จรัสภล รุจิราโสภณ ขอพา ส.ขอนแก่น ใกล้ชิดคน Gen ใหม่ อร่อยกับอาหารพื้นเมือง

• ไร้รอยต่อการบริหารงานระหว่างเจเนอเรชั่น
• งานแรกที่โปแลนด์สอนฝรั่งทำแหนม หมูยอ และไส้กรอกอีสาน
• วงการอาหารก็ถูก Disruption
• ใกล้ชิด Gen ใหม่ ภูมิใจกับอาหารพื้นเมือง  

หลายปีที่ผ่านมาเราจะได้เห็นเจ้าของบริษัท หรือผู้บริหารระดับสูงหลายคน เริ่มวางมือจากธุรกิจ และเปิดโอกาสให้เจเนอเรชั่นใหม่ๆ เข้ามาบริหารจัดการแทน...แทบไม่ต้องยกมือไปทาบที่อกให้ตกอกตกใจ เพราะผู้บริหารรุ่นใหม่ที่อายุเริ่มต้นประมาณ 30 ปีขึ้นไป เข้ามาบริหารจัดการองค์กรนั้นต้องเรียกว่า เลือดใหม่ไฟแรง ร้อนแรงตั้งแต่ยังไม่เดินเข้ามา

แม้การเดินทางของพวกเขาเหล่านั้น เหมือนมีพรมแดงปูรอให้การต้อนรับ แต่พอเดินเข้าไปจริงๆ กลับมีผาหินสูงชันมาทดสอบท่ามกลางกระแสลมพายุฝน พายุหิมะ เมื่อปีนได้ก็พร้อมปักธงประกาศชัยชนะว่า "องค์กรเราฝ่าทุกวิกฤติ และเติบโตแบบยั่งยืนแล้วนะ" 

หากมองระหว่างทางปีนขึ้นผาหินสูงชันนั้น ถ้าไม่ได้ผู้สนับสนุนที่ดี เราก็จะไม่มีวันไปถึงหินผานั้นแน่นอน เปรียบเป็นองค์กร หากไม่มีบุคลากรที่ดีสนับสนุนการทำงาน พร้อมลุยทุกสถานการณ์ โอกาสที่องค์กรจะก้าวหน้าก็ดูท่าจะลำบาก

ที่สำคัญการสื่อสารระหว่างผู้บริหารและผู้ปฏิบัติการก็เป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าหากธุรกิจนั้นเป็นธุรกิจภายในครอบครัว ความยากก็อาจจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า เพราะเขาไม่ใช่แค่ประธานบริษัท ไม่ใช่แค่เจ้าของเงิน แต่เขาคนนั้น คือ พ่อของเรานั่นเอง 

แต่สำหรับ ภล จรัสภล รุจิราโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจอาหารพร้อมรับประทาน (RTE-QSR) บริษัท ส.ขอนแก่นฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) หรือ SORKON ซึ่งเป็นผู้บริหาร Gen 2 วัย 38 ปี เปิดใจกับ "เศรษฐินีศรีราชา" ว่า การเข้ามาทำงานรับช่วงต่อจากคุณพ่อ (เจริญ รุจิราโสภณ) นั้นไม่ใช่ปัญหาเลย เพราะพ่อผมเป็นคนทันสมัย และให้โอกาสให้ผมพิสูจน์ตัวเอง

ตอนผมทำโปรเจกต์ที่โปแลนด์เป็นงานแรก หลังเรียนจบใหม่ พ่ออ่านจดหมายที่ติดต่อลูกค้าของผมทุกฉบับ ดูทุกอย่างทั้งเรื่องแกรมม่า เรื่องแนวคิดธุรกิจ คือ พ่อบอกต้องส่งมาให้ดูทุกอันนะ

แต่เรื่องการออกแบบดีไซน์ศิลปะต่างๆ พ่อจะปล่อยผ่าน เพราะค่อนข้างไว้ใจผม ที่สำคัญพ่อผมเป็นคนละเอียดมาก วิธีที่สอนผม คือให้ลงมือทำจริงๆ และเรียนรู้เอาเอง ไม่ค่อยมีคำชมเท่าไร ซึ่งคำชมและปลอบใจส่วนใหญ่จะเป็นแม่มากกว่า

"ธุรกิจครอบครัวของผมไม่ได้เหมือนบางครอบครัวที่พอเป็นเจนใหม่ๆ เข้ามาบริหารแล้ว อยากเปิดธุรกิจ เปิดไลน์ใหม่ๆ แต่ของผมกลับกัน กลายเป็นคุณพ่อเปิดเพียบเลย ส่วนผมก็ต้องตามเข้าไปดูแล เคลียร์ทุกอย่าง เพราะพ่อผมเป็นคนมีไอเดียเยอะ ที่สำคัญผมมองหาเรื่องดีๆ ในทุกๆ เรื่องที่ตัวเองทำได้ ผมยอมรับ ผมเป็นคนมองโลกในแง่บวก"

ถ้าจะให้ประเมินตัวเองว่า ที่ทำงานมาทั้งหมดให้กี่คะแนน ผมคงให้ที่ 6 เต็ม 10 พอมารับตำแหน่งที่สูงขึ้น เราก็เริ่มเข้าใจตัวเองมากขึ้น พอมองย้อนกลับไปก็คิดว่า เราน่าจะทำได้ดีกว่านี้ เข้าใจตัวเองว่าถนัดอะไร ไม่ถนัดอะไร เช่น ผมถนัดเรื่องทำอะไรใหม่ๆ ครีเอตธุรกิจ แต่ถ้าเป็นเรื่องการบริหารจัดการนั้น ผมคิดว่ายังทำได้ไม่ดี เรื่องนี้น้องชายผม (จรัญพจน์ รุจิราโสภณ) เขาถนัดมากกว่า

การบริหารจัดการคนนี่ต้องยกให้น้องชาย จริงๆ แล้วบริษัทเราอยู่มาเกือบ 40 ปี ก็มีคนทำงานตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ และหลายๆ คนก็เริ่มเกษียณไป น้องชายผมเขาเชื่อในเรื่องคน หรือ People มากๆ เขามีแผนทรานฟอร์มองค์กร และคนในบริษัท ซึ่งแนวคิด คือ เราอยากได้คนแบบไหนมาอยู่ในองค์กร และอยากให้มีวัฒนธรรมแบบไหนในองค์กร เพื่อคนร่วมงานของเรามีความสุขทุกครั้งที่ตื่นขึ้นมาทำงานกับเรา  

ยกตัวอย่าง ก่อนหน้านี้เรามานั่งแก้ปัญหากัน ประชุมแล้วประชุมอีก ทำ Workflow มาตลอด แต่ก็แก้ปัญหาไม่ได้เลย แต่พอเราได้คนที่ใช่มาอยู่ในตำแหน่งสำคัญๆ เรื่องพวกนี้ก็ไม่ต้องคุยกันอีกเลย กลายเป็นว่ามันถูกแก้ไปแล้วในตัวของมันเอง 

"หากเรามีคนที่มีความสามารถ มีสกิล มีความเป็นมืออาชีพมาอยู่ในตำแหน่งไดเร็กเตอร์ หรือตำแหน่งสำคัญๆ ผมบอกได้เลยว่า พวกเขาเก่งว่าแฟมิลี่อีก และในบริษัทเรามีแฟมิลี่ไม่กี่คนเอง ทำให้ผมเข้าใจว่า เราไม่จำเป็นต้องเก่งทุกอย่าง แต่เราต้องทำเรื่องที่ดี เพราะเรื่องดีๆ มักจะดึงคนดีๆ เข้ามาร่วมงานกับเรา และเรื่องนี้ต้องยกเครดิตให้น้องชายผมจริงๆ"

งานแรกที่โปแลนด์ สอนฝรั่งทำ แหนม หมูยอ กุนเชียง

จรัสภล เล่าถึงการเข้ามาทำงานครั้งแรกที่ ส.ขอนแก่น ว่า ตั้งแต่ทำงานมาประมาณ 10 ปีก็ทำมาเกือบทุกตำแหน่ง ตอนจบใหม่ๆ คุณพ่อไปเปิดธุรกิจในต่างประเทศพอดี แต่เดิม ส.ขอนแก่น ส่งออกลูกชิ้นปลาไปทั่วโลก แต่ว่าเนื้อหมูเราส่งออกไปต่างประเทศไม่ได้ เพราะถูกข้อจำกัดด้านการส่งออก เราจึงส่งลูกชิ้นปลาเป็นหลัก

ทั้งนี้ เอเย่นต์ที่ยุโรปบอกว่า ลูกชิ้นปลาที่เราทำอยู่ก็โอเคนะ แต่ถ้าทำลูกชิ้นหมูในยุโรปได้ ก็น่าจะขยายตลาดตรงนี้ได้อีก 10 เท่า พ่อก็มานั่งคิดว่าเราจะทำอย่างไรให้มีลูกชิ้นหมู จึงมีโครงการตั้งแผนการผลิตที่โปแลนด์

ตอนนั้นผมเป็น Project Manager OEM เพื่อสอนฝรั่งในโรงงานทำไส้กรอกให้ทำแหนมเป็น ซึ่งกระบวนการทำก็คล้ายๆ กัน เราจึงให้เขาผลิตสินค้าให้เรา ซึ่งผมก็พา R&D และพนักงานในไลน์ผลิตจากประเทศไทยไปสอนคนในโรงงานโปแลนด์

ตอนนั้นมีสินค้า 6 ประเภท คือ แหนม หมูยอ ลูกชิ้นหมู ลูกชิ้นเนื้อ กุนเชียง และไส้กรอกอีสาน ซึ่งกระบวนการตรงนี้ทำให้เรามีความเข้าใจในสินค้าทั้งหมด ผมคลุกคลีตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการ จากนั้นสินค้า 6 ประเภทก็วางขายในยุโรปได้

"ความภูมิใจของผม ไม่ใช่แค่ทำธุรกิจครอบครัว แต่ความภาคภูมิใจของผม คือ การนำอาหารพื้นเมืองของคนไทยออกสู่สายตาชาวโลก ให้เขาได้รู้จักแหนม หมูยอ ไส้กรอกอีสาน ให้เขาได้รู้จักอาหารพื้นเมืองไทยของเราจริงๆ"

หลังจากจบโปรเจกต์นั้นก็ได้มาเริ่มงานใหม่ๆ เช่น โปรเจกต์หมูแผ่นอองเทร่ โรงงานอาหารแช่แข็งที่ผลิตแบบ OEM ส่งให้ต่างประเทศ เหล่านี้ทำให้เราได้สกิลใหม่ๆ และเรียนรู้เรื่อการทำการตลาดทั้งสินค้าภายในประเทศ และสินค้าแช่แข็งในต่างประเทศ นอกจากนี้ยังมีธุรกิจร้านอาหาร เดลิเวอรี่ฟู้ด รวมถึงช่องทางการขายออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซด้วย 

วงการอาหารก็ถูก Disruption

จรัสภล บอกว่า จริงๆ แล้ววงการอาหารก็ถูกดิสรัปชันเหมือนกัน โชคดีที่ธุรกิจ ส.ขอนแก่น มีหลากหลาย ทั้งฟาร์มสุกร อาหารพื้นเมือง เนื้อสุกรแปรรูป อาหารทะเลแปรรูป อาหารแช่แข็ง OEM และธุรกิจร้านอาหาร

ปีนี้ธุรกิจร้านอาหารโดนหนักสุด แต่อาหารแปรรูปยังเติบโตอยู่ เมื่อเราโดนดิสรัปชัน วิธีการจัดการสำคัญที่สุด คือ เราต้องคุยกันมากขึ้น และแก้ปัญหาได้เร็วขึ้น 

โชคดีที่เรามีธุรกิจที่หลากหลายและโชคยังเข้าข้างเราบ้าง แม้ช่วงโควิดมีล็อกดาวน์ ร้านอาหารปิด แต่สินค้าพร้อมทาน หรือ ready to eat เช่น แหนม หมูยอ กลับขายดี เพราะคนส่วนใหญ่หันมาทำอาหารในบ้านทานกันเอง

ทั้งนี้ พอมีปัญหาโควิด-19 กลับฉายภาพปัญหาที่เรามีอยู่ได้ชัดเจนขึ้นไปอีก เช่น การปิดร้านอาหาร ปิดโรงงาน และโรคระบาดของเนื้อสุกร ทีมก็มาคุยปัญหากัน

เช่น เรามีแต่เนื้อหมู และเนื้อปลา พอหมูเกิดโรคระบาด ก็เกิดคำถามว่า ทำไมสินค้าเราไม่มีเนื้อไก่บ้าง หรือเนื้ออื่นๆ บ้าง เราก็ต้องคุยกันเพื่อเปลี่ยนแปลงตัวเอง และเพื่อความยั่งยืนในระยะยาวมากขึ้น

นอกจากนี้ ช่องทางการจัดจำหน่ายก็สำคัญ โดยเฉพาะห้างสรรพสินค้าที่ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่ลดลง สวนทางกับในขณะที่ตลาดอีคอมเมิร์ซ และฟู้ดเดลิเวอรี่เติบโตขึ้น เราก็ต้องกลับมานั่งคิดว่าจะขยายช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างไร

"โจทย์สำคัญ คือ จะทำอย่างไรให้อาหารพื้นเมือง และอาหารไทยใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ผมคิดว่านี่เป็นโอกาสที่ผมจะได้จับธุรกิจใหม่ๆ ด้วยโจทย์ที่ว่าเอาสินค้าไปใกล้กับลูกค้า ให้ทุกช่องทางที่เรามีเกิดประสิทธิภาพมากที่สุด"

ใกล้ชิด Gen ใหม่ ภูมิใจกับอาหารพื้นเมือง

โควิดมันกระทบส่วนหนึ่ง แต่เรามีปัญหาหลักที่น่าจะถูกกระทบมาพอสมควรแล้วตัวคอร์ของบริษัท ซึ่งสินค้า แหนม หมูยอ เป็นสินค้าเหมาะกับสินค้าที่ไปทานที่บ้าน เหมาะกับแม่บ้าน และแบรนด์ก็มีอายุนานแล้ว สินค้าเราอาจจะไม่ได้คุ้นเคยกับคนรุ่นใหม่ เช่น GenY GenZ เท่าไรนัก

"สินค้าของเราเปิดตู้เย็นมาก็เจอแล้ว แต่แม่เป็นคนซื้อนะ ฉันไม่ได้ซื้อ และปัญหาก็ชัดขึ้น พอทำแบรนด์รีเสิร์ชก็พบว่า คนที่อายุต่ำกว่า 25 ปีลงไป การรับรู้ของแบรนด์ของเราเหลือประมาณ 25% แต่ในขณะเดียวกัน 25 ปีขึ้นไป 98% รู้จักแบรนด์เรา อันนี้ก็เป็นโจทย์ใหญ่ที่เราต้องแก้"

อย่างไรก็ตาม เราก็มีการปรับปรุงเรื่องนี้มาโดยตลอด เริ่มจากการทำสินค้าให้มีคุณภาพมากขึ้น มากกว่าที่เคยทำได้ จากนั้นก็แต่งตัวให้ร่วมสมัยด้วยการปรับปรุงแพ็กเกจจิ้งทุกตัว ซึ่งเรามองว่าเป็นจุดแรกที่ที่รวมตัวกันระหว่างลูกค้าใหม่ และลูกค้าเก่าของเรา

จากนั้นเราก็รีวิวคุณสมบัติสินค้าของ ส.ขอนแก่น ผมได้ค้นพบสิ่งที่น่าสนใจมา 3 ประเด็น ดังนี้ 1.ทุกคนจะมองสินค้าประเภทอาหารพื้นเมือง หมูหยอง หมูแผ่น เป็นสินค้าของคนจีนหมด ไม่ว่าจะเป็น ชื่อยี่ห้อ การใช้ห่อสีแดง

2.ถ้าซองไม่ใส ไม่เห็นสินค้า ขายในประเทศก็ขายไม่ได้หรอก แต่ความจริงแล้วข้อดีคือ ทำให้เห็นสินค้า แต่ข้อเสียคือ สินค้าจะมีอายุสั้นกว่า เช่น ความกรอบจะอยู่ได้ไม่นาน

3.สินค้าไทยๆ ต้องดูโมเดิร์น แต่ผมมองต่างจริงๆ แล้วอาหารพื้นเมืองของไทยก็เหมือนอาหารพื้นเมืองของญี่ปุ่น ผมมองโมเดลแบบนั้น อยากให้ทุกคนภูมิใจ

"พอเริ่มเอาแนวความคิดเหล่านี้มาใช้ แต่เราก็เถียงกับฝ่ายขายแทบแย่ เพราะเรา defend กัน ฝ่ายขายก็มองว่า หมูแผ่นต้องใสสิ ไม่ใสขายไม่ได้"

จากนั้นเราเลยขอลองเปลี่ยนแพ็กเกจของหมูแผ่นก่อน ปรากฏว่ายอดขายดีเลย หน้าตาดูเด่น เพราะเราไม่ได้แดงเหมือนคนอื่นเขา และอีกอย่างเก็บได้นานขึ้น ห้างก็ชอบ เพราะสินค้าเก็บได้นานขึ้น จะไปจัดใส่กระเช้า หรือส่งออนไลน์ก็ได้ เพราะเก็บได้ง่าย สต๊อกก็ไม่ได้มีระยะเวลาในการเก็บสั้นจนเกินไป

ในปีนี้เราเปลี่ยนในเชิงอิมเมจของลูกค้า สินค้าที่จับต้องได้ ปีหน้าเราก็เริ่มแตะในสินค้าเดิมของเราให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้น เช่น การทำหมูยอพริกสดสไลด์คล้ายๆ โบโลน่าก็อยู่ในส่วนของเรดี้ทูอีต หรือ หมูยอในรูปแบบอื่นมิกซ์ไปกับเมนูอาหารในฟู้ดเดลิเวอรี่ของเรา เรามีแก่นเดิมคือ ทำอาหารไทย แต่ต้องเปลี่ยนบริบทใหม่ให้เข้ากับลูกค้ามากขึ้น

สำหรับการใกล้ลูกค้ามากขึ้น เรามีโจทย์อยู่ว่า สินค้าพื้นเมือง และอาหารพร้อมทาน รวมถึงสินค้าแปรรูป จะเข้าไปอยู่สแน๊กมากขึ้น ซึ่งหากไปดูในร้านสะดวกซื้อเราจะเห็นว่า หมูหยองถูกวางอยู่ข้างๆ ปลากระป๋อง เกลือ ผงชูรส โดยเรามองว่า หากจะอยู่ใกล้ลูกค้าเจนวายมากขึ้น ส.ขอนแก่น จะต้องไปวางตรงเชลอื่นที่ใกล้ๆ กับลูกค้ามากขึ้น แต่ก่อนอยู่กับคุณแม่ แต่เราจะทำไปอยู่กับคุณลูกแทน 

นอกจากนี้ เราจะเพิ่มมีสินค้าในรูปแบบพร้อมทานมากขึ้น จับสินค้าบางตัวไปอยู่ฟู้ดเดลิเวอรี่ เราร่วมมือกับไลน์แมนทำคลาวด์คิทเช่น หรือทำสินค้าเดิมไปอยู่ใน norm ใหม่ๆ รวมถึงเปิดช่องทางการขายในออนไลน์ผ่านหน้าเว็บไซต์ ส.ขอนแก่น ให้มากขึ้น

ทั้งนี้ ส.ขอนแก่น อยากเป็นแบรนด์อาหารไทยที่ทุกคนภูมิใจ และเป็นอาหารไทยเพื่อทุกชีวิตที่ดีขึ้น หากเราไปเป็นบริบทของอาหารพื้นเมืองในต่างประเทศ เราก็จะได้ไปแค่ไชน่าทาวน์ เราไม่สามารถไปวางสินค้าในห้างสรรพสินค้าในต่างประเทศได้เลย หรือเราจะเห็นแค่มุมญี่ปุ่น มุนสินค้าเอเชีย ซึ่งมีทั้งไทย เวียดนาม แต่ถ้าเราเปลี่ยนบริบทของเราเป็นขนม ของทานเล่น ที่สามารถวางขายข้างๆ มันฝรั่งได้ และเราอยากเห็นสินค้าไทยไปอยู่ในบริบทแบบนั้น. 

ผู้เขียน : เศรษฐินีศรีราชา
ช่างภาพ : เอกลักษณ์ ไม่น้อย
กราฟิก : Varanya Phae-araya