‘จอห์นนี่ วอล์กเกอร์’ ตำนานสก็อตวิสกี้แบรนด์นอกที่ครองใจคนไทยมานานกว่า 100 ปี

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory ชวนย้อนเรื่องราวจุดเริ่มต้นกว่าสองศตรวรรษของ Johnnie Walker สก็อตวิสกี้ที่เก่าแก่และมียอดขายสูงที่สุดเป็นอันดับหนึ่งของโลก แบรนด์ในตำนานที่คนไทยคุ้นเคยกันมายุคต่อยุค พร้อมชวน จรินี วงศ์กำทอง Marketing Director บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพการเจาะตลาดประเทศไทย ตั้งแต่ตราดำตราแดงในอดีตจนถึงปัจจุบัน ทำอย่างไรให้แบรนด์เก่าแก่ยังคงยืนหยัดในใจคนรุ่นใหม่

ก้าวที่มั่นใจ จากเจ้าของร้านขายของชำสู่ผู้ให้กำเนิดแบรนด์สก็อตวิสกี้ระดับโลก 

ย้อนกลับไปในปี 1820 จอห์น วอล์กเกอร์ (John Walker) ในวัย 14 ปี ก้าวสู่การเป็นผู้ประกอบการครั้งแรก หลังจากพ่อของเขาเสียชีวิต เขาตัดสินใจขายที่นาของครอบครัวส่วนหนึ่งเพื่อนำไปเป็นทุนในการเปิดร้านขายของชำของตนเองในเมืองคิลมาร์นอค ประเทศสกอตแลนด์

ในสมัยนั้นนอกจากขายสินค้าของใช้ทั่วไปแล้ว ร้านส่วนใหญ่ยังนิยมบ่มมอลต์เพื่อทำวิสกี้ไว้สำหรับนักดื่ม แต่ทว่ายังไม่มีร้านไหนที่ทำได้รสชาติดีเสมอต้นเสมอปลาย จอห์นเห็นโอกาสนี้และเริ่มทดลองผสมผสานสูตรของตนเอง ซึ่งใครจะรู้ว่า เขาค้นพบกับความสามารถอันยอดเยี่ยมในการทำวิสกี้ที่คุณภาพคงที่ รสชาติดี จนในที่สุดสิ่งนี้ก็กลายเป็นสินค้าที่ขายที่สุดของร้าน

หลังจากที่จอห์นเสียชีวิตในปี 1857 โรเบิร์ต และ อเล็กซานเดอร์ วอล์กเกอร์ (Robert & Alexander Walker) ทายาทรุ่นที่สอง คนสำคัญที่ก้าวเข้ามาช่วยขยายอาณาจักรให้เติบโตอย่างสุดขีด ตั้งแต่การเพิ่มโรงกลั่น ขยายสต๊อก และเริ่มส่งออกสก็อตวิสกี้ออกสู่ต่างประเทศเป็นครั้งแรก ทั้งการจัดส่งไปขายเมืองอื่นด้วยรถไฟ รวมถึงการเจรจากับกัปตันเรือขนส่งสินค้าให้เป็นตัวแทนจำหน่ายไปยังเมืองท่าในมุมต่างๆ ของโลก   

จากนั้นในปี 1860 เป็นต้นมา เรื่องราวการเดินทางและรสชาติวิสกี้ก็เข้มข้นเรื่อยๆ อเล็กซานเดอร์เริ่มสร้างภาพจำให้กับสก็อตวิสกี้โดดเด่นมากยิ่งขึ้น ทั้งการทำขวดบรรจุภัณฑ์ให้เป็นทรงเหลี่ยมอันเป็นเอกลักษณ์ ลดโอกาสในการแตกและเหมาะกับการขนส่งทางเรือ นอกจากนี้ ยังมีการคิดค้นสลากหรือ Label แปะหน้าขวดที่ต้องติดทำมุมเอียง 20 องศาเท่านั้น 

กระทั่งก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 20 จอร์จ และ อเล็กซานเดอร์ วอล์กเกอร์ที่สอง (George & Alexander ll Walker) ทายาทรุ่นที่สามเข้ามารับช่วงต่อ ในยุคนี้แบรนด์ Johnnie Walker เติบโตขึ้นอย่างมาก ในปี 1908 ทั้งสองเปิดตัวสองรสชาติในตำนานอย่าง “Johnnie Walker Red Label” และ “Johnnie Walker Black Label” ซิงเกิลมอลต์และเกรนวิสกี้ที่ผ่านการบ่มนานถึง 12 ปี นอกจากนี้ ปีนี้ยังปีที่ให้กำเนิดโลโก้ The Striding Man ชายที่กำลังก้าวเดิน หนึ่งในโลโก้สุดไอคอนิกที่ทำให้ Johnnie Walker เป็นที่น่าจดจำไปทั่วโลก 

รู้จัก The Striding Man ชายผู้ก้าวข้ามพรมแดนหลากหลายวัฒนธรรม 

“The Striding Man” ชายหนุ่มอังกฤษแต่งตัวดีแบบฉบับหนุ่มยุคเอ็ดวาร์เดียน สวมเสื้อคลุมทับชุดทักซิโด้ สวมหมวกท็อปแฮต ถือไม้เท้า พร้อมกับก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นใจ คือ ผลงานการออกแบบ ทอม บราวน์ นักวาดการ์ตูนชื่อดังที่ได้วาดลายเส้นขึ้นครั้งแรกที่ด้านหลังเมนูอาหารระหว่างรับประทานมื้อกลางวันกับ ลอร์ด สตีเวนสัน ผู้อำนวยการคนหนึ่งของ Johnnie Walker 

ทั้งคู่ได้ร่วมงานกันเพื่อออกแบบสื่อโฆษณาต่างๆ ของแบรนด์ในเวลาต่อมา ด้วยวัฒนธรรมแบบอังกฤษที่ชื่นชอบภาพการ์ตูนล้อเลียน ขณะนั้น Johnnie Walker จึงให้นักวาดการ์ตูนล้อเลียนชื่อดังหลายท่านเป็นผู้ออกแบบสื่อโฆษณาให้ในช่วงตลอดศตวรรษที่ 20  ซึ่งโลโก้ในช่วงนี้ก็จะมีการปรับเปลี่ยนหลายด้าน เริ่มตั้งแต่เอาเสื้อคลุมออกไปเหลือแค่ชุดทักซิโด้ หรือท่าที่ถือไม้เท้าก็เปลี่ยนแปลงเพื่อให้ดูกระฉับกระเฉง ดูเข้าถึงง่าย และเป็นกันเองมากขึ้น

กระทั่งปี 1999 ทีมการตลาดในยุคนั้นตัดสินใจกลับด้านของโลโก้จากเดิมที่ Striding Man กำลังก้าวไปทางซ้ายเปลี่ยนมาเป็นก้าวไปทางขวา เพื่อให้สอดคล้องกับแคมเปญใหญ่ในปีนั้น นั่นก็คือ “Keep Walking” ซึ่งได้กลายเป็นปรัชญาหลักของแบรนด์และถูกนำมาใช้ในการสื่อสารถึง 'ความก้าวหน้า' ที่ต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนทั่วโลก โดยมีการอ้างอิงข้อมูลว่าคนบนโลกกว่า 95% ถนัดด้านขวา การมองเห็นคนเดินไปทางขวาจะรู้สึกเหมือนการเดินไปข้างหน้า การเดินไปด้านซ้ายจะรู้สึกว่าเป็นการเดินถอยหลัง

สำหรับ Striding Man เวอร์ชันปัจจุบัน ได้รับการออกแบบขึ้นในปี 2015 โดย แกรี่ เรดฟอร์ด ที่จะมีจุดสังเกต คือ การจับที่ปลายหมวกทรงสูง เพื่อแสดงออกถึงคาแรกเตอร์ที่เข้าถึงง่าย ดูอบอุ่นมากขึ้น 

หลังจากนั้น Johnnie Walker ตีตลาดไปกว่า 120 ประเทศ ก็เริ่มก้าวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งกับวัฒนธรรมที่หลากหลายของผู้คน ด้วยเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพพรีเมียม เอกลักษณ์ของแบรนดิ้ง ไม่ว่าจะเป็น Striding Man และความพยายามในการโฆษณาและสื่อสารแนวคิด Keep Walking เพื่อเชื่อมโยงกับผู้คน ทำให้ Johnnie Walker เริ่มเป็นแบรนด์แอลกอฮอล์ที่ผ่านตาและติดตาใครหลายคน และเชื่อว่าน้อยคนที่จะไม่เคยได้ยินชื่อของแบรนด์สก็อตช์วิสกี้เจ้านี้ 

‘ตราดำ-ตราแดง’ และ ‘ยอนนี วอค เกอร์’ 

ปี 1924 Johnnie Walker เริ่มนำเข้ามาในประเทศไทยเป็นครั้งแรก โดยมี บริษัท แองโกล-ไทยคอร์ปอเรชั่น จำกัด เป็นผู้จัดจำหน่าย ในยุคนั้นคนไทยก็จะรู้จักแบรนด์ในชื่อ ยอนนี วอค เกอร์ โดยมีการตั้งชื่อ Black Label และ Red Label ใหม่เป็น ตราดำ ตราแดง เพื่อให้เรียกง่ายและติดหูคนไทย

นับตั้งแต่นั้นมา คนไทยเริ่มคุ้นชินกับแบรนด์สก็อตช์วิสกี้ภาพลักษณ์เป็นมิตร Striding Man ที่ปรากฏไปทุกที่ รวมถึงขวดเครื่องดื่มที่ในสมัยนั้น การเปิดชื่อยี่ห้อแอลกอฮอล์ หรือรูปขวดยังไม่ถูกควบคุม ทำให้ Johnnie Walker ตามป้ายโฆษณาตามท้องถนน หนังสือนิยาย ไปจนถึงภาพยนตร์ สะท้อนความนิยมของแบรนด์อย่างมากในประเทศไทย

ตลอดระยะเวลาหนึ่งร้อยปี Johnnie Walker เดินทางไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงในประเทศไทย แบรนด์สร้างการรับรู้ผ่านการแนะนำปรัชญา Keep Walking เพื่อสร้างแรงบันดาลใจกับคนไทยแต่ละยุคสมัยมาอย่างต่อเนื่อง ทุกเอกลักษณ์ของแบรนด์ Johnnie Walker โดยเฉพาะปรัชญา Keep Walking จะถูกนำมาตีความและถ่ายทอดโดยตลอด เพื่อทำให้แบรนด์เชื่อมโยงกับผู้คน เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม ทำให้แบรนด์มีความหมายอื่นๆ นอกเหนือจากการเป็นสินค้าเพียงอย่างเดียว”

จรินี วงศ์กำทอง Marketing Director บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย Johnnie Walker ในประเทศไทย แชร์ให้ฟังถึงหัวใจหลักของการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค คือ การเอาเอกลักษณ์ของแบรนด์ออกมาสู่สายตาผู้บริโภคให้ได้  

ย้อนกลับไปครั้งแรกที่แบรนด์เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยและเป็นที่รู้จักในชื่อ ตราดำ-ตราแดง แบรนด์เริ่มต้นจากการบอกเล่าเรื่องราวบนโฆษณาบิลบอร์ด หนังโฆษณาในหน้าจอทีวี ตลอดจนแคมเปญและกิจกรรมที่สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ สร้างการมีส่วนร่วมกับคนไทยในหลากหลายคอมมูนิตี้ ตั้งแต่ผู้บริโภค พาร์ตเนอร์ ศิลปินจากวงการต่างๆ รวมถึงบาร์เทนเดอร์ไทยทั่วประเทศ 

การที่แบรนด์อยู่มาร้อยปีได้ ต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคตลอดเวลา

ปัจจุบันการสร้างแบรนด์ผ่าน One-way communication เพียงอย่างเดียวไม่ได้ผลอีกต่อไป แต่การสร้างประสบการณ์ Experiential-Led to Consumer หรือกิจกรรมการตลาดที่ทำให้คนได้สัมผัส และมีประสบการณ์ตรง ทำให้แบรนด์สามารถอยู่ในสังคมไทยได้อย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคอยากได้ประสบการณ์ คนมองหาแบรนด์ที่จะสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง และสะท้อนคุณค่าหรือไลฟ์สไตล์บางอย่างในทิศทางเดียวกับตนเอง

จรินี กล่าวว่า คนไทยมีพฤติกรรมการดื่มที่เปลี่ยนไปจากแต่ก่อน เมื่อก่อนความชอบเรื่องการดื่มของคนเราค่อนข้างใกล้เคียงกัน ทุกวันนี้คนมีไลฟ์สไตล์ที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองมากขึ้น อีกทั้งปัจจุบันมีเครื่องดื่มที่หลากหลายทำให้คนมองหาทางเลือกใหม่ๆ ตลอดเวลา อีกทั้งยังมีแนวทางที่ไม่ดื่มเอาปริมาณ แต่ดื่มเอาคุณภาพมากขึ้น 

ดังนั้นแบรนด์สามารถก้าวข้ามความท้าทายและเดินคู่ไปกับผู้บริโภคได้ คือ ต้องเข้าใจว่าเขาต้องการอะไรและเราก็ทำให้แบรนด์ของเราพัฒนาตอบโจทย์สิ่งเหล่านั้น เช่น การมีโปรดักต์ที่หลากหลายตรงตามรสนิยมหรือไลฟ์สไตล์ สามารถนำเสนอตัวตนของพวกเขาได้  

“พอแบรนด์ที่อยู่มานานก็จะมีภาพลักษณ์ของความเก่า บางคนอาจจะบอกว่าดูแก่ไหม ปฏิเสธไม่ได้ว่า รุ่นพ่อรุ่นแม่เราที่อยู่มาตั้งแต่สมัยตราดำ-ตราแดง ก็ยังมีความรักในแบรนด์ ณ โมเมนต์นั้น แม้ว่าการทำการตลาดจะเปลี่ยนตามยุคสมัย ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เคลื่อนตัวไป แต่ปรัชญาของแบรนด์คำว่า Keep Walking จะต้องคงอยู่ในทุกกิจกรรมที่เราทำ ทำให้ Johnnie Walker เป็น Comtemporary Brand หรือแบรนด์ร่วมสมัยที่สามารถเดินร่วมกับรุ่นพ่อรุ่นแม่เรา และเดินได้กับเราในยุคปัจจุบัน” 

หากย้อนกลับไปกว่าห้าสิบปีที่แล้ว Johnnie Walker ถือเป็นแอลกอฮอล์แบรนด์แรกๆ ที่สื่อสารกับคนไทยผ่านสื่อโฆษณารูปแบบต่างๆ ด้วยเมสเสจใหม่ๆ ที่กล้าคิดนอกกรอบ แถมยังสร้างสรรค์กิจกรรมทางการตลาดมากมายที่สร้างปรากฏการณ์ในสังคมไทย

ยกตัวอย่าง หนังโฆษณา Winter in Bangkok “เป็นไปไม่ได้ ทำไม่ได้ หรือไม่ได้ทำ” ที่จัดทำขึ้นในปี 2004 โดยแบรนด์หยิบแนวคิดในการสนับสนุนให้คนกล้าลองทำในสิ่งใหม่ๆ ก้าวออกจากเซฟโซนที่คนคิดว่าเป็นไปไม่ได้ สอดคล้องไปกับปรัชญา Keep Walking ผ่านการนำเสนอปรากฏการณ์หิมะตกตามสถานที่ต่างๆ ในกรุงเทพมหานคร ซึ่งเรียกเสียงฮือฮาในวงการโฆษณาเป็นอย่างมากในสมัยนั้น  

ปัจจุบันแม้การทำโฆษณาคอมเมอร์เชียลของแบรนด์แอลกอฮอล์จะถูกควบคุม แต่ Johnnie Walker ก็ยังขยันสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ผ่านกิจกรรม อีเวนต์ และแคมเปญที่ก้าวเข้ามาใกล้ชิดกับผู้คนมากยิ่งขึ้นตาม Brand Purpose อย่าง Keep Walking รวมถึงการก้าวเข้ามาสนับสนุนวงการ ศิลปะ ดนตรี และทำงานร่วมกับ Local Community หลากหลายกลุ่มในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง 

สำหรับการก้าวสู่ปีที่ 100 ของแบรนด์ Johnnie Walker ในประเทศไทย แบรนด์จัดแคมเปญเฉลิมฉลองการเดินทางในประเทศไทยครั้งยิ่งใหญ่ พร้อมเปิดตัวแพ็กเกจจิ้งลิมิเต็ดเอดิชัน ซึ่งถูกออกแบบลวดลายเฉพาะที่เล่าเรื่องการทำการตลาดของแบรนด์ในเมืองไทยตลอด 100 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังทำงานร่วมกับบาร์เทนเดอร์ไทย 100 คนทั่วประเทศในการดีไซน์และตีความและเมนูเครื่องดื่มในแบบฉบับของตนเองที่แตกต่างกันตามสไตล์ โดยผสานเรื่องราวความเป็นไทยในแต่ละพื้นที่เข้ากับเรื่องราวการเดินทางของแบรนด์ 

อ้างอิง Johnnie Walker 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney