MUJI กับ กลยุทธ์ใหม่ ยอมลดราคา-เพิ่มสาขานอกกทม. เพื่อครองใจลูกค้าในฐานะ “สินค้าในชีวิตประจำวัน”

“แบรนด์ที่เป็นมากกว่าความเรียบง่ายและสไตล์มินิมอล” คำนี้ดูเหมือนจะสะท้อนตัวตนของ “MUJI” (มูจิ) แบรนด์ที่ “ไร้แบรนด์” ออกมาได้ดีเลยทีเดียว โดยสังเกตได้จากสินค้าแต่ละอย่างนั้น ล้วนผ่านกระบวนการคิด และดีไซน์ออกมาเป็นอย่างดี เพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคที่เน้นความเรียบง่าย ไม่หวือหวา โทนสีธรรมชาติ คำนึงถึงประโยชน์ใช้สอย ราคาเข้าถึงง่าย ซ้ำยังเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

และนั่นเองจึงกลายมาเป็น Secret Sauce สูตรลับความสำเร็จ ที่ช่วยปรุงแต่งให้ MUJI มีเอกลักษณ์ และไม่ได้ประสบความสำเร็จแต่ในเพียงประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น แต่ยังสามารถครองใจผู้คนทั่วโลกจนถึงทุกวันนี้

เมื่อการแข่งขันสูง “การปรับราคา” และขยายสาขาย่อมดีกว่า

ทั้งนี้ MUJI (มูจิ) มีสาขากว่า 1,000 แห่ง ราวๆ 32 ประเทศ โดยไทยเป็นหนึ่งในนั้น ที่ MUJI ได้มาลงหลักปักฐานอยู่เป็นเวลานานกว่า 17 ปี ทำให้ในปัจจุบันมีสาขามากถึง 31 สาขา ซึ่งหลายคนก็มักจะคุ้นหน้าค่าตากันเป็นอย่างดี เพราะด้วยป้ายสีแดงขนาดใหญ่ ตัวอักษรสีขาว MUJI พร้อมกับการตกแต่งร้านให้อยู่ในโทนสีเอิร์ธโทนสไตล์มินิมอล นั่นจึงทำให้ MUJI เป็นที่รู้จักในหมู่นักช็อปชาวไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

อย่างไรก็ตามถึงแม้ว่าภาพลักษณ์ของ MUJI จะเป็นสินค้าสไตล์เรียบง่าย แต่การเป็นแบรนด์นอกที่เข้ามาตีตลาดในไทย “ราคา” จึงอยู่ในระดับพรีเมียม นั่นจึงทำให้แม้จะ “ล่อตาล่อใจ” ต่อการซื้อมากน้อยแค่ไหน ก็ย่อมมีผลต่อการตัดสินใจของคนด้วยเช่นกัน 

แต่พอมาระยะหลังจะเห็นว่าแบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์น้อยใหญ่ทั้งจากจีน และไทยเองก็ได้เข้ามาตีตลาดในกลุ่มนี้อย่างหนัก ที่เห็นได้ชัดๆ อย่างเช่น MOSHI MOSHI หรือแม้กระทั่ง MINISO เริ่มต้นเพียงหลักสิบ ทำให้ใครๆ ต่างก็ยากที่จะไม่เหลียวมอง ดังนั้นผู้เล่นหลายๆ แบรนด์จึงได้มีการปรับกลยุทธ์ใหม่ ทั้งตัวสินค้าให้ดูทันสมัย ประโยชน์ใช้สอยหลากหลาย มีโปรโมชันเป็น “แม่เหล็ก” ชั้นดี นั่นจึงทำให้ลูกค้าต่างเทใจให้แบรนด์เหล่านั้นไปตามๆ กัน 

เราจึงได้เห็น MUJI เริ่มหันมาเล่นกับกลยุทธ์ด้าน “ราคา” เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น โดยจะเป็นการปรับราคาลงทุกปี ซึ่งจะมีหลักพิจารณาจากยอดขาย และพฤติกรรมการซื้อ พร้อมกับการตั้งเป้าที่จะไม่ได้อยู่แค่ในกรุงเทพฯ อีกต่อไป ผ่านกลยุทธ์ขยายสาขาไม่ใช่เพียง 1 หรือ 2 แต่คือ 8-10 สาขาต่อปี โดยที่เกือบครึ่งจะอยู่ในต่างจังหวัดทั้งที่เป็นหัวเมืองใหญ่ และจังหวัดทั่วไป ดังนั้นการที่ MUJI ลงลึกถึงระดับต่างจังหวัด ก็จะทำให้สามารถซัพพอร์ตการรับรู้ของคน รวมทั้งการมีโซนสินค้าต่ำกว่า 300 บาทมากถึง 52% ของจำนวนสินค้าทั้งหมด ซึ่งทำให้คนเห็นว่าในร้านมีสินค้าที่จับต้องได้เยอะมาก 

ขอไม่อยู่แค่ในกรุงเทพฯ แต่จะเดินสายสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น

อกิฮิโร่ คาโมการิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ล่าสุด MUJI ได้ยกขบวนขึ้นเหนือกับรุกตลาดภูมิภาค เปิด “แฟลกชิปสโตร์” แห่งแรกที่จังหวัดเชียงใหม่ และใหญ่ที่สุดในไทย ณ “เซ็นทรัล เชียงใหม่ แอร์พอร์ต” ซึ่งนับเป็นสาขาที่ 32 บนพื้นที่ขนาด 3,000 ตารางเมตร (ต่างจากสาขาทั่วไปจะอยู่ที่ 1,500-2,000 ตร.ม.) ด้วยสินค้ากว่า 3,000 รายการ และขนมนำเข้าจากญี่ปุ่นกว่า 150 รายการที่แรกและที่เดียวในประเทศไทย หวังขยายฐานลูกค้า เพิ่มสัดส่วนลงทุนต่างจังหวัด ผ่านการดึงความเป็นล้านนา ผสมผสานความเป็นกลิ่นไอญี่ปุ่น สู่แบรนด์ที่เป็นมากกว่าความมินิมอลในราคาที่คุ้มค่ากับการจับจ่าย 

โดยการเปิดสาขาของ MUJI ในครั้งนี้นับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การขยายสาขาขนาดใหญ่ไปยังหัวเมืองสำคัญของทุกภูมิภาคในประเทศไทย เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างมากขึ้น ตอบโจทย์คนทุกเพศทุกวัย ทำให้ภาพลักษณ์ของ “แบรนด์ระดับพรีเมียม” ที่หาซื้อได้เฉพาะในกรุงเทพฯ กลับเปลี่ยนไปสู่แบรนด์ที่เข้าถึงได้มากขึ้น 

และนอกจากเชียงใหม่แล้ว MUJI มีแผนที่จะขยายสาขาแฟลกชิปทั่วทุกภูมิภาคในประเทศไทย ตั้งแต่ปี 2567 เป็นต้นไป ซึ่งจะพิจารณาจากทำเลที่ตั้งในย่าน CBD หรือ บริเวณที่มีกิจกรรมทางสังคมและเศรษฐกิจ โดยตั้งเป้าจะขยายสาขาปีละ 8-10 สาขา จากเดิมแค่ 2-3 สาขาต่อปีเท่านั้น ซึ่งเกินครึ่งจะเป็นในต่างจังหวัด 

ขณะที่ในปี 2567 หลักๆ จะเป็นโลเคชันทางภาคใต้ อย่างหาดใหญ่ ภูเก็ต เนื่องจากมีกำลังซื้อสูง รวมทั้งมีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก ส่วนภาคอื่นๆ เช่น ภาคอีสาน ไม่ว่าจะเป็น ขอนแก่น หรืออุดรธานี ก็มีมองไว้เช่นกัน ซึ่งอยู่ระหว่างคุยกับศูนย์การค้าและเจ้าของพื้นที่ ส่วนในกรุงเทพฯ ทาง MUJI ก็มีแผนที่จะขยายสาขาเพิ่มเติมด้วย โดยในปี 2565 ที่ผ่านมา MUJI ได้เปิดสาขาใหม่ไปทั้งหมด 4 สาขา และในปี 2566 นี้มีการเปิดสาขาใหม่ เป็นโมเดลบิ๊กไซส์ทั้งหมด ไปแล้วทั้งสิ้น 3 สาขา 

ทั้งนี้เมื่อถามถึงกลุ่มลูกค้าของ MUJI ในปัจจุบันส่วนใหญ่จะเป็นผู้หญิงกว่า 60% เรียงลำดับกลุ่มอายุตามลำดับคือ 1.อายุ 25-34 ปี 2.อายุ 35-44 ปี และ 3.อายุ 45-54 ปี ทั้งนี้ MUJI มีแผนขยายกลุ่มลูกค้าไปสู่คนรุ่นใหม่ในช่วงนักศึกษาไปจน First Jobber และวัยทำงานอายุระหว่าง 25-34 ปี และกลุ่มนักศึกษาอายุระหว่าง 18-24 ปีให้มากขึ้นด้วยเช่นกัน 

ไม่จำกัดแค่ CPN แต่จะขยายสู่โลเคชันที่ดีที่สุด

“ทั้งนี้การขยายสาขาอื่นๆ ต่อไปในอนาคต จะมีทั้งอยู่กับศูนย์การค้า CPN แต่ MUJI ก็จะมีการเลือกสิ่งที่ดีที่สุดทั้งในแง่ของแบรนด์ หรือ โลเคชัน ส่วนในเรื่องของ Stand alone ก็ได้มีการมองภาพไว้เช่นกัน แต่เบื้องต้นจะมุ่งไปที่การขยายสาขาในระดับภูมิภาคก่อน แล้วจะค่อยๆ ขยับขยายต่อไป ซึ่งตรงกับ Goal ที่ทางญี่ปุ่นมองไว้สำหรับประเทศไทย” อกิฮิโร่ กล่าว

ดังนั้นจุดสำคัญที่ทำให้เราพอจะจับทางของ MUJI ได้นั้น คือ การเป็นแบรนด์ที่อยากจะให้ทุกคนเข้าถึงได้ง่าย มองเห็นได้ง่าย อยู่ในทำเลที่ง่ายต่อการจดจำ ดังนั้นจะเห็นได้ว่า 2 ปีที่ผ่านมา MUJI เลือกที่จะเปิดร้านอยู่ชั้นเดียวกับ “ซุปเปอร์มาร์เก็ต” ในห้างสรรพสินค้า เพื่อเปลี่ยนมุมมองของคนว่า MUJI เป็นสินค้าที่อยู่ในชีวิตประจำวัน และนั่นจึงทำให้จำนวนทราฟฟิกลูกค้าเข้าร้านเยอะกว่าเดิม  

ขณะที่ยอดขายของ MUJI ในอาเซียน ประเทศไทยยังคงเป็นเบอร์หนึ่ง ซึ่งใน ปี 2566 มีการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก และสาขาที่มียอดขายในไทยสูงสุดส่วนใหญ่จะอยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ เป็นหลัก 

สุดท้ายนี้ทราฟฟิกเป้าหมายของแฟลกชิปสโตร์จะอยู่ที่ 500-600 บิลต่อวัน ส่วนยอดซื้อต่อบิล MUJI อยากให้ถึง 1,000 บาท ซึ่งยอดขายปกติของแบรนด์จะอยู่ที่ 600-700 บาท ด้านสัดส่วนยอดขาย ปัจจุบันร้าน MUJI มียอดขายแบ่งเป็น กลุ่มเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย 55% ของใช้ภายในบ้านและเฟอร์นิเจอร์ ประมาณ 45% และอาหาร 5%