คุยกับ ภาณุวัฒก์ บ้านทองหยอด แม้ตลาดจะอิ่มตัว แต่จะพัฒนา "ขนมไทย" ให้ทานได้ทุกวัน

ขนมหวาน ทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทอง และเม็ดขนุนถือเป็นขนมไทยโบราณที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย แต่จะได้รับความนิยมเป็นพิเศษช่วงเทศกาลที่เกี่ยวข้องกับศาสนา และงานมงคลต่างๆ เช่น แต่งงาน หรือพิธีขึ้นบ้านใหม่เป็นต้น

ปัจจุบันขนมไทยโบราณ ทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทองนี้สามารถหาซื้อได้ทั่วไปตั้งแต่ตลาดร้านค้าเรื่อยไปจนถึงห้างสรรพสินค้า และร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น อีเลฟเว่น

หากยังจำได้กัน ช่วงแรกๆ ที่ขนมหวานไทยโบราณขึ้นชั้นวางขายในเซเว่นเป็นที่ฮือฮากันในโลกออนไลน์ว่า อยากกินฝอยทอง ทองหยิบ ทองหยอด เม็ดขนุน ก็แค่เดินไปเซเว่น จะกินตอนไหนก็ได้สะดวกสบายไม่ต้องรอตลาดเปิด หาซื้อได้ใกล้ๆ บ้าน และเราเชื่อว่าผู้ที่ได้อ่านบทความนี้ต้องเคยซื้อขนมหวานทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทอง และเม็ดขนุนบ้านหยอดที่ขายอยู่ในเซเว่นแน่นอน

"ทีมข่าวไทยรัฐออนไลน์" จึงบุกไปถึงโรงงานเพื่อทำความรู้จักกับ "บ้านทองหยอด" ให้มากขึ้น โดย "ภาณุวัฒก์ เงินศรีสุข" กรรมการผู้จัดการ บริษัท บีทีวาย ฟู้ด จำกัด ผู้ผลิตขนมไทยภายใต้แบรนด์ บ้านทองหยอด เริ่มต้นเล่าให้ฟังว่า ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 16 ปีที่แล้วผมถือเป็นเจเนเรชันที่ 3 ที่มารับช่วงทำขนมไทยต่อจากคุณแม่และคุณแม่พ่อ

โดยสูตรขนมไทยนี้เป็นของคุณยาย แต่เดิมเราทำขนมทองหยอด ฝอยทอง ขายส่งตลาดสดเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งธุรกิจขนมหวานนี้หล่อเลี้ยงบ้านเรามานาน โดยมีคุณพ่อเป็นฝ่ายการผลิต ส่วนคุณแม่เป็นฝ่ายการตลาด ระหว่างนี้คุณแม่ก็ทำคอร์ตแบดมินตันไปด้วย

เดิมบ้านขนมทองหยอดจะส่งตลาดสดหลักไม่ว่าจะเป็นตลาดสดแถววุฒากาศ ฝั่งธน พอย้ายมาผลิตที่หมู่บ้านเศรษฐกิจ ย่านบางแคผมก็เริ่มมองหาตลาดๆ ใหม่เพิ่มเติม แต่สิ่งที่ทำสำคัญเลยคือการพัฒนาการลดต้นทุนให้เหมาะสม

ผมมีเป้าหมายหลักคือ การเป็นที่หนึ่งของขนมไทย โดยเฉพาะทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทอง และเม็ดขนุน เพราะสมัยคุณพ่อกับคุณแม่ ขนมของเราถือเป็นที่หนึ่งในตลาดสด ตลาดค้าส่งขนม แต่หลังๆ ดาวน์ลงมาเพราะคุณแม่ทุ่มกับกีฬาแบดมินตัน ทำให้โฟกัสงานน้อยลง พ่อทำหลังบ้าน แม่ทำฝ่ายขายการตลาด แต่แม่แยกไปทำคอร์ตแบด ทำให้ฝ่ายขายที่ดูแลเรื่องการตลาดหายไป

"ผมรู้ว่าแม่จะต้องยกธุรกิจขนมไทยนี้ให้ผมสานต่อ ก็เลยรับไม้ต่อมาดูอย่างจริงจัง ช่วงที่เข้ามารับงานต่อ ตอนนั้นยังเรียนมหาวิทยาลัยปี 3 ยอดขายก็ตกลงเรื่อย ๆ ผมเลยเลิกตีแบด มาเรียนรู้การทำขนมกับพ่อ เป้าหมายสำคัญตอนนั้นจะทำยังไงให้ขนมเราขายดีกลับมาเป็นที่หนึ่งอีกครั้ง เพราะตอนนั้นขนมของเราราคาสูงกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง"

จากการศึกษาการตลาด เรารู้สาเหตุที่ทำให้ยอดขายเราลดลง อย่างแรกคือแนวคิด แต่เดิมอาจจะคิดว่าของดี ราคาสูงหน่อย อยู่ที่ไหนใครก็มาซื้อ แต่เรามาใช้กับตลาดสด หรือตลาดแมส (Mass) ไม่ได้ เพราะในตลาดนี้แข่งขันกันที่ราคามากกว่า คุณภาพ หรือเรียกง่ายๆ ว่า ราคาถูกหน่อย รสชาติอาจจะดร็อปลงหน่อย แต่ผู้บริโภครับได้

"เราก็กลับมามองขนมหวานในตลาดสดมีเยอะแยะมากมาย ทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทองก็เหมือนกัน แต่เราขายแพงกว่าเพราะเราใช้วัตถุดิบดีกว่า เหมือนเรานำของที่พรีเมียมมากว่าไปขายในตลาดสดก็เลยเกิดปัญหาด้านต้นทุน สิ่งที่ผมต้องเร่งจัดการคือ ค้นหาต้นทุนที่แท้จริง หา Pain Point ของตลาดขนมหวาน รวมถึงร้านของเรา และมองหาช่องทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อเพิ่มโอกาสทางการขาย"

สำหรับปัญหาด้านต้นทุน การทำขนมไทย ก็มีทั้งน้ำตาล และไข่เป็ด ไข่ไก่ ซึ่งราคาไข่เป็นปัญหาด้านต้นทุนที่คุมยากมาก ราคาสวิงตลอด สวนทางกับราคาขนมที่นานๆ ถึงจะปรับราคาขึ้น เราจึงคุมต้นทุนด้วยการเข้าไป Contract Farming เพราะเรามองว่าช่วงรุ่นพ่อรุ่นแม่ผูกขาดมากเกินไปด้วยการรับเพียงเจ้าเดียว ทำให้ไม่เกิดการแข่งขัน เรามองว่าการมีซัพพลายหลายๆ เจ้า นอกจากจะช่วยเรื่องลดต้นทุนแล้วยังคุมเรื่องคุณภาพได้ด้วย

นอกจากนี้เราก็ปรับสูตรการผลิตให้สามารถแข่งขันในตลาดแมสนี้ได้ เพื่อคุมต้นทุนให้สามารถแข่งขันในตลาดสดที่วัดด้วยราคา แต่ยังต้องคงคุณภาพในแบบฉบับของบ้านทองหยอด มาในยุคหลังนี้เราใช้เรื่องนวัตกรรม และการ R&D เข้ามาปรับกระบวนการผลิตให้สามารถคุมราคาและคุณภาพได้

สิ่งที่เราเห็นอีกข้อสำคัญ ขนมไทยจะขายดีมากๆ ในเฉพาะช่วงเทศกาล ไม่ว่าจะเป็น ปีใหม่ สงกรานต์ ตรุษจีน หรือสารทจีน ยอดขายจะเพิ่มขึ้นหลายเท่า ยอดสั่งจองจะสูงมาก เราพบว่าเมื่อถึงเทศกาลเหล่านี้ทีไร ถ้าไม่มีการวางแผนการผลิตให้ดี สินค้าก็จะไม่พอส่งให้ลูกค้าที่เป็นยี่ปั๊วแน่นอน

เช่น วันปกติจะสั่งแค่ 20 ลัง แต่พอเทศกาลมาถึงก็จะสั่งเป็น 100 ลังทุกที และไม่ได้เป็นแค่เจ้าเดียวแต่เป็นทุกเจ้า เราจึงต้องวางแผน เพราะขนมเหล่านี้มีอายุ ผลิตก่อนล่วงหน้านานๆ ก็ไม่ได้ เราจึงวางแผนให้ครอบคลุม รวมถึงพัฒนาเครื่องจักรในการผลิตขนม ซึ่งอันนี้พ่อผมเป็นคนที่พัฒนาและผลิตเอง จึงใช้เงินลงทุนไม่มาก แต่กลับได้ประสิทธิภาพดีที่สุด

"แต่เดิมเจ้าใหญ่ๆ ในตลาด เขาจะมีปัญหาเรื่องขาดขนมไม่พอขายทุกเทศกาล แต่เรามาเอาชนะได้เพราะเราวางแผนมาดี คำว่าของไม่พอ ของไม่มีขาย สำหรับบ้านทองหยอดไม่มีแน่นอน ยี่ปั๊วส่วนใหญ่ตอนนี้เขารู้ว่าเราสามารถผลิตขนมได้ตามความต้องการ เขาไม่ต้องรับความเสี่ยงแล้วว่าจะต้องไปหาขนมที่ไหนมาขาย ถ้าเกิดไม่พอ เพราะผมสามารถผลิตให้เขาได้ตามที่ต้องการ"

มองหาตลาดใหม่ด้วยการขยับ segment

ภาณุวัฒก์ กล่าวอีกว่า เมื่อเราพัฒนาตลาด mass จนสามารถกลับมาเป็นที่หนึ่งใน segment นี้ได้แล้วก็กลับมาคุยกันว่าอยากขยับตลาดไปอีกขั้น เป้าหมายสำคัญคือการนำขนมทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทอง และเม็ดขนุนที่ถือเป็นตัวเอกของเราเข้าเซเว่นอีเลฟเว่น

ตอนนั้นผมคิดง่ายๆ เลยนะว่าถ้าเราขายวันละ 1 ชิ้นในเซเว่นทุกสาขาทั่วประเทศก็ถือว่าโอเคแล้ว ผมก็เอาขนมที่ดีที่สุดของบ้านทองหยอดไปนำเสนอให้เซเว่น พอไปถึงเราเลยรู้ว่าต้องกลับมาปรับปรุงอะไรบ้าง เช่น ต้องมีโรงงานที่ได้มาตรฐาน การดีไซน์แพคเกจให้เหมาะกับผู้บริโภค ที่ทานครั้งเดียวหมด เราจึงต้องกลับมาทำการบ้านใหม่ทั้งหมดโดยมีเซเว่นเป็นทีมพี่เลี้ยงให้

อย่างแรกเลยโรงงานเล็กๆ ที่ทำกันที่บางแคไม่สามารถผลิตขนมส่งเซเว่นได้แน่นอน เพราะเป็นแค่ตึกแถว คับแคบเกินกว่าที่จะพัฒนาได้ เราจึงตัดสินใจทำโรงงาน โดยใช้ที่ดินแถวนครชัยศรี นครปฐม ซึ่งเป็นของพ่อกับแม่ ตอนนั้นเมื่อ 7 ปีที่แล้วโรงงานมีคน 90 คน พอขยับขยายมาสร้างโรงงานเพื่อให้ได้มาตรฐาน GMP ปัจจุบันเรามีพนักงาน 260 คน และสามารถผลิตขนมต่อวันได้ประมาณ 10 ตัน

"ปัจจุบันเราผลิตแบบ B2B ที่มีทั้งฝอยทองซึ่งเป็นวัตถุดิบให้กับผู้ประกอบการเบเกอรี่ต่างๆ เราผลิตหลายรูปแบบทั้งเอาไปทำไส้ขนมปัง ขนมเปี๊ยะ ซึ่งแต่ละสูตรไม่เหมือนกัน ผลิตได้ทั้ง Mass กับ Premium Mass"

เมื่อด่านแรกที่เอาสินค้าเข้าเซเว่นผ่านไปแล้ว แต่โจทย์สำคัญ คือ การทำให้สินค้าเราอยู่ต่อไป และต้องอยู่ได้แบบยั่งยืนด้วย ปัจจุบันชุดรวมขนมไทยที่มีทั้งทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทอง และเม็ดขนุนนั้นเราต้องส่งประมาณ 10,000 แพ็กทุกวัน

ก่อนหน้าเราอาจจะเคยมีขนมอื่นๆ เข้าไปบ้าง แต่ยอดขายก็สู้ชุดรวมขนมไม่ได้ โดยเร็วๆ นี้เราจะมีสินค้าใหม่ๆ หรือขนมเดียวๆ ให้ผู้บริโภคได้เลือกกัน และจากการเก็บข้อมูลเราพบว่าชุดรวมขนมหวานจะขายได้ในเซเว่นที่ใกล้ๆ วัด และเซเว่นที่สาขาใกล้สถานบันเทิง

ก้าวต่อไปของขนมบ้านทองหยอด

ผมย้ำมาตลอดว่า ขนมไทยไม่เหมือนเบเกอรี่ ที่ทานได้ทุกวัน แต่ผมก็อยากให้ตลาดขนมไทยเติบโตและทานได้ทุกวันก็พยายาม R&D และหานวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาช่วย ปัจจุบันเราสามารถผลิตขนมทองหยอด และฝอยทองสูตรไม่ใส่น้ำตาล โดยใช้ความหวานจากสารทดแทนธรรมชาติมอลทิทอล หรือ Maltitol ที่ทำจากมันสำปะหลัง โดยขายผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก TikTok รวมถึงออนไลน์มาร์เก็ตเพลส ช้อปปี้ ลาซาด้า ก็ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า เรียกได้ว่าเป็นสินค้าที่ขายดีเลยทีเดียว

ข้อดีของการขายออนไลน์ที่ไลฟ์สดผ่าน tiktok ทำให้ผมได้สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง ผมจะได้รู้ว่าตลาดเป็นอย่างไร ได้ทำขนมแบบที่เขาได้สื่อสารกับเขาโดยตรงกว่าอยากได้แบบไหน ให้ปรับตรงไหน บางคนอยากให้ทำหม้อแกง ผมก็ลองนะ แต่ต้อง R&D ให้ดี การที่เราฟังเสียงผู้บริโภคจะทำให้ได้ข้อมูลที่แท้จริง และเชื่อว่าในระยะยาวจะเจอจุดที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ชอบ

"แม้โอกาสของขนมไทยจะเติบโตได้ช้า เพราะถึงจุดอิ่มตัวแล้ว แต่ก็ไม่ได้เหมือนกับตลาดเบเกอรี่ ถ้าหากไม่พัฒนาสินค้า พัฒนาตลาดก็จะดาวน์ลง ผมมองว่า การสื่อสารกับผู้บริโภค การรักษามาตรฐาน การหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จะช่วยให้ขนมไทยเติบโตได้อย่างยั่งยืน"

บทความ : กมลทิพย์ หิรัญประเสริฐสุข kamonthip.h@thairathonline.co.th 
ภาพ : วัชรชัย คล้ายพงษ์