ภายใต้แนวโน้มการแข่งขันทางธุรกิจที่รุนแรงในปัจจุบัน การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนกลายเป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ ประเด็นนี้ถูกหยิบยกขึ้นมาอภิปรายในงานสัมมนาพิเศษ "What Actions Can Leaders Take to Achieve the Corporate Brand Sustainability?" จัดขึ้นเมื่อวันที่ 30 มกราคม 2568 โดยความร่วมมือระหว่างคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และสื่อในเครือผู้จัดการ ในงาน "ASEAN and Thailand's Top Corporate Brands 2024"
ผู้นำองค์กรชั้นแนวหน้าของประเทศทั้ง ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร อธิการบดีจุฬาฯ ดร.วิรไท สันติประภพ ประธานกรรมการ TDRI และ ดร.อาทิรัตน์ จารุกิจพิพัฒน์ ซีอีโอโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ต่างเห็นพ้องว่าประเทศไทยยังขาดแคลน Global Brand ของตนเอง ขณะที่การพัฒนาแบรนด์ต้องคำนึงถึงทั้งมิติเศรษฐกิจ สังคม และความยั่งยืน ซึ่งเป็นความท้าทายสำคัญที่ผู้นำองค์กรต้องเร่งแก้ไข
ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร อธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้กล่าวถึงความสำคัญของแบรนด์องค์กรว่าเปรียบเสมือน “นามสกุล” เพราะเป็นสิ่งที่ทำให้องค์กรเป็นที่รู้จักและมีมูลค่า ซึ่งประเทศไทยยังไม่มีแบรนด์องค์กรในลักษณะที่จะสามารถเป็น Global Brand ได้ โดยส่วนใหญ่มักนำเข้าจากต่างประเทศมากกว่า
การขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่แท้จริง คือ การพัฒนา Global Branding แม้จะเร่งกระตุ้นสินค้าเศรษฐกิจให้ประชาชนจับจ่ายใช้สอยเยอะขึ้น แต่กลับประเมินความสำคัญของแบรนด์ต่ำ เช่น fashion brand ของประเทศญี่ปุ่น อย่าง Louis Vuitton จึงนำไปสู่คำถามที่ว่า เพราะเหตุใดเอเชียจึงยังไม่สามารถสร้างแบรนด์ของตัวเองได้ และเหตุผลเหล่านี้เป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดความยากจนและความร่ำรวยหรือเปล่า เพราะยิ่งนำเข้าแบรนด์จากต่างประเทศมากเท่าไหร่ จำนวนเงินเข้าประเทศก็จะไหลเข้าสู่ประเทศนั้น ๆ
สิ่งที่มีมูลค่ามากที่สุด คือ Global branding เพราะในประเทศไทย ณ ตอนนี้ยังไม่มีเงินจากแบรนด์ที่นำเข้าสู่ประเทศไทย และปฏิเสธไม่ได้ว่าการสร้าง Global Branding มีความยากพอสมควร เช่น โค้ก 1 กระป๋อง เราไม่สามารถบอกได้ว่ารสชาตินี้มาจากประเทศไหน เพียงแต่รับรู้จากชื่อแบรนด์นั้น ๆ หรือแม้แต่เรื่องของการศึกษา ที่คนไทยมักไปเรียนต่อต่างประเทศ แต่น้อยมากที่ต่างชาติจะมาเรียนในประเทศไทย และเงินของประเทศมักไหลไปกับการศึกษา เพราะคุณภาพการเรียนอาจจะยังไม่เทียบเท่าต่างประเทศ รวมถึงเรื่องของแบรนด์องค์กรด้วย
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปรียบเสมือนเป็นแบรนด์องค์กร ที่มีคณะต่าง ๆ เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ (Product Brand) ซึ่งแบรนด์ผลิตภัณฑ์สามารถเติบโตไปอย่างรวดเร็วและมีมูลค่าเป็นจำนวนมากเพราะองค์กรมีแบรนด์ หรือ นามสกุลที่มีชื่อเสียง จึงทำให้จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นตัวแทนมหาวิทยาลัยอันดับหนึ่งของประเทศไทย ดังนั้น หนึ่งในความสำคัญของการวัดมูลค่าของแบรนด์องค์กรและสามารถที่จะนำไปปรับใช้กับทุก ๆ วงการ โดยเฉพาะการศึกษา คือ การไม่เพียงแต่ให้ความสำคัญกับมูลค่า แต่ต้องเห็นคุณค่าของการสร้างแบรนด์องค์กร เพื่อนำไปสู่การชี้นำเศรษฐกิจรวมถึงคุณภาพสังคมผ่านการสร้างแบรนด์องค์กรอย่างแท้จริง
นอกจากนี้ ดร.วิรไท สันติประภพ ประธานกรรมการ สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI) ยังได้ร่วมแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมในแง่ของความยั่งยืน (Sustainability) ตามหลักแนวคิดของสหประชาชาติ SDG ซึ่งมีหลักการว่าทำอย่างไรเพื่อให้ตอบโจทย์กับคนรุ่นเรา โดยไม่ไปเบียดเบียนโอกาสของคนรุ่นต่อไป
ในปัจจุบัน เมื่อพูดถึงเรื่องความยั่งยืน (Sustainability) จะมีความท้าทายสำคัญอยู่ 3 เรื่อง ซึ่งมีความสัมพันธ์กับภาคธุรกิจและการสร้างคุณค่าแบรนด์ต่อเนื่องให้ยั่งยืนอย่างไร ประเด็นแรก คือ องค์กรจะต้องตั้งคำถามก่อนว่าสิ่งที่กำลังทำอยู่นั้นเป็นการสื่อสารแบบที่เกี่ยวกับความยั่งยืน (Sustainability inform) เช่น การออกรายงาน การทำฟอร์ม เป็นต้น จนทำให้องค์กรติดกับดักในเรื่องของการจัดระดับ (Ranking) และจะใช้เวลาในการลงมือทำนาน หรือ การดำเนินงานความยั่งยืนอย่างแท้จริง (Sustainability Substance) จะทำให้หลุดออกจากกับดักดังกล่าวได้ เพราะองค์กรจะให้มุ่งให้ความสนใจอย่างจริงจังในทุก ๆ ด้าน หรืออาจกล่าวเป็นคำสั้น ๆ ได้ว่า “ธุรกิจชนะ สังคมพัฒนา” ธุรกิจจะต้องชนะก่อน ก็จะทำให้ความยั่งยืนและธุรกิจของเราอยู่รอดได้ในระยะยาวไปพร้อม ๆ กับการยกระดับคุณภาพของสังคมและสิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้น
ประเด็นถัดมา คือ Sustainability Framework เช่น SDG ซึ่งเป็น framework ที่เริ่มต้นจากระดับโลก ลงมาสู่ระดับประเทศและองค์กรธุรกิจตามลำดับ แต่ SDG เป็นการกำหนดออกมาเป็นเป้าหมายทั้งหมด 17 ข้อ แต่ไม่ได้มีการบอกถึงวิธีการ (How To) หรือผลกระทบที่จะเกิดขึ้น ส่วนในภาคธุรกิจจะมีการใช้ ESG ที่ได้รับมาจากโลกตะวันตก แต่ทั้งนี้โลกตะวันตกมีสังคม (Social) และธรรมาภิบาล (Governance) ที่ดีกว่า ดังนั้น ประเด็นหลักจะตกอยู่ที่ด้านสิ่งแวดล้อม (Environment) ซึ่งบริษัทในประเทศไทยเมื่อรับแนวคิดนี้มาก็จะให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อม (Environment) ด้วยเช่นกัน ซึ่งทำให้บางครั้งมองข้ามปัญหาสำคัญ (Pain Point) ที่จริงไป
โดยดร.วิรไท มองว่าปัญหาสำคัญของประเทศไทยแท้จริงแล้วอยู่ที่เรื่องของสังคม (Social) เช่น ปัญหาหนี้ครัวเรือน ปัญหาความเหลื่อมล้ำ ปัญหาความยากจน การขาดโอกาสเข้าถึงการศึกษา เป็นต้น หรือด้านธรรมาภิบาล (Governance) เช่น ปัญหาคอร์รัปชั่น ซึ่งเป็นปัญหาที่ใหญ่ในประเทศไทย และปัญหาเหล่านี้ล้วนเป็นต้นเหตุที่ทำให้งานด้านสิ่งแวดล้อม (Environment) ยังไม่ถูกแก้ไขอย่างจริงจัง นอกจากนี้ดร.วิรไท ยังชวนคิดต่อว่า สำหรับประเทศที่กำลังพัฒนาอาจทดลองเปลี่ยนกรอบแนวคิดจาก ESG เป็น GSE
และประเด็นสุดท้าย คือ ทำอย่างไรให้แน่ใจว่าสิ่งที่เราทำจะยั่งยืนอย่างแท้จริง ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับ โครงสร้างแรงจูงใจ (Incentive structures) ที่ใช่กับคนที่อยู่ eco-system เพื่อช่วยกันรักษาและศึกษาสิ่งที่กำลังทำเพื่อให้เกิดผลในระยะยาว และเรื่องของ คุณค่า (Core value) ที่ผู้นำและพนักงานในองค์กรต้องให้คุณค่ากับความยั่งยืนอย่างแท้จริงแล้ว
ทั้งนี้ ดร.อาทิรัตน์ จารุกิจพิพัฒน์ ซีอีโอโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ได้แสดงความคิดเห็นต่อประเด็นนี้ว่า เดิมทีเป้าหมายของการตั้งโรงพยาบาลแห่งนี้ขึ้นเพื่อต้องการให้โรงพยาบาลในประเทศไทยมีความสามารถทัดเทียมกับโรงพยาบาลในต่างประเทศได้ โดยที่คนไทยไม่จำเป็นต้องเดินทางไปรักษาถึงต่างประเทศ โดยยึดมั่นเรื่องในเรื่องความปลอดภัยของผู้ป่วย (patient safety and security) กว่า 40 ปีตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง
ในปัจจุบันมีท่องเที่ยวเดินทางเข้ามารับการรักษาที่โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์กว่า 100 ประเทศทั่วโลก เพราะดร.อาทิรัตน์ มองว่า โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ไม่ได้มีแบรนด์ดิ้งแค่โรงพยาบาลที่มุ่งเน้นการรักษาเพียงอย่างเดียว แต่เป็นแบรนด์ดิ้งในด้านสุขภาพที่ให้ความสำคัญกับการป้องกัน ซึ่งนำไปสู่การมีวิสัยทัศน์ต่อองค์กร คือ ต้องการเป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว (destination for tourism) สิ่งหนึ่งที่จะพิสูจน์ความเชื่อมั่นให้กับชาวต่างชาติได้คือ ผลลัพธ์ของการรักษา (outcome)
ปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์ของธุรกิจสุขภาพมีความเกี่ยวข้องกับความยั่งยืนโดยตรง เพราะถ้าหากไม่มีความยั่งยืน ประสบการณ์หรือการสั่งสมความเชี่ยวชาญจะเกิดขึ้นไม่ได้เลย เพราะจะทำให้ขาดความเชื่อมั่น จึงนำไปสู่คำถามต่อไปว่า เราจะทำอย่างไรให้เมืองไทยมีความทัดเทียมและเพิ่มมูลค่าและคุณค่าได้ ในด้านความยั่งยืนเอง โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ได้มีการทำเพื่อสังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) ร่วมกับมูลนิธิของพระพี่นางในการผ่าตัดหัวใจเด็กพิการ นอกจากนี้ยังมีมูลนิธิกองทุนดูแลพระสงฆ์ด้วย และล่าสุดได้เริ่มกระจายความรู้ความเชี่ยวชาญ รวมถึงได้บริจาคเครื่องมือทางการแพทย์ให้ตามจังหวัดต่าง ๆ เช่น เพชรบูรณ์ ปัตตานี เพื่อให้คนไทยทั้งประเทศเข้าถึงการรักษาได้ง่ายยิ่งขึ้น
ธุรกิจในปัจจุบันเริ่มตระหนักถึงผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยพิจารณาถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นตามมา แต่การผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจังอาจต้องอาศัยแรงกดดันจากภาครัฐเพื่อลดความเสียหายที่อาจเกิดขึ้น และการมุ่งแก้ไขปัญหาหลัก (pain point) ของธุรกิจ จะช่วยให้ธุรกิจอยู่รอดและสังคมพัฒนาไปพร้อมกันได้
ศ.ดร.วิเลิศ ได้ทิ้งท้าย 3 แนวทางการสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Value) ที่ต้องคำนึงเพื่อให้เกิดความยั่งยืน ซึ่งประกอบไปด้วย ได้แก่ Functional Value คือสิ่งที่ต้องทำได้ และนำไปสู่เรื่องของความรู้สึก หรือ Emotional Value ความรู้สึกว่าชอบหรือไม่ชอบในแง่ของการทำเพื่อสังคมและการมีจริยธรรม และ Social Value ซึ่งองค์กรต้องสร้างสมดุลระหว่างคุณค่าทั้ง 3 ด้านนี้ เพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืน
ดังนั้น การสร้างแบรนด์องค์กรที่แข็งแกร่งจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพัฒนา "Global Branding" ซึ่งเป็นสิ่งที่ประเทศไทยยังขาดอยู่ เพราะการสร้างแบรนด์องค์กรที่แข็งแกร่งและยั่งยืนนั้น ไม่เพียงแต่จะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ แต่ยังเป็นรากฐานสำคัญของการเติบโตทางเศรษฐกิจ และการสร้างความน่าเชื่อถือในระดับสากล ซึ่งเป็นสิ่งที่องค์กรไทยควรให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง
ติดตามเพจ Facebook: Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney
การเก็บรวบรวมข้อมูลนี้นำไปใช้เพื่อ กิจกรรมทางการตลาดโดย ยึดหลัก ปฏิบัติตามนโยบายคุ้มครองข้อมูล ส่วนบุคคล