จากสตาร์ทอัพสู่ 'On' แบรนด์รองเท้ากีฬารักษ์โลกจากสวิตฯ ทำไมถึงเติบโตแรงจนแย่งตลาด Nike-Adidas

ปัจจุบันโลกของรองเท้าผ้าใบนั้นเกิดแบรนด์ใหม่ๆ ขึ้นตลอดเวลา เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของผู้คนในยุคนี้ ซึ่งหากพูดถึงแบรนด์รองเท้ากีฬา แม้ว่า Nike และ Adidas จะครองใจหลายคนมาอย่างยาวนานหลายทศวรรษ แต่ปัจจุบันตลาดรองเท้าวิ่งหรือรองเท้าลำลองนั้นก็มีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ ที่เปิดตัวสู่ตลาดกันอย่างดุเดือดเลยทีเดียว

หนึ่งในแบรนด์ลูกรักคนใหม่ของนักวิ่งที่กำลังเติบโตแรง เพราะการออกแบบที่สดใหม่และเทคโนโลยีเบื้องหลัง จนถูกจับตาว่านี่คือผู้ที่อาจขึ้นมาท้าชน Nike และ Adidas ได้อย่างง่ายดาย นั่นก็คือ On! 

On ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 โดย โอลิเวอร์ เบิร์นฮาร์ด (Olivier Bernhard) แคสเปอร์ คอปเพทตี้ (Casper Coppetti) และ เดวิด อัลเลมันน์ (David Allemann) กลุ่มเพื่อนอดีตนักกีฬาที่ต้องการสร้างรองเท้าวิ่งที่ให้ความรู้สึกสดใหม่ ไม่มีที่ไหนทำมาก่อน ทั้งสามเริ่มต้นทำสตาร์ทอัพเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีสำหรับรองเท้ากีฬา โดยมีเป้าหมายสร้างรองเท้าที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา จาก On ก็ได้เติบโตสู่ On Holding หลังจากนั้น 

เมื่อพูดถึง ‘รองเท้ากีฬา’ แน่นอนว่า เรื่องประสิทธิภาพของรองเท้าคือเรื่องสำคัญ แต่ไม่ใช่แค่นั้นหลายๆ คนที่ยังยกให้สมรรถภาพของรองเท้า เกี่ยวข้องกับความนุ่มสบายเวลาใส่อีกด้วย อย่างไรก็ตามผู้ผลิตรองเท้าแต่ละแบรนด์มีหลักการผลิตของตนเอง ซึ่งบางครั้ง ‘ความสบาย’ ถูกผลักไปเป็นเรื่องรอง

On เปลี่ยนความรู้สึกของการวิ่ง นำเสนอความสบายที่มาคู่กับคุณภาพ

สิ่งที่ทำให้ On แตกต่าง คือ นวัตกรรมรองเท้าที่นำเสนอ ความสบายด้านต่างๆ ไปพร้อมกับประสิทธิภาพ อันดับแรกที่นับได้ว่าเป็นการปฏิวัติวงการ นั่นก็คือ CloudTec® technology นวัตกรรมกันกระแทกที่ได้เนรมิตองค์ประกอบของพื้นรองเท้าทุกคู่ให้ความนุ่มสบายคล้ายเมฆ ช่วยให้นักวิ่งและผู้สวมใส่ทุกคนรู้สึกราวกับว่าพวกเขากำลัง "เดินบนเมฆ"

‘Cloudtec’ ออกแบบมาเพื่อรักษาสมดุลทุกช่วงของการวิ่งและการออกกำลังโดยเฉพาะ รองรับเท้าเมื่อลงสู่พื้นอย่างนุ่มนวล กลายเป็นนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ด้านกีฬาที่จดทะเบียนสิทธิบัตรภายใต้แบรนด์ แน่นอนว่าจุดนี้ยังกลายเป็นเอกลักษณ์สำคัญของ On ตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว

รองเท้า On มุ่งเน้นที่ ‘ความสบาย’ ไปพร้อมกับ ‘คุณภาพ’ ทำให้ต่างจากรองเท้าวิ่งแบบเดิมที่ออกแบบมาเพื่อประสิทธิภาพเป็นหลัก ยกตัวอย่างรุ่นเรือธงอย่าง The Cloud Collecting รุ่นยอดนิยมในหมู่นักวิ่ง เพราะระบบกันกระแทกอันเป็นเอกลักษณ์และดีไซน์ที่ทันสมัย พร้อมด้วยฟีเจอร์อื่นๆ ที่ให้ประสิทธิภาพแตกต่างกัน เช่น Cloud Waterproof รุ่นกันน้ำ นวัตกรรมที่ช่วยให้เท้าแห้งไวแม้จะลุยฝน, Cloud Coast และ Cloud Push สองรุ่นที่เพิ่มความนิ่ม รองรับเท้ามากเป็นพิเศษเพื่อความสบายในชีวิตประจำวัน หรือรุ่นที่ได้รับความนิยมจากนักกีฬามืออาชีพอย่าง Cloudracer ที่เปิดตัวในปี 2012

นวัตกรรมรองเท้ากีฬากึ่งแฟชั่น ทำให้ On กลายเป็นแบรนด์คุณภาพสูง

On วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมคุณภาพสูง ซึ่งวัสดุและเทคโนโลยีทุกอย่างถูกผลิตขึ้นจากสวิตเซอร์แลนด์ แต่ยังคงควบคุมราคาในเกณฑ์ที่อยู่ในเรตเดียวกันกับแบรนด์ดั้งเดิมไปจนถึงราคาสูงกว่าเดิม ทำให้ดึงดูดผู้ซื้อที่คำนึงถึงสถานะ ที่อาจจะต้องการตัวเลือกอื่นนอกจากแบรนด์เดิมๆ ที่เคยมีมา

ความยั่งยืนเป็นค่านิยมหลักที่ผสานเข้ากับ DNA ของ On

นอกจากนี้ความสมัยใหม่ของ On ยังถูกฉายภาพให้คนเห็นจาก มุมที่คำนึงถึงสังคมสิ่งแวดล้อม ความตั้งใจที่จะแสดงออกถึงความจริงใจในการผลิต และเป็น Sustainable footwear ท่ามกลางจังหวะที่แบรนด์รุ่นพี่ที่เผชิญการตั้งคำถามจากสังคมถึงกระบวนการผลิต การจัดหาวัสดุที่ไม่ได้คำนึงถึงแนวคิดเรื่องความยั่งยืนมากพอก่อนหน้านี้

โดย On เคลมว่า จัดหาฝ้ายจากฟาร์มที่ได้รับการรับรองจาก Fair Trade เพื่อให้มั่นใจว่าค่าจ้างและสภาพการทำงานที่ยุติธรรม นอกจากนี้รองเท้าของแบรนด์ใช้ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกหรือ Bio-based ในการผลิตเป็นส่วนใหญ่ เช่น พอลิเอสเตอร์ พอลิเอไมด์ และฝ้ายรีไซเคิล โดยมีเป้าหมายที่จะใช้วัสดุรีไซเคิลมาผลิตรองเท้าให้ได้ 100% ภายในปี 2025 

นอกจากนี้ยังทำโปรเจกต์ Cyclon ที่เปิดให้ลูกค้านำรองเท้า On คู่เก่ามาแลกรองเท้าคู่ใหม่ โดยแบรนด์จะนำคู่เก่าไปเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลอย่างต่อเนื่องอีกด้วย 

ภาพลักษณ์นักกีฬาจากการร่วมมือกับนักฬาชื่อดัง

ในปี 2019 ก้าวสำคัญของ On ที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในอีกระดับ จากการที่ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ (Roger Federer) อดีตนักเทนนิสระดับโลกที่ได้ติดต่อเข้ามาลงทุนและขอร่วมการเดินทางกับแบรนด์ในครั้งนี้ เพราะเจ้าตัวนั้นชื่นชอบรองเท้า On และสวมใส่ไปทุกที่ทุกการแข่งขัน โดยการลงทุนไม่ได้มีการเปิดเผยถึงจำนวนสัดส่วนหุ้นแต่อย่างใด ซึ่งหลังจากนั้นก็ได้เปิดตัว รองเท้าเทนนิส คอลลิมิเต็ดอิดิชัน The Roger Collection ที่พัฒนาร่วมกับแบรนด์อีกด้วย

การเข้ามามีส่วนของเฟเดอเรอร์ ยังถือเป็นการติ๊กถูกที่ช่องคุณภาพ ทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับว่านี่คือรองเท้าที่นักเทนนิสระดับโลกเลือกใช้ การร่วมมือกับนักกีฬาและคนดังช่วยเป็นกระบอกเสียงใหญ่ให้กับแบรนด์ เพิ่มการรับรู้และเพิ่มความน่าเชื่อให้กับแบรนด์ On อย่างต่อเนื่อง

แย่งความสนใจจากนักวิ่งและสายสนีกเกอร์ทั่วโลก

หลังจากก่อตั้งมา 11 ปี ในปี 2021 On เข้าเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ครั้งแรก จำนวน 31.1 ล้านหุ้นที่ 24 ดอลลาร์ต่อหุ้น ซึ่งวันแรกที่เปิดเทรดหุ้นพุ่งกว่า 45.8% สู่ 35 ดอลลาร์ และสามรถระดมทุนไปได้ถึง 746 ล้านดอลลาร์ โดยขณะนั้นมูลค่าตามตลาดของ On อยู่ที่ 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว 

โดยล่าสุดยอดขายสุทธิไตรมาสสามปี 2023 อยู่ที่ 1,345 ฟรังสวิสหรือประมาณ 1,532 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 46.5% ซึ่งเป็นไตรมาสที่แข็งแกร่งที่สุดตั้งแต่ก่อตั้ง 

ปัจจุบัน On ขยายไลน์โปรดักต์สู่รองเท้าลำลองและเครื่องแต่งกาย ทำงานกับนักกีฬาระดับโอลิมปิก ทั้งด้านการออกแบบผลิต การรับฟังฟีดแบ็กเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพรองเท้าไปจนถึงการสร้างคอมมูนิตี้ให้กับผู้ที่หลงใหลทั้งรองเท้า On และการวิ่งมารวมตัวกัน

On ได้ปรียบในด้านความโดดเด่นด้านนวัตกรรมที่ได้สร้างคุณค่าเป็นอย่างมากให้กับ 'รองเท้า' รวมถึงแบรนดิ้งและการทำการตลาด ทำให้ On ดูเท่ ไม่เหมือนใคร และที่สำคัญเมื่อผสมผสานกับตัวรองเท้าที่มีดีไซน์สมัยใหม่ทันสมัย ยิ่งทำให้ On ดูแปลกตาไม่เบื่อ สร้างภาพจำได้เป็นอย่างดี On จึงเป็นที่ชื่นชอบทั้งในด้านกีฬาและการใช้งานในชีวิตประจำวัน

On จึงไม่เพียงดึงดูดนักวิ่งที่เน้นความสะดวกสบายและเน้นประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังทำให้ On เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงวงกว้างสำหรับคนที่ไม่ใช่นักวิ่ง ตั้งแต่พยาบาลที่ต้องยืนหยัดตลอดทั้งวัน ไปจนถึงคุณแม่มือใหม่ที่ต้องเข็นรถเข็น ไปจนถึงดีไซเนอร์หรือผู้ที่ชื่นชอบการออกแบบอีกด้วย เหล่านี้กลายเป็นจุดแข็งที่ทำให้ On โดดเด่นอย่างมากในตลาดรองเท้ากีฬาในขณะนี้

อ้างอิง Frobes , Sneakerjacers 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney