170 ปี Levi’s เรื่องราวความสำเร็จ ผู้ให้กำเนิดกางเกงยีนส์ตัวแรกของโลก

อีกหนึ่งเครื่องแต่งกายที่ไม่เพียงแต่เป็นแฟชั่นหรือเสื้อผ้าที่สวมใส่ให้สวยงาม แต่ยังเต็มไปด้วยเรื่องเล่า ประวัติศาสตร์ และความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมที่เล่าได้อย่างไม่รู้จบ เรากำลังพูดถึง ‘ยีนส์’ หนึ่งในไอเทมสำคัญที่คนทั่วโลก ทุกเพศ ทุกวัย ต้องมีตัวโปรดติดตู้เสื้อผ้าอย่างน้อยคนละตัว กางเกงยีนส์กลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวัน และอะไรทำให้เป็นเช่นนั้น? 

ไม่มีอะไรดีไปกว่าการเล่าเรื่องนี้ผ่าน ผู้ให้กำเนิด ‘กางเกงยีนส์’ แบรนด์แรกของโลกอย่าง “ลีวายส์” (Levi’s) หนึ่งในแบรนด์ไอคอนิกสัญชาติอเมริกันสุดเก๋าที่หลายคนยกย่องให้เป็นตำนานและเป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก 

เนื่องในโอกาส “501® Day” วันเกิดของ Levi’s ได้วนกลับมาอีกครั้ง Thairath Money คอลัมน์ BrandStory ขอหยิบยกเรื่องราวความสำเร็จของ Levi’s มาเล่าสู่กันฟังเพื่อร่วมเฉลิมฉลอง ย้อนเวลาการเดินทางอันน่าทึ่งจากกางเกงของชนชั้นแรงงานสู่ปรากฏการณ์แฟชั่นที่มีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมของคนทั่วโลก บทบาทในการปฏิวัติเครื่องแต่งกายและความสามารถในการปรับตัวทางธุรกิจที่สร้างชื่อเสียงอันแข็งแกร่งให้กับ Levi’s มายาวนานกว่า 171 ปี แม้จะผ่านมากี่ทศวรรษ Levi’s ยังคงเป็นอันดับหนึ่งและครองใจผู้คนทั่วโลกได้จนถึงปัจจุบัน   

Levi Strauss นักเสี่ยงโชค ผู้สร้าง Levi's® แบรนด์ยีนส์ที่เก่าแก่ที่สุดในโลก 

เส้นทางธุรกิจของ ลีวายส์ สเตราส์ (Levi Strauss) ชายหนุ่มชาวเยอรมัน ผู้ก่อตั้ง Levi’s บริษัทผลิตกางเกงยีนส์เจ้าแรกของโลก เริ่มต้นขึ้นเมื่อเขาได้ก้าวเข้ามามีส่วนร่วมกับธุรกิจของครอบครัว ราวๆ ปี 1830-1840 จากวัยรุ่นทั่วไปกลายเป็นพ่อค้าเร่ขายสิ่งทอและสินค้าใช้สอยทั่วไปให้กับกิจการค้าปลีกของครอบครัว หลังจากการอพยพพาครอบครัวมาตั้งถิ่นฐานใหม่อยู่ที่มหานครนิวยอร์ก เพื่อดำเนินชีวิตต่อในสหรัฐอเมริกา ดินแด่นแห่งโอกาส 

หลังจากที่สเตราส์ได้สัญชาติอเมริกัน ในปี 1853 เขาเล็งเห็นโอกาสครั้งใหม่ ณ ดินแดนตะวันตกในอีกฟากหนึ่งของสหรัฐฯ ที่สีทองกำลังเหลืองอร่าม สเตราส์ตัดสินใจมุ่งหน้าจัดตั้งหน้าร้านของครอบครัวแห่งใหม่ที่เมืองซานฟรานซิสโก รัฐแคลิฟอร์เนีย ในชื่อ “Levi Strauss & Co.” โดยหวังว่าสาขานี้จะเปลี่ยนชีวิตเขาไม่ต่างจากคนอื่นที่แห่แหนกันไปที่นั่น เพื่อแสวงหาโชคและความร่ำรวย ความหวังในการครอบครองส่วนหนึ่งของโอกาสใหม่ใน ‘ยุคตื่นทอง’ Gold Rush (ยุคที่มีการค้นพบแร่ทองคำ ธุรกิจเหมืองและการขุดทองก่อกำเนิด) 

ไม่นานสเตราส์กลายเป็นหนึ่งในนักสร้างรายได้ที่ชาญฉลาดและประสบความสำเร็จในฐานะผู้จัดหาสินค้าและบริการให้แก่คนงานชาวเหมืองและกรรมกรหลายหมื่นชีวิต กระทั่งจุดเปลี่ยนสำคัญเมื่อสเตราส์มองเห็นปัญหาใหญ่ของลูกค้าตนเอง นั่นก็คือ เสื้อผ้าที่คนงานชาวเหมืองสวมใส่ไม่ทนทานกับสภาพงาน โดยเฉพาะกางเกงผ้าฝ้ายและกระเป๋าเสื้อที่ฉีกขาดง่าย และนี่เอง คือ จุดเริ่มต้นของ ‘กางเกงยีนส์ลีวายส์’   

สเตราส์ ออกแบบกางเกงเพื่อคนงานที่ต้องการกางเกงที่สมบุกสมบัน โดยนำผ้าใบเต็นท์ที่เน้ือผ้าแข็ง หยาบกระด้างแต่ทนทานมาตัดเย็บ 'ชุดเอี๊ยม' (Waist overalls) ก่อนค่อยๆ พัฒนาเปลี่ยนสู่ ‘ผ้าเดนิม’ (Denim) หรือ แซร์จ เดอ นีม (Serge de nimes) ผ้าฝ้ายสีฟ้าครามเนื้อนุ่มกว่าที่ทอจากเมืองนีมส์ ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งมีชื่อเรื่องความทนทานและราคาถูกในยุโรปมาปรับใช้ 

ต่อมา จาค็อบ เดวิส (Jacob Davis) ช่างตัดเสื้อชาวลัตเวียที่อพยพมาอยู่ที่รัฐเนวาดา หนึ่งในลูกค้าที่ซื้อผ้าของสเตราส์เป็นประจำ เสนอไอเดียที่จะช่วยแก้ปัญหาในส่วนที่มักจะขาดง่ายให้แข็งแรงขึ้น โดยการใช้ 'หมุดทองแดง' (Rivets) ยึดมุมของกระเป๋าและตะเข็บของกางเกง ซึ่งนั่นทำให้กางเกงได้รับความนิยมโดยทันที

สเตราส์ตัดสินใจชวนเดวิสต่อยอดธุรกิจร่วมกัน ทั้งสองจับมือกันไปจดทะเบียนสิทธิบัตร ‘กางเกงตอกหมุด’ (The riveted pants) อย่างเป็นทางการ ในวันที่ 20 พฤษภาคม 1873 ซึ่งต่อมาก็ได้ยกให้วันนั้นถือเป็น "วันเกิด" อย่างเป็นทางการของ Levi’s The First Blue Jeans 

ช่วงปี 1870-1890 เป็นต้นมาทั้งสองเริ่มผลิตกางเกงยีนส์อันเป็นเอกลักษณ์ที่เป็นต้นแบบของยีนส์ที่เห็นในปัจจุบัน โดย เดวิส รับทำหน้าที่ดูแลการผลิต รวมถึงการออกแบบและตัดเย็บต้นฉบับ เขาคือผู้ให้กำเนิดรุ่นออริจินอลรุ่นแรกของโลกที่ยืนหนึ่งเป็นตำนานอย่าง Levi's® 501® Original กางเกงยีนส์ทรงตรงขากระบอก กระเป๋าห้าช่องแบบคลาสสิก พร้อมหมุดโลหะและกระดุมห้าเม็ดอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยปัจจุบัน 501 ยังคงเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุดของแบรนด์ ยิ่งรุ่นปีเก่าๆ ยิ่งเป็นที่ต้องการสะสม แถมยังราคาสูงทะลุแสนบาทกันเลยทีเดียว   

อย่างไรก็ตามเมื่อสิทธิบัตรหมดอายุทำให้ผู้ผลิตรายอื่นๆ เริ่มตัดเย็บเลียนแบบกางเกงยีนส์ของ Levi’s กันเป็นวงกว้าง ซึ่งหลังจากที่สเตราส์เสียชีวิตช่วงต้นศตวรรษที่ 19 คู่แข่งในตลาดเดนิมก็เริ่มปรากฏตัวขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Wrangler (1905) หรือ Lee (1911) โดยขณะนั้น Levi’s ก็ค่อยๆ ขยายไลน์เสื้อผ้าอื่นๆ รวมถึงการสร้างรายละเอียดของงานดีไซน์ Logo Big E, Red Tap, Bat Wings และอื่นๆ อีกมากมาย เพื่อสร้างแบรนดิ้งอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ชัดเจนขึ้นตามลำดับ 

Levi’s เครื่องกายและความฝันแบบอเมริกัน

ในระหว่างศตวรรษที่ 19 กางเกงยีนส์ไม่เพียงเป็นเพียงตัวเลือกเครื่องแต่งกายสำหรับใส่ทำงานสำหรับคนงานเหมือง คนงานรถไฟ เจ้าของฟาร์ม เกษตรกร และกรรมกรที่แพร่หลายในฝั่งตะวันตก แต่ Levi's ได้กลายเป็นสัญลักษณ์อันทรงพลังที่ Represent ถึงกลุ่มวัฒนธรรม ความเชื่อและค่านิยมอีกด้วย โดยเฉพาะการมีบทบาทในอุตสาหกรรมแฟชั่นที่แสดงสัญญะเรื่องความนอกกรอบและความก้าวหน้า 

"เรื่องราวประวัติศาสตร์อันเข้มข้นนี้เองได้กลายเป็นสิ่งที่ประกอบสร้างให้แบรนด์ Levi's ให้แข็งแกร่ง"

เริ่มต้นจากเสื้อผ้าคนงานเหมือง Levi's สะท้อนถึง ‘กลุ่มคนใช้แรงงาน’ ความเหน็ดเหนื่อย ทนทานและทะยานอยากกับการเสี่ยงโชคในขณะนั้น สะท้อนภาพชัดเจนถึงช่วงชีวิตของผู้สร้างแบรนด์ ลีวายส์ สเตราส์ ในฐานะชายผู้ทำงานหนักและเต็มใจที่จะเสี่ยงกับดินแดนแห่งโอกาส เขากลายเป็นหนึ่งในบุคคลที่โดดเด่นข้ามศตวรรษที่สามารถสร้างธุรกิจและแบรนด์ที่เป็นที่ชื่นชอบที่สุดแบรนด์หนึ่งในสหรัฐอเมริกา 

Levi’s ปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่ฝังลึกในสังคม การเมือง เสียงเพลงและภาพยนตร์ 

Levi's ไม่ต่างจากอิทธิพลของแฟชั่นและวัฒนธรรมในยุค 90 ที่มีต่อช่วงเวลาปัจจุบันของเรา โดย Levi's เริ่มเป็นส่วนสำคัญของวัฒนธรรมในช่วงปี 1950 เป็นต้นมา กลายเป็นแฟชั่นที่หลอมรวมคนทุกชาติทุกวัยเข้าไว้ด้วยกันในหลากหลายปรากฏการณ์ โดยเฉพาะภายหลังจากที่โลกผ่านสงครามโลกครั้งที่สอง  

Levi’s เริ่มเป็นที่นิยมในหมู่ทหารอเมริกันที่ปฏิบัติหน้าที่ในยุโรปและญี่ปุ่น ที่มักจะสวมใส่กางเกงยีนส์เป็นชุดพักผ่อน เมื่อไม่ได้ปฏิบัติหน้าที่ เพื่อแสดงว่าพวกเขาเป็นคนอเมริกัน กางเกงยีนส์กลายเป็นการแสดงออกค่านิยมของชาวอเมริกัน เพื่อแสดงให้โลกเห็นถึงวิถีชีวิตที่มีความสุขมากขึ้น สิ่งที่ผู้คนต้องการโดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากสิ่งที่พวกเขาต้องอดทนในช่วงสงคราม

Levi’s นำโดย Levi's® 501 นั้นกลายเป็นป๊อปคัลเจอร์ เมื่อ Levi’s เริ่มแพร่ในหมู่ดารานักแสดงและศิลปินฮอลลีวูด หลังจากที่ป๊อปสตาร์ที่สะกดสายตาคนทั่วโลกอย่าง Marlon Brando ในเรื่อง The Wild One (1953) และ James Dean ที่ใส่ยีนส์ Levi’s ในภาพยนตร์คัลต์เรื่อง Rebel Without a Cause (1955) ที่แสดงให้เห็นตัวตนของสิงห์นักบิดของผู้ที่ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด สวมกางเกงยีนส์และแจ็กเก็ตหนัง ทำให้ Levi's แพร่หลายในสังคมในบทบาทแฟชั่นที่สวนทางกระแสหลัก 

จากนั้น Levi’s ไม่เพียงแต่เป็นเครื่องแต่งกายยอดนิยมของคนรุ่นใหม่ แต่ยังพัฒนาสู่สัญลักษณ์ที่แสดงออกทางการเมือง ในขณะนั้น Levi's เป็นที่นิยมในหมู่นักเคลื่อนไหว นักศึกษาที่ร่วมขบวนประท้วงสงคราม ขบวนการสิทธิพลเมือง รวมถึงแก๊งมอเตอร์ไซต์และกลุ่มเด็กวัยรุ่นเลือดร้อนทั้งหลาย

ทำให้ Levi's กลายเป็นสัญลักษณ์ของการประท้วง การเรียกร้อง การกบฏของวัยรุ่น การแสดงออกถึงการต่อต้านขนบธรรมเนียม ความมั่นใจในการเป็นตัวของตัวเองและความเชื่อในแนวคิดอะไรบางอย่าง การตั้งคำถามถึงคุณค่าของรัฐบาล การกำหนดนิยามใหม่ของบทบาททางเพศและการต่อสู้เพื่อความก้าวหน้าทางสังคม

โดยการสื่อสารเรื่องบทบาทสถานภาพของผู้หญิงผู้ชาย Levi’s ทำมาตั้งแต่ร้อยปีที่แล้ว โดยการผลิต กางเกงยีนส์ผู้หญิงรุ่นแรกของโลก “Lady Levi’s®” ในปี 1934 หรือที่รู้จักกันในชื่อ Lot 701 โลกมีกางเกงยีนส์เอวสูงทรงกระบอกตรงโอบรับสะโพกสวมใส่พอดีกับสรีระผู้หญิงครั้งแรก เพื่อส่งเสริมความสามารถของผู้หญิงในการทำสิ่งที่หลายคนมองว่าเป็นงานของผู้ชาย 

เรียกได้ว่า แหกกฎแฟชั่นสตรีที่ขณะนั้นการใส่กางเกงออกนอกบ้านยังเป็นเรื่องที่ยอมรับไม่ได้ในสังคม ทำให้ผู้หญิงที่สวมใส่กางเกงยีนส์ในขณะนั้นแสดงออกถึงความเป็นอิสระ ล้ำยุค และทลายกรอบค่านิยมเดิม โดยมีภาพสะท้อนในจอเงินอีกครั้ง โดย Marilyn Monroe ที่ใส่กางเกงยีนส์ Levi’s สุดเซ็กซี่ในภาพยนตร์เรื่อง The Misfits (1961) โดยความเท่าเทียมทางเพศยังเป็นประเด็นสังคมที่บริษัทยังคงสื่อสารถึงปัจจุบันอีกด้วย

นอกจากนี้ยังมีคนดังอีกมากมายอย่าง Elvis Presley, The Rolling Stones, Patti Smith, Bruce Springsteen ที่ทำให้กางเกงยีนส์ Levi’s กลายเป็นดาวเด่นในตู้เสื้อผ้าของพวกเขา

ต่อเนื่องยันยุคแห่งการครอสโอเวอร์และการทดลองปลาย 90's ทั้งในด้านดนตรี ภาพยนตร์และสไตล์แฟชั่นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน การมิกซ์ผสานระหว่างพังค์กับฮิปฮอป คลาสสิคร็อกกับป๊อป เราเห็น Snoop Dogg ใส่ยีนส์ 501 แบบโอเวอร์ไซส์ ในมิวสิกวิดีโอเพลง Nuthin But AG Thang (1992) Kim Gordon จาก Sonic Youth และ N.W.A  ต่อเนื่องถึงซูเปอร์โมเดลท้ังหลายในทั่วสหรัฐฯ และยุโรป Cindy Crawford, Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Turlington และ Tatjana Patitz ก็ยังสวม Stonewash 501 แบบคลาสสิกสำหรับปก British Vogue ปี 1990 อันโด่งดัง 

โดยเหตุการณ์ทางการเมืองที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ Levi's นั่นก็คือ 'The fall of the Berlin Wall' ที่คนหนุ่มสาวเยอรมันกว่าสองล้านคนสวมใส่กางเกงยีนส์ Levi's มาร่วมรื้อถอนอิฐกำแพงเบอร์ลินในปี 1989 เพื่อแสดงสัญญะของการยุติสงครามเย็นและการได้รับอิสรภาพ หลังจากที่เยอรมนีถูกแบ่งการปกครองออกเป็นตะวันตกซึ่งปกครองโดยสาธารณรัฐประชาธิปไตยเยอรมัน และตะวันออกซึ่งปกครองโดย พรรคเอกภาพสังคมนิยม (SUP) ที่ใช้ความเป็นสังคมนิยมนำ 

ขณะนั้น Levi's เป็นตัวแทนเสื้อผ้าของประเทศตะวันตกและแสดงถึงโลกทุนนิยม ผู้สวมยีนส์จะกลายเป็นศัตรูของ SUP โดยมีการห้ามใส่กางเกงยีนส์สีน้ำเงิน และนักเรียนที่สวมกางเกงยีนส์สีน้ำเงินจะถูกส่งกลับบ้าน อย่างไกร็ตามแม้จะมีความพยายามของรัฐบาลในการแบนกระแสของตะวันตก แต่กางเกงยีนส์ Levi's ก็ยังได้รับความนิยมมากที่สุดในเบอร์ลินตะวันออก

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงและอุปสรรยุคต่อยุค ในปี 2019 Levi Strauss & Co. ก็ได้นำบริษัทเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะ IPO เพื่อระดมทุนต่อยอดธุรกิจนวัตกรรม การ Collaboration กับหลากหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะบรรดาศิลปินและผู้มีชื่อเสียงทั่วโลก รวมถึงการขยายธุรกิจเชิงกลยุทธ์ไปทั่วโลกต่อไปเพื่อทำให้แบรนด์ Levi's เป็นที่แพร่หลายและมีสถานะที่แข็งแกร่งในตลาดต่างๆ ทั่วโลก ซึ่งหนึ่งในนั้นคือตลาดเอเชีย โดย Levi's สามารถเอาชนะตลาดญี่ปุ่นได้สำเร็จมาอย่างยานาน

Levi's เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีความสามารถในการปรับตัวตามสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลง ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมมานานกว่าศตวรรษทำให้การเดินทางของแบรนด์ Levi's มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจสินค้าขนาดเล็กไปจนถึงไอคอนแฟชั่นระดับโลกและเป็นต้นแบบของกางเกงยีนส์ยุคต่อๆ มา

ปัจจุบัน Levi Strauss & Co. เป็นกลุ่มบริษัทระดับนานาชาติที่มีพนักงานกว่าสองหมื่นคนทั่วโลก และยังคงเป็นผู้นำระดับโลกในด้านเสื้อผ้ายีนส์และชุดลำลอง มีหน้าร้านดำเนินงานใน 110 ประเทศ ขึ้นแท่นบริษัทสัญชาติอเมริกันที่เก่าแก่และมีเอกลักษณ์ที่สุด โดยแบรนด์ยังคงมุ่งมั่นสร้างสรรค์นวัตกรรมผ่านเทคโนโลยีและวัสดุใหม่ๆ ตลอดจนเป้าหมายด้านความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสำหรับคนรักยีนส์ในรุ่นต่อๆ ไป

อ้างอิง Levi's 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney