สูตรลับความสำเร็จของ Starbucks ที่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่ทุกอย่างถูกวางกลยุทธ์ไว้อย่างแยบยล

จุดเริ่มต้นของ สตาร์บัคส์ (Starbucks) เริ่มต้นจากร้านขายเมล็ดกาแฟในเมืองซีแอตเทิล สหรัฐอเมริกา ก่อนที่ ‘โฮวาร์ด ชูลท์ส’ (Howard Schultz) อดีตลูกจ้างจะเข้าซื้อกิจการต่อ จนสามารถขยับขยายเป็นร้านกาแฟชงสดพร้อมดื่มกว่า 34,000 สาขาทั่วโลกในเวลาต่อมา (ข้อมูลปี 2565) 

ในช่วงเวลาที่มีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมายให้เลือกลิ้มชิมรส ตั้งแต่บรรยากาศร้าน รสชาติ เมล็ดที่คัดสรรมาอย่างดี เครื่องชงกาแฟราคาสูง เมนูสุดครีเอต สารพัดกลยุทธ์จากร้านเกิดใหม่ที่พร้อมเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด อะไรทำให้สตาร์บัคส์ยังคงเป็น ‘Top of mind’ ตลอดกาลของคอกาแฟทั่วโลกได้

แค่ร้านกาแฟไม่มีวันโต ต้องทำให้คนอยากเข้ามา ‘ใช้ชีวิต’ ด้วย

หัวใจสำคัญของสตาร์บัคส์ที่เราได้ยินกันบ่อยๆ คือ การสร้างความเป็น ‘Third place’ สถานที่ที่รวมส่วนผสมของบ้านและที่ทำงานไว้ด้วยกัน ไอเดียนี้โฮวาร์ดหยิบยืมมาจากร้านกาแฟในมิลาน อิตาลี เมื่อครั้งที่เขาเดินทางไปศึกษาวิธีการทำธุรกิจร้านกาแฟ การเดินทางครั้งนั้นจุดประกายไอเดียเขาทันทีว่า ร้านกาแฟไม่จำเป็นต้องขายกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าอยากอยู่กับแบรนด์ไปนานๆ และต้องเป็นแบรนด์นี้เท่านั้นที่จะสามารถให้สิ่งนี้กับพวกเขาได้

ไอเดียการเป็น ‘Third place’ ไม่ได้สร้างกันได้ง่ายๆ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิด ‘Trust’ กับร้านได้อย่างเป็นธรรมชาติ โฮวาร์ดคิดตั้งแต่ก้าวแรกที่ลูกค้าเข้ามาในร้าน บรรยากาศการตกแต่งจะต้องไม่ดูประดิดประดอยจนเกินไป การจัดวางทุกอย่างเข้าที่เข้าทางแต่ก็ชวนให้รู้สึกสงบ อบอุ่น 

สิ่งที่สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญมาก คือ การสร้าง ‘Feeling’ หรือความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อร้าน สภาพแวดล้อมของสตาร์บัคส์ที่เหมือนกันทุกสาขา คือ คุณไม่จำเป็นต้องเร่งรีบรับเครื่องดื่มแล้วเดินจากไป เพราะมีโต๊ะที่นั่งให้เลือกหลายแบบ ไม่ว่าจะมาแบบกลุ่ม มาคนเดียว หรือมาเพื่อหาสถานที่นั่งทำงานโดยเฉพาะ ปลั๊กไฟและไวไฟจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ความมีชีวิตชีวาของสตาร์บัคส์ถูกออกแบบไว้ชนิดที่เรียกว่า ‘ดักทาง’ ผู้บริโภคทุกมิติ 

เมื่อคิดตั้งแต่วันแรกว่าจะไม่ขอเป็นร้านกาแฟ เมนูเครื่องดื่มประเภทอื่นและของว่างจึงได้รับความสำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน ตามรายงานระบุว่า การเพิ่มขึ้นของรายได้กว่า 20 เปอร์เซ็นต์ของสตาร์บัคส์มาจากกลยุทธ์การออกแบบเมนูที่หลากหลาย ในที่นี้ยังรวมไปถึงการสร้าง ‘Awareness’ ให้ลูกค้ารับรู้-เข้าถึงทุกๆ แคมเปญ ทุกๆ ผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ อาทิ เมนูตามฤดูกาลที่ใน 1 ปีจะมีเพียง 1 ครั้ง เป็นต้น

ตรงนี้เองที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในรูปแบบอื่นๆ ด้วย นอกจากการมาเจอกันที่ร้าน สตาร์บัคส์ยังต้องการดักทางลูกค้าช่วงระหว่างที่ห่างหายไม่เจอกันตัวเป็นๆ ด้วยโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม ทั้งเมนูที่ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนมาปีละครั้ง สินค้าคอลเลกชันใหม่ รวมถึงของสมนาคุณที่จะได้รับ เมื่ออัปเดตเรื่องราวเหล่านี้บ่อยๆ หย่อนเข้าไปทุกทุกวันด้วยคอนเทนต์ไม่ซ้ำแบบ ลูกค้าที่ห่างหายไปนานก็จะกลับเข้ามาที่ Third place ที่คุ้นเคยด้วยตัวเอง พูดง่ายๆ ก็คือ สตาร์บัคส์ปูทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์ไว้หมดแล้ว

เขียนชื่อลูกค้าผิด และเมนูลับ คือ ‘Secret sauce’ ที่ซุกซ่อนไว้

กลยุทธ์การตลาดของสตาร์บัคส์สามารถสร้างฐาน ‘แฟนบอย’ โตวันโตคืนได้ไม่ใช่แค่รสชาติและความหลากหลายของอาหารและเครื่องดื่ม แต่แบรนด์ยังซ่อน ‘Secret sauce’ ไว้อย่างแยบคาย

ข้อมูลจากเว็บไซต์แคสเคด (Cascade) ระบุว่า สิ่งที่อยู่ขั้วตรงข้ามกับการบริการชั้นเยี่ยมของสตาร์บัคส์ คือ ชื่อเสียงเรื่อง ‘การสะกดชื่อลูกค้าผิด’ จนนำมาสู่แฮชแท็ก #Starbucksnamefail โดยลูกค้าจากทั่วทุกมุมโลกจะเข้ามาแชร์ชื่อของตัวเองที่สะกดผิดไปจากเดิม จนสามารถเรียกเสียงหัวเราะให้กับเจ้าของแก้วได้ โดยแคสเคด วิเคราะห์ว่า ไม่ว่าเรื่องนี้จะเป็นความจงใจหรือบังเอิญแต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า นี่เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม ลูกค้าพร้อมใจกันถ่ายรูปแก้วสตาร์บัคส์ โพสต์ลงบนโซเชียลมีเดียโดยที่แบรนด์ไม่ต้องทำการตลาดเลยสักบาท สิ่งนี้ทำให้สตาร์บัคส์สร้างเอนเกจเมนต์ร่วมกับสังคมได้อย่างกลมกลืน

นอกจากนี้ ยังมี ‘เมนูลับ’ ที่ได้รับความสนใจทุกครั้งที่โพสต์ลงบนโซเชียลมีเดีย หากเดินเข้าไปในร้านจะพบว่า เมนูที่ติดไว้บนฝาผนังเป็นเพียงเมนูเบสิกอย่างอเมริกาโน่ ช็อกโกแลตเย็น ชาเขียวเย็น ฯลฯ เท่านั้น ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ลูกค้ายังสามารถ ‘มิกซ์ แอนด์ แมตช์’ ส่วนผสมภายในร้านได้เอง ดังที่มีหลายๆ เพจแจกวิธีการสั่งเมนูลับให้ได้ไปลองสั่งกัน ซึ่งสิ่งนี้ไม่ได้ถูกโปรโมตโดยร้านค้า แต่เกิดจากการ ‘บอกต่อ’ ของลูกค้ากันไปเรื่อยๆ 

จะดูแลลูกค้าได้ พนักงานต้องมีความสุขก่อน

ความแตกต่างในน่านน้ำที่เชี่ยวกรากจะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากไม่มีพนักงานทุกคนที่เปรียบเสมือนจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์เข้าไปนั่งในใจผู้คนได้อย่างแข็งแรง สตาร์บัคส์เป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการปฏิบัติต่อพนักงานเป็นอย่างดี โดยสร้างบรรยากาศการทำงานให้ทุกคนรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกัน ไม่ใช่มาทำงาน 8 ชั่วโมงต่อวันแล้วจบไป แต่เมื่อเข้ามาอยู่ที่นี่แล้ว ทุกคนคือ ‘พาร์ตเนอร์’ เป็นเพื่อนคู่คิด ช่วยกันตกตะกอนไอเดีย ทำให้องค์กรไปข้างหน้ามากกว่าการเป็นพนักงานที่คอยรับฟังคำสั่งเท่านั้น

แน่นอนว่า พาร์ตเนอร์ก็ต้องได้รับสิ่งที่ดีที่เหมาะสมกับความทุ่มเท สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญกับการเรียนรู้ตลอดชีวิต สนับสนุนค่าเล่าเรียนสำหรับพนักงาน โดยเป็นความร่วมมือกับมหาวิทยาลัยแอริโซนา สเตต (Arizona State University) เพราะโฮวาร์ดเชื่อว่า ถ้าพนักงานมีความสุข ลูกค้าก็จะมีความสุขไปด้วย

โฮวาร์ด ไม่ได้จูงใจเพียงตัวเงิน แต่ยังให้อิสระเรื่องชั่วโมงการทำงานที่ยืดหยุ่น รวมถึงสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่พนักงานเข้าถึงได้ ตั้งแต่คูปองส่วนลด ประกันสุขภาพ สมาชิกฟิตเนส โปรแกรมวางแผนการเงินระยะยาวเพื่อการเกษียณ ค่าเรียนภาษา ค่ารักษาพยาบาลที่ครอบคลุมถึงครอบครัวพาร์ตเนอร์ และเมื่อทุกคนไม่ใช่พนักงานแต่เป็น ‘เพื่อนคู่คิด’ สตาร์บัคส์จึงมีส่วนลดสำหรับซื้อหุ้นบริษัท และหากทำงานครบ 2 ปี หน่วยหุ้นก็จะเพิ่มขึ้นตามอายุงานด้วย นั่นหมายความว่า การเติบโตทุกๆ ก้าวของบริษัท พาร์ตเนอร์จะได้รับประโยชน์ไปแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วยด้วยเช่นกัน

นี่คือสิ่งที่ผ่านการคิดอย่างถี่ถ้วนมาแล้ว ‘โฮวาร์ด ชูลท์ส’ ออกแบบเชื่อมโยงทุกอย่างเป็น ‘Ecosystem’ เดียวกัน ถ้าไม่มีพนักงานที่ดี ไม่มีวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแรง ก็จะไม่สามารถออกแบบประสบการณ์สุดพรีเมียมให้ลูกค้าได้ และถ้าไม่มีลูกค้าที่คอยสนับสนุนกัน ‘สตาร์บัคส์’ ก็คงไม่สามารถเป็น ‘Top of mind’ ได้อย่างทุกวันนี้