4 ปัญหาด้านการตลาด ที่องค์กรไทยกว่าครึ่งข้ามไม่ผ่าน ฉุดโอกาสดัน “แบรนด์” สำเร็จ

ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เผยว่า หลังจาก YDM ได้ร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับ IGAWORKS บริษัทสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์นด้าน MarTech ของประเทศเกาหลีใต้เปิดตัว DFinery แพลตฟอร์ม Customer Data Platform (CDP) อันดับหนึ่งในประเทศเกาหลี ที่ให้บริการแบรนด์ชั้นนำระดับโลกมาแล้วกว่า 700 ราย อาทิ แบรนด์ Samsung, Starbucks, SK Telecom มาให้บริการในประเทศไทย ทาง YDM ได้เข้าไปมีส่วนช่วยแบรนด์เตรียมความพร้อมในเรื่องของ Technology การวาง Data Infrastructure พร้อมสู่ขั้นตอนการทำ Marketing Transformation ทั้งนี้ พบว่าองค์กรไทยกว่า 50% เผชิญกับ 4 อุปสรรคสำคัญที่ขัดขวางการทำการตลาดไปสู่รูปแบบใหม่ได้สำเร็จ 

4 อุปสรรคสำคัญที่ขัดขวางการทำการตลาด

1. ขาดความเข้าใจในการทำตลาดแนวใหม่ โดยเฉพาะในธุรกิจ Fast Moving Consumer Goods หรือ FMCG สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่มีการซื้อขายได้อย่างรวดเร็ว ส่วนมากยังขาดความเข้าใจการตลาดยุค 5.0 พบ 4 ด้าน ได้แก่

• ยังทำการตลาดรูปแบบเดิมในลักษณะ Campaign ระยะสั้นเพียง 1-3 เดือน แต่การตลาดรูปแบบใหม่ต้องคิดระยะยาวแบบ Always on และต้องทำได้แบบ Automation คือจะต้องมีการนำเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาช่วยทำให้การทำการตลาดไปยังลูกค้าเข้าเป้า ตรงประเด็น ถูกที่ ถูกเวลา
  
  
• ให้ความสำคัญกับ Brand Communication มากกว่าการสร้าง Brand Experience แต่ในความเป็นจริงนั้นการสร้างประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มี Engagement ร่วมกันผ่านทาง Touch Points ต่างๆ ทั้งทาง Online และ Offline เป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่า
  
  
• ยังให้ความสำคัญกับ Big Idea และการสร้าง Key Message ที่จะสื่อสารกับลูกค้าใน Segment ใหญ่ๆ ที่เป็น Potential Customers แต่การตลาดรูปแบบใหม่ เน้นการมองหา Many Small Ideas หรือไอเดียเล็กๆ แต่จำนวนมาก กระจายตัวเจาะ Segment ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายย่อยเฉพาะกลุ่มมากขึ้น 
  
  
• ขาดความเข้าใจด้านเทคโนโลยี ที่ยังควรต้องปูพื้นฐานความเข้าใจเกี่ยวกับเครื่องมือการตลาดยุคใหม่ เช่น ความแตกต่างระหว่าง CDP กับ CRM เป็นต้น ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่ยังแยกไม่ออก

2. ปัญหาเรื่องการบริหารจัดการข้อมูล การตลาดรูปแบบใหม่ “การบริหารจัดการข้อมูล” เป็นหัวใจของการทำ Marketing Transformation ส่วนใหญ่จะพบปัญหาในธุรกิจกลุ่มบริการ เช่น ธุรกิจการเงิน ประกันภัย หรือธุรกิจที่มีสินค้าจำนวนมากหลายหมวดหมู่ มีระบบการทำงานร่วมกันหลายฝ่าย และมีเครื่องมือการตลาดหลากหลาย อาทิ Chatbot, CRM และ E-commerce Order Management มีการเก็บ Data กระจัดกระจาย เช่น ข้อมูลการลงโฆษณาอยู่ที่มีเดียเอเจนซี่  ข้อมูลยอดขายอยู่ที่ฝ่ายขาย ข้อมูล CRM อยู่ที่ฝ่ายดูแลลูกค้า ขาดการทำ Tracking ข้อมูลอย่างเป็นระบบ ไม่สามารถนำมารวมในที่เดียว เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ รวมทั้งไม่สามารถนำ AI มาใช้และต่อยอดในการทำการตลาดให้มีประสิทธิผลมากขึ้นได้

3. ขาดทีมงานที่มีประสบการณ์ เนื่องจากโครงสร้างหลายองค์กรที่ยังไม่มีการตั้งทีมงานที่รับผิดชอบดูแลด้าน Marketing Transformation โดยตรง และมักจะมอบหน้าที่ให้ทีมการตลาดเดิมดำเนินการ แต่ด้วยรายละเอียดของงานที่ต่างกัน ทำให้อาจจะขาดความเข้าใจเรื่องเทคโนโลยี หรือในบางองค์กรอาจจะถึงขั้นยังไม่เข้าใจการทำ Digital Marketing ที่ถูกต้อง ซึ่งในองค์กรต่างประเทศ หรือองค์กรใหญ่ๆ ในไทย ปัจจุบันเริ่มมีการตั้งทีมงานรับผิดชอบการทำ Marketing Transformation โดยเฉพาะอย่างชัดเจน เช่น มีการแต่งตั้งตำแหน่ง Chief Data Officer หรือ Chief Information Officer ซึ่งถือเป็นกุญแจสำคัญของการวางแผนการทำงานได้ตรงกับเป้าหมายองค์กร และเดินหน้าสู่การทรานส์ฟอร์มการตลาดรูปแบบใหม่ใด้เร็วและมีประสิทธิภาพ

4. ขาดความเร่งด่วน พบในเกือบทุกองค์กรในประเทศไทย แม้จะตระหนักถึงความสำคัญของการทำ Marketing Transformation แต่กลับมองว่าเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่เร่งด่วน จึงถูกผลักไปเป็นสิ่งที่ต้องลงมือทำเป็นเรื่องท้ายๆ และไปให้ความสำคัญกับงานอื่นๆ ซึ่งแท้จริงแล้วในระยะยาวมีความสำคัญน้อยกว่าแต่เห็นผลลัพธ์ที่เป็นตัวเงินชัดเจนก่อน ทำให้พลาดโอกาสช่วงชิงความได้เปรียบจากคู่แข่งขันในระยะยาว ซึ่งสวนทางกับบริษัทข้ามชาติ หรือ องค์กรใหญ่ๆ ในประเทศบางแห่ง ที่ให้ความสำคัญกับการเร่งขับเคลื่อนการทรานส์ฟอร์มการตลาดเป็นอันดับแรก และเริ่มมีการทำ Personalized Marketing และ Marketing Automation อย่างเป็นรูปธรรมเห็นได้ชัดเจน

จากอุปสรรคดังกล่าวส่งผลให้แบรนด์และนักการตลาดในทุกกลุ่มอุตสาหกรรมหันมาให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกับบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดที่มีความเชี่ยวชาญ ที่มี Know-How เข้าใจธุรกิจ และภาวะการตลาดของประเทศไทย เข้ามาเป็นผู้ช่วยในการกำหนดยุทธศาสตร์มุ่งสู่การตลาดรูปแบบใหม่ โดยที่ผ่านมา YDM ได้มีโอกาสร่วมเป็นหนึ่งในทีมช่วงขับเคลื่อนองค์กรไทยในหลากหลายอุตสาหกรรมให้ก้าวข้าม Marketing Transformation ได้สำเร็จ

ซึ่งแต่ละกลุ่มพบผลลัพธ์ที่บรรลุเป้าอย่างชัดเจน อาทิ กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ สามารถช่วยปิดโครงการได้รวดเร็วในระยะเวลา 4 เดือน จากเดิมที่ค้างดำเนินการอยู่เป็นระยะเวลามากว่า 2 ปี โดยอาศัยเทคนิคการทำ Data Partnering หา Partner ที่มีฐานข้อมูลกลุ่มผู้มีโอกาสซื้ออสังหาฯ มาใช้งานร่วมกับ Data ของ Facebook และ Google เพื่อใช้ในการซื้อมีเดียที่แม่นยำมากขึ้นกว่าเดิม 

กลุ่มธุรกิจโรงพยาบาล สร้างรายได้ให้โรงพยาบาลมากขึ้น 30% ในระยะเวลา 1 เดือน โดยการทำ Data Tracking ในการทำการตลาดใหม่ทั้งหมด ทำให้มองเห็นประสิทธิภาพในการทำการตลาดในแต่ละช่องทางอย่างชัดเจน 

และสุดท้ายคือกลุ่มธุรกิจประกันรถยนต์ ที่เพิ่ม Media Conversion ขึ้นถึง 120% ภายใน 1 เดือน โดยการนำ CDP (Customer Data Platform) มาใช้แบบเต็มรูปแบบ เป็นต้น พร้อมกันนี้ YDM ยังมุ่งเดินหน้าขับเคลื่อนองค์กรไทยก้าวข้าม Marketing Transformation ให้ครอบคลุมทุกอุตสาหกรรม ยกระดับภาพรวมเศรษฐกิจที่ดีขึ้นในปัจจุบัน และอนาคต