จาก 100 แบรนด์ระดับโลกแต่สร้างภาพจำได้แค่ 2% Ogilvy มองธุรกิจจะสื่อสารความยั่งยืนต้องไม่ Hard-sell

เมื่อ “Sustainability” หรือประเด็นด้านความยั่งยืน คือ สิ่งที่สังคมโลกกำลังให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก กระตุ้นให้ธุรกิจ แบรนด์ และหน่วยงานต่างๆ ต้องปรับกลยุทธ์การดำเนินงานเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตามแบรนด์ยังมีความท้าทายด้านการสื่อสาร โดยเฉพาะการนำเรื่องราวดังกล่าวมาสื่อสารเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับผู้คนและสังคม  

โอกิลวี่ ประเทศไทย เผยวิสัยทัศน์ใหม่ รุกงานด้านความยั่งยืน นำ ‘Sustainability Practice’ เติมเต็มทุกกระบวนการสร้างสรรค์ ตั้งแต่การวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (Branding & Strategy) งานครีเอทีฟ (Creative) งานด้านนวัตกรรมและการสร้างสรรค์ประสบการณ์ (Technology & Experience) และ งานประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ช่วยแบรนด์สื่อสารและทำแคมเปญด้านความยั่งยืนมีประสิทธิภาพมากขึ้น 

“โอกิลวี่ เชื่อ ความคิดสร้างสรรค์ คือ จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่จะสามารถสนับสนุนลูกค้าในการแก้ไขปัญหานี้ได้” จิรวรา วีรยวรรธน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โอกิลวี่ ประเทศไทย กล่าว ภายในงาน “Sustainability & Creativity for Impact” อีเวนต์เปิดบ้านครั้งสำคัญที่รวมลูกค้าและพันธมิตรของโอกิลวี่จากหลากหลายธุรกิจเพื่อรับฟังแนวคิดและทิศทางกลยุทธ์ของปีนี้ 

Ogilvy Global Network และ โอกิลวี่ ประเทศไทย เปิดเผยถึง ข้อสังเกตที่พบว่าในปัจจุบัน แบรนด์ส่วนใหญ่มีความใกล้ชิดจนเรียกได้ว่าแทบจะเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ทั้งนี้แบรนด์ที่ให้ความสำคัญและเอาใจใส่ประเด็นความยั่งยืนจะสามารถจูงใจให้ผู้คนรู้สึกดีต่อแบรนด์และธุรกิจได้จริง 

และมากไปกว่านั้นแบรนด์ที่เป็นผู้นำในวันนี้ คือ แบรนด์มุ่งสื่อสารกับผู้บริโภคในวงกว้าง และไม่ Hard-Sell นโยบายความยั่งยืน จะเชื่อมผู้บริโภคที่มีความหลากหลายแบบ Personalize กับแต่ละ Segmentation ได้มากกว่า 

“การสร้างแบรนด์และการสื่อสารผ่านแคมเปญที่สร้างผลลัพธ์ด้านความยั่งยืนจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะทำให้เกิดความแตกต่างและภาพจำที่ชัดเจน เพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจในอนาคต” 

อย่างไรก็ตาม แม้ธุรกิจจะมีความแข็งแกร่งในแง่แบรนด์ (Strong Core Branding) แต่ไม่ได้หมายความว่าจะสร้างการรับรู้ว่าเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญด้านความยั่งยืน (Strong Sustainability Perceptions) ในสายตาผู้คนได้เสมอไป ศศิภาส์ มงคลนาวิน ผู้อำนวยการกลุ่มฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่าจาก 100 แบรนด์ชั้นนำที่มีมูลค่าสูงสุดระดับโลกในปี 2566 มีเพียง 2% เท่านั้นที่สามารถสร้างภาพจำด้านความยั่งยืนในสายตาผู้บริโภค 

โดยในประเทศไทย แม้จะมีธุรกิจและแบรนด์จำนวนมากที่มีผลงานด้าน ESG ที่โดดเด่น สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกได้อย่างเป็นรูปธรรม แต่ก็ยังมีความท้าทายในการนำเรื่องราวดังกล่าวมาสื่อสารเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับผู้คนและสังคม

จิรวรา กล่าวว่า สิ่งที่เข้ามาช่วย คือ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ที่ไม่ได้มีประโยชน์เพียงการสร้างแบรนด์ การขายของ หรือสร้างการเติบโตทางธุรกิจ แต่ยังใช้แก้ไขปัญหาเกี่ยวกับผู้คนและสังคมที่ซับซ้อนท้าทายได้ โดยข้อมูลจาก UN Global Compact ระบุว่า ภายในปี 2573  การดำเนินงานด้านความยั่งยืนจะสร้างมูลค่าทางการตลาดได้มากกว่า 12 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 433 ล้านล้านบาท  

โดยก่อนหน้านี้ โอกิลวี่ ได้ก่อตั้ง ‘Sustainability & Social Impact Team’ หรือ ทีมนักวางกลยุทธ์การสื่อสารด้านความยั่งยืนในสำนักงานโอกิลวี่ทุกประเทศทั่วโลก โดยในปี 2022 ทีมมีการเติบโตกว่า 30% จากผู้เข้าร่วมใหม่ๆ ที่สนใจประเด็นทางสังคมเดียวกัน โดยทีมได้นำแนวคิดด้านความยั่งยืนเข้าไปผสานกับแผนงานต่างๆ เพื่อเติมเต็มความโดดเด่นในการเป็นผู้นำด้านความยั่งยืนให้กับลูกค้า ตั้งแต่การพัฒนากลยุทธ์ ESG ตลอดจนการทำแบรนดิ้ง และการสื่อสารแบรนด์ไปยังผู้บริโภค (อ้างอิงจาก WPP’s Sustainability Report 2022)

ด้าน ศุภศิษฏ์ โชคมงคลเสถียร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายกลยุทธ์ กล่าวว่า ทุกวันนี้การพัฒนาแบรนด์ให้กับแต่ละองค์กรมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก (Key Stakeholders) มากขึ้น ซึ่งทุกภาคส่วนมองหาจุดยืนด้านความยั่งยืนและผลกระทบเชิงบวกที่แบรนด์สร้างขึ้น และต้องยอมรับว่า ไม่มีธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใดที่สามารถเดินหน้าเพื่อบรรลุเป้าหมายด้านความยั่งยืนได้เพียงลำพัง การร่วมมือกันคือสิ่งสำคัญที่จะพาเราก้าวเดินไปสู่ผลสำเร็จได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“ความคิดสร้างสรรค์ที่ดีจะต้องสามารถทำงานกับกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลาย แก้ปัญหาได้มากกว่าเพียงเรื่องเดียว พัฒนาแบรนด์ และชื่อเสียงขององค์กรในระยะยาวได้” 

โดยที่ผ่านมา โอกิลวี่ ประเทศไทย ได้ร่วมกับลูกค้าสร้าง Impact ต่อสังคมโลกผ่านแคมเปญสร้างสรรค์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ “กาแฟที่แฟร์กับคนทั้งโลก” ของ Café Amazon ผ่านการนิยามมาตรฐานความยั่งยืนใหม่ในอุตสาหกรรมกาแฟ ที่ผู้คน สิ่งแวดล้อม และโลกใบนี้ ได้ประโยชน์ร่วมกันแบบแฟร์ๆ ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ หรือ แคมเปญ “Every Little Act Matters” ของ Nestle หรือการร่วมมือระหว่าง
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และ Yggdrasil ค่ายเกมชื่อดังแห่งยุค สร้างประสบการณ์เดินทางแบบดิจิทัลในเกมออนไลน์ชื่อดังอย่าง ‘Home Sweet Home’ กระตุ้นการจับจ่ายจากผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z เกมเมอร์ทั่วโลก เพื่อช่วยฟื้นฟูธุรกิจท้องถิ่นหลังวิกฤต โควิด-19 

รวมถึงแคมเปญ “HALLS Breath of Thailand”  ที่สร้าง QR Code บนซองผลิตภัณฑ์ โดยร่วมมือกับ ททท. ในการรวบรวมรายชื่อสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมมาไว้ในเว็บไซต์ของแคมเปญ เพื่อช่วยโปรโมตและสร้างรายได้ให้กับสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ และทำให้ทุกคนสามารถเข้าไปดูข้อมูล ปักหมุดวางแผนการเที่ยวได้อย่างง่ายดาย

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney