ที่ 50,400 ล้านบาท หรือโต 2% ชะลอจากปี 2567 ที่โต 6%

โดยกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด ซึ่งเป็นตลาดหลักจะโตได้ไม่มากที่ราว 1.4% ตามจำนวนผู้ออกเดินทางท่องเที่ยวและจำนวนผู้ใช้การสตรีมวิดีโอที่เติบโตชะลอรวมถึงจำนวนอีเวนต์ใหญ่ที่ลดลง

ขณะที่ยอดขายขนมขบเคี้ยวกลุ่มที่เติบโตได้สูงกว่าภาพรวมตลาดในปี 2568 คือ กลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิตที่โต 2.7% แรงหนุนจากความเป็นเมืองและจำนวนร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่เพิ่มขึ้น และกลุ่มขนมขบเคี้ยวที่ทำจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดโต 2.4% จากเทรนด์การบริโภคที่ดูแลสุขภาพมากขึ้น

ที่มา: ตลท., ศูนย์วิจัยกสิกรไทย

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่

https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney