มีพิซซ่านับร้อยเจ้า แต่ทำไม ‘Domino’s Pizza’ เป็นเชนพิซซ่ามูลค่าสูงสุดของโลก?

เมื่อพูดถึงร้านเชนฟาสต์ฟู้ดประเภทพิซซ่าแล้ว คนไทยอาจคุ้นชินกับคู่แข่งตลอดกาลอย่าง ‘เดอะ พิซซ่า คอมปะนี’ (The Pizza Company) และ ‘พิซซ่าฮัท’ (Pizza Hut) ที่เคยเป็น ‘คู่ค้า’ ร่วมกันมาก่อน กระทั่ง ‘เดอะ พิซซ่า คอมปะนี’ ชิงส่วนแบ่งอันดับ 1 ในตลาดพิซซ่าไทยสำเร็จ เราจึงเห็นการไล่บี้-ห้ำหั่นของทั้งสองแบรนด์ผ่านการระดมจัดโปรโมชันอย่างถึงพริกถึงขิง

แต่ในช่วงเวลาเดียวกันนี้เองก็มีแบรนด์พิซซ่าข้ามชาติเข้ามาท้าชิงก้อนเค้กมูลค่าหมื่นล้านบาท จากเดิมที่เป็นการปิงปองไปมาระหว่างสองยักษ์ ทำให้ในปี 2012 ชื่อของ ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ (Domino’s PIzza) เข้ามาอยู่ภายใต้การรับรู้ของ ‘นักกิน’ สัญชาติไทยมากขึ้น ดัน ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ขึ้นแท่น ‘คู่แข่ง’ คนใหม่ของสองยักษ์โดยปริยาย

แต่รู้หรือไม่ว่าแท้จริงแล้ว ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ไม่ได้เพิ่งเข้ามาเปิดตลาดบ้านเราเมื่อปี 2012 เป็นครั้งแรก หากแต่เคยประจำการในไทยเมื่อปี 1994 ก่อนมีอันต้องเก็บกระเป๋ากลับบ้านไปพักใหญ่ เพราะไม่สามารถเจาะอินไซด์คนไทยได้สำเร็จ กระทั่งมีการเปลี่ยนมือผู้บริหารสู่ ‘กลุ่มศรีชวาลา’ ซึ่งในช่วงเวลานี้เองที่ ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ เริ่มเป็นที่รู้จัก-ได้รับการพูดถึงมากขึ้น จนสุดท้ายก็มีการเปลี่ยนมือสู่ ‘วาว แฟคเตอร์’ แม้จะเป็นที่รู้จักบ้างแล้ว แต่ก็ยังดูเป็นเรื่องยากที่เชนพิซซ่าเจ้านี้จะงัดข้อสู้กับอีกสองเจ้าตลาดได้ หากดูจากตัวเลขผลประกอบการที่ยังติดลบต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มของ ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ในไทยดูจะตรงกันข้ามกับความป๊อปปูลาร์ในประเทศบ้านเกิดอย่างสหรัฐอเมริกาที่ทั้งรายได้และกำไรเติบโตต่อเนื่องทุกปี โดย ‘Brand Finance’ บริษัทที่ปรึกษาด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ระดับโลก จัดอันดับมูลค่าแบรนด์ ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ติด 1 ใน 500 แบรนด์มูลค่าสูงสุดในโลก และหากนับเฉพาะแบรนด์พิซซ่าแล้ว ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ยังเป็นเชนพิซซ่าที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกด้วย

มีหลายปัจจัยที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จในสหรัฐฯ และหลายประเทศทั่วโลก ตั้งแต่การปรับเปลี่ยนสินค้าตามเสียงวิพากษ์วิจารณ์ ไปจนถึงการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยจนกลายเป็นจุดเด่นของร้าน รวมทั้งเรื่อง ‘คน’ ที่อดีตผู้บริหารอย่าง ‘ริชาร์ด อัลลิสัน’ (Richard Allison) เคยกล่าวไว้ว่า นี่คือส่วนผสมในการทำพิซซ่าที่สำคัญที่สุด

สูตรลับความอร่อย คือ ‘คน’ ในองค์กรต้องมาก่อน

แม้กลยุทธ์สำคัญที่พา ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ประสบความสำเร็จแซงหน้าเชนเจ้าอื่นๆ จะเกิดจากการวางตัวเองเป็น ‘Digital Fast Food Brand’ แต่หากย้อนกลับไปยังจุดตั้งต้นก่อนจะกลายเป็นแบรนด์ที่ใช้เทคโนโลยีขับเคลื่อนนั้น ‘คนในองค์กร’ คือสิ่งที่ ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ให้ความสำคัญเป็นอย่างแรกสุด ‘ริชาร์ด อัลลิสัน’ (Richard Allison) ที่นั่งเก้าอี้ผู้บริหาร ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ระหว่างปี 2018-2022 เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า เทคโนโลยีที่ช่วยให้การสั่งซื้อมีความสะดวกสบายของแบรนด์จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าคนในองค์กรปราศจากความเข้มแข็ง

‘อัลลิสัน’ เชื่อว่า หากจะพัฒนาให้แบรนด์เติบโต ผู้นำองค์กรต้องผลักดันให้คนทำงานมีความเป็นผู้นำ ทำให้พวกเขาเชื่อว่าพนักงานประสบความสำเร็จไปพร้อมกับองค์กรได้ บริษัทต้องสร้างสภาพแวดล้อมในการทำงานที่เต็มไปด้วยพลังงานบวก พร้อมที่จะเฉลิมฉลองความสำเร็จ และพัฒนาให้ทุกคนเป็น ‘Future Leader’ ต่อไป

นอกจากนี้ คนทำงานระดับหัวหน้าไปจนถึงผู้บริหารต้องไม่วางท่า รอคอยที่จะออกคำสั่งบน ‘หอคอยงาช้าง’ เท่านั้น งานของผู้บริหาร คือทำให้พนักงานในบริษัทกว่า 15,000 คน และพนักงานร้านแฟรนไชส์อีก 300,000 คน มองเห็นจุดหมายปลายทางแบบเดียวกัน การสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดจะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าทุกคนไม่มี ‘ความรู้สึกร่วม’ ไม่ได้มองว่าเป้าหมายการเติบโต หรือตัวเลขที่บริษัทวางไว้มีพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งในความสำเร็จเหล่านั้น ซึ่งเป็นความท้าทายของทุกองค์กรว่าจะทำอย่างไรให้เป้าหมายเกิดขึ้นจริง โดยอาศัยความร่วมมือร่วมใจกันของทุกคนในองค์กร เพราะ ‘Pain Point’ สำคัญ คือคนทำงานระดับล่างมองไม่ออกว่า หากทุ่มเทจนพาบริษัทไปถึงเป้าหมาย ‘พวกเขา’ จะได้อะไรกลับไป มีแต่บริษัทหรือไม่ที่รับทั้งชื่อเสียง และเม็ดเงินไปเต็มๆ

‘อัลลิสัน’ เชื่อว่า ทุกทุกวันพนักงานจะตื่นขึ้นมาพร้อมกับการตัดสินใจตลอดทั้งวันว่า พวกเขาจะใช้เวลา 24 ชั่วโมงเหล่านี้ไปอย่างไร และเพื่อให้แน่ใจว่าจะมีบริษัทอยู่ข้างๆ เสมอ ‘อัลลิสัน’ จะคอยหาวิธีสื่อสารกับพนักงานทั้งทางตรงและทางอ้อม เพราะงานของผู้นำองค์กร คือทำให้พนักงานเชื่อมั่นว่าความมุ่งมั่นและความหลงใหลที่หลายคนทุ่มเทให้กับงานจะไม่สูญเปล่า ทำให้พวกเขาเห็นว่าผู้นำองค์กรรับรู้การมีอยู่ของพลังงานเหล่านี้เสมอ

ซึ่งนอกจากการสร้างมายด์เซ็ตในลักษณะนี้แล้ว ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ยังต้องเตรียมพร้อมทรัพยากรต่างๆ ไว้คอยสนับสนุนเพื่อให้พนักงานมีส่วนร่วมได้อย่างเต็มที่ เพราะคนเป็น ‘ผู้นำ’ มีหน้าที่ช่วยเหลือพนักงานทุกทางให้พวกเขาประสบความสำเร็จ หัวใจสำคัญจึงไม่ใช่การมุ่งมั่นผลักดันบริษัทไปข้างหน้า แต่คือการลงทุนกับคนทำงานให้พวกเขาเติบโตทั้งในพาร์ตการทำงาน และชีวิตส่วนตัว

จริงใจกับผู้บริโภค น้อมรับความผิดพลาด ขายอาหารก็ยอมรับได้ว่า  ‘ไม่อร่อย’

นอกจากเรื่อง ‘คน’ แล้ว ความสำคัญของธุรกิจอาหารก็คือ ‘รสชาติ’ แม้ปัจจุบันจะขึ้นแท่นเชนพิซซ่าอันดับ 1 ของโลก แต่รู้หรือไม่ว่าในอดีต ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ เคยถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าไม่อร่อย และมีเนื้อแป้ง ‘แข็งเหมือนกระดาษ’ โดยเมื่อปี 2009 บริษัทตัดสินใจปรับสูตรพิซซ่าใหม่ รวมทั้งเปลี่ยนเมนูเดิมที่มีก่อนหน้าแทบจะยกแผง โดยได้นำเมนูใหม่มาโปรโมตทั้งหน้าร้าน และออนไลน์ อาทิ พิซซ่าสูตรโฮมเมด พิซซ่าไก่สูตรพิเศษ เป็นต้น

ณ ตอนนั้น ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ มี ‘แพทริค ดอยล์’ (Patrick Doyle) นั่งเก้าอี้ผู้บริหาร เขาออกมายอมรับผ่านสื่อโฆษณาที่ต่อมาได้กลายเป็นแคมเปญอันโด่งดังของแบรนด์ โดยมีใจความว่า ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ยอมรับคำวิจารณ์ของลูกค้าว่า พิซซ่าของแบรนด์มีเนื้อสัมผัสแข็งเหมือนกับกระดาษ เขาเห็นด้วยว่าความคิดเห็นเหล่านั้นถูกต้อง แต่อย่างไรก็ตาม ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ได้ทำตามคำแนะนำและปรับปรุงพิซซ่าสูตรใหม่แล้ว ทางแบรนด์จึงอยากขอโอกาสให้ลูกค้าที่เคยผิดหวังเปิดใจกลับมาหา โดมิโน่ส์ พิซซ่า อีกครั้ง 

ไม่ใช่แค่เมนูพิซซ่าเท่านั้นที่แบรนด์เคยปรับปรุงสูตรตามเสียงลูกค้า ที่ผ่านมา ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ได้ปรับปรุงสูตรอาหารอีกมากมาย โดยเริ่มจากเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำได้เลยอย่างการเติมเกลือลงไปในเมนูพาสต้า ซึ่งปรากฏว่าผลตอบรับจากลูกค้าดีเกินคาด ยอดขายสาขาเดิมที่มีอยู่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง รวมถึงราคาหุ้น ณ ตอนนั้นก็เติบโตอย่างแข็งแกร่งด้วย

สิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า แม้คุณจะทำธุรกิจร้านอาหารที่ขายรสชาติเป็นหลัก แต่การยอมรับว่าอาหารที่ทำยังไม่ถูกปากกลุ่มเป้าหมายก็ไม่ได้เป็นเรื่องแย่เสมอไป ในทางตรงกันข้ามเรื่องนี้กลับแสดงให้เห็นถึงความจริงใจที่แบรนด์มีต่อผู้บริโภค และยังเป็นนัยว่าเสียงของผู้บริโภคมีความหมาย เพราะผู้ผลิตฟังเสียงเรียกร้องของพวกเขาจริงๆ

สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ยิ่งเร็วยิ่งได้เปรียบ

“เกิน 30 นาที ส่งฟรีทันที” แคมเปญการันตีความรวดเร็วจากสมรภูมิแข่งเดือดในไทยที่หลายคนคุ้นเคยเป็นอย่างดี แต่รู้หรือไม่ว่าแท้จริงแล้วตัวเลข 30 นาที มีที่มาที่ไปจากแคมเปญของ ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ เมื่อปี 1973 และไม่ได้ฟรีแค่ค่าส่งเท่านั้น หากเกิน 30 นาที แบรนด์ยังใจป้ำให้ลูกค้ารับพิซซ่าถาดนั้นไปกินแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายทันที ซึ่งหลังจากปล่อยแคมเปญดังกล่าวออกไปปรากฏว่ายอดสั่งซื้อถล่มทลายจนแบรนด์อื่นๆ ต้องทำแคมเปญนี้ตามไปติดๆ

‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่มีดีเอ็นเอ ‘Tech company’ มากที่สุดเจ้าหนึ่ง บุกตลาดออนไลน์ตั้งแต่ปี 1994 ในวันที่คำว่า ‘Digital Transformation’ ยังไม่แพร่หลาย หลายแบรนด์ยังไม่ได้วางแผนหลีกหนีจากการถูกอีคอมเมิร์ซดิสรัปต์ด้วยซ้ำไป แต่นั่นไม่ใช่กับพิซซ่าเจ้านี้ที่นำหน้าคู่แข่งไปหลายสิบก้าว ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ วางลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง คิดว่าจะทำอย่างไรให้ประสบการณ์ของผู้ใช้งานสะดวกคล่องตัวมากขึ้น

ปัจจุบันยอดขายของ ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ มาจากออนไลน์กว่า 50 เปอร์เซ็นต์ ทั้งจากเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันคละกัน นอกจากนี้ยังมีระบบ ‘Domino’s Tracker’ ไว้ติดตามเส้นทางการขนส่งพิซซ่าตั้งแต่ออกจากเตาอบจนถึงหน้าประตูบ้าน รวมทั้งยังพัฒนาระบบ ‘Voice ordering’ สั่งพิซซ่าด้วยเสียง ออกแบบมาเพื่อผู้ใช้งานที่ต้องการสั่งซื้อระหว่างขับรถโดยเฉพาะ นี่ยังไม่นับรวมถึงเทคโนโลยีอื่นๆ ที่แบรนด์พัฒนาออกมาอย่างไม่หยุดยั้ง ตั้งแต่รถขนส่งพิซซ่าที่ออกแบบมาให้บรรจุพิซซ่าได้ครั้งละหลายสิบถาด พร้อมติดตั้งระบบอุ่นร้อน รวมทั้งการใช้ ‘Smart scanner’ กับระบบหลังบ้านในครัว เพื่อตรวจสอบขนาดถาดพิซซ่าให้ได้มาตรฐานมากที่สุด

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ‘โดมิโน่ส์ พิซซ่า’ เป็นแบรนด์ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง แม้เติบโตจนมีมูลค่าสูง รายได้ และกำไรแนวโน้มดีต่อเนื่อง สาขาครอบคลุมไปแล้ว 90 ประเทศทั่วโลก แต่อีกนัยหนึ่งก็เพราะความคงเส้นคงวาของแบรนด์เช่นนี้แหละที่ทำให้พิซซ่าตัวต่อสีดำเจ้านี้ยังครองร้านพิซซ่า ‘Top of mind’ ของคนทั่วโลกต่อไป.

อ้างอิง dominos, fool, linkedin