รู้จักปรัชญา “LifeWear Fashion” ของ Uniqlo กับการปั้นแบรนด์ที่ไม่ขอยืนบนตลาดฟาสต์แฟชั่นอีกต่อไป

ยูนิโคล่ 'Uniqlo' แบรนด์เสื้อผ้ามูลค่า 9 พันล้านของญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จระดับโลก อีกหนึ่งแบรนด์ธุรกิจจากเอเชียที่สามารถตีตลาดตะวันตกได้อย่างน่าประทับใจ ด้วยกลยุทธ์เพิกเฉยต่อแฟชั่น ฉันจะผลิตเสื้อผ้าด้วยความเรียบง่าย มอบคุณภาพดีและมีประสิทธิภาพสูง เมื่อสวมใส่แล้วต้องรู้สึกดี ชีวิตดีขึ้น Uniqlo สลัดภาพการเป็นฟาสต์แฟชั่นอย่างไรให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง 

“เราไม่ไล่ตามเทรนด์ คนเข้าใจผิดว่า Uniqlo เป็นฟาสต์แฟชั่น แต่ไม่ใช่…”

ทาดาชิ ยานาอิ (Tadashi Yanai) ซีอีโอและผู้ก่อตั้งอาณาจักร Fast Retailing ผู้ให้กำเนิดแบรนด์ Uniqlo ให้สัมภาษณ์กับฟอร์บส ระบุ Uniqlo คือ เสื้อผ้าที่สร้างขึ้นสำหรับทุกคน 

Uniqlo มีที่มาจากชื่อ 'Unique Clothing Warehouse' ร้านตัดเย็บและขายเสื้อผ้าที่ก่อตั้งขึ้นของบิดาในปี 1984 ยานาอิมองเห็นช่องทางการเติบโตของตลาดชุดลำลองในญี่ปุ่นหลังจากเดินทางไปยุโรปและพบกับเครือร้านค้าปลีก Benetton และ Gap 

ยานาอิได้ไอเดียจากผู้ค้าปลีกแฟชั่นตะวันตกเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็น นำไอเดียทั้งกระบวนการทางธุรกิจ การควบคุมการผลิตเองไปจนถึงการขายจากผู้ผลิตในยุโรปมาพัฒนาธุรกิจของครอบครัว จากร้านตัดเย็บและวางขายเสื้อผ้านานาชนิดสู่การผลิตเสื้อผ้าลำลองภายใต้แบรนด์ของตนเอง 

ในปี 1998 ยานาอิ เปิดร้าน Uniqlo มากกว่า 300 แห่งทั่วประเทศญี่ปุ่น และเริ่มขยายตลาดสู่ต่างประเทศ ในปี 2019 แบรนด์เติบโตขึ้นจนมีร้านค้ามากกว่า 2,250 แห่งใน 25 ประเทศทั่ว เอเชีย ยุโรป และสหรัฐอเมริกา และมีหน้าร้านกว่า 800 แห่งในญี่ปุ่นเพียงแห่งเดียว สัดส่วนตลาดแบ่งเป็น เอเชีย 60% ยุโรป สหรัฐฯ 20% ในเวลาเพียง 22 ปี Uniqlo กลายเป็นธุรกิจค้าปลีกเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย โดยล่าสุดมีมูลค่าแบรนด์สูงถึง 9.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐและอยู่ในอันดับที่ 84 ในทำเนียบแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก

โมเดลธุรกิจที่ไม่ขอยืนบนตลาดฟาสต์แฟชั่นอีกต่อไป 

ราวๆ ปี 1990 โลกรู้จักกับคำว่า ‘ฟาสต์แฟชั่น’ ที่ผู้ค้าปลีกในยุโรปและสหรัฐอเมริกาเริ่มนำเสนอ เสื้อผ้าอินเทรนด์ ราคาถูก ซื้อง่าย และในยุคหนึ่งที่เสื้อผ้ากลายเป็นขยะ เทรนด์ที่เปลี่ยนผ่านอย่างรวดเร็วและเร็วขึ้นก็ได้สร้างวงจรการบริโภคเสื้อผ้าอย่างดุเดือด ในปี 2022 มีขยะสิ่งทอที่เป็นเสื้อผ้าทั้งที่อาจจะเสียหายสวมใส่ไม่ได้แล้ว หรืออยู่ในสภาพดีก็ตามรวมแล้วสูงกว่า 92 ล้านตันต่อปี ยังไม่นับก๊าซเรือนกระจกที่มาจากกระบวนการผลิต 

แม้ปัจจุบันธุรกิจเสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นจะยังคงอยู่ เพราะกรรมวิธีทางธุรกิจที่บีบบังคับให้วงจรธุรกิจต้องขับเคลื่อนต่อไป หลายแบรนด์เสื้อผ้าขึ้นห้างระดับโลกในปัจจุบันก็มีการปรับตัว ทั้งแนวปฏิบัติและการสื่อสารที่แสดงให้เห็นถึง ความเอาใจใส่ต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อตอบสนองต่อแรงกดดันจากสังคมและหน่วยงานกำกับที่เพิ่มมากขึ้น  

อย่างไรก็ตามหนึ่งในความท้าทายหลักของ Uniqlo ตั้งแต่ก่อตั้งช่วงแรกจนกล่าวได้ว่าจนถึงปัจจุบัน นั่นก็คือ การรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ ซึ่ง Uniqlo นั้นยังถูกมองว่าไม่ต่างอะไรกับฟาสต์แฟชั่นหรือผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ ที่เน้นการกระจายเสื้อผ้าจำนวนมากไปทั่วโลก

โดยตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง Uniqlo นำเสนอวิสัยทัศน์ของการแต่งกาย ด้วยเสื้อผ้าที่เรียบง่าย มีความเป็นสากล และเน้นใส่ได้จริงในชีวิตประจำวัน ชุดลำลองที่ผสมผสานเข้ากับแต่ละคน ในราคาที่ไม่สูงจนเกินไป ทำให้ผู้คนได้มีทางเลือกของเสื้อผ้าที่สวมใส่สบายทั้งเป็นชุดทำงานและในบ้าน ไม่จำเป็นต้องใส่เสื้อผ้าที่ใส่ครบหนึ่งปีแล้วโยนทิ้งไป  

แม้จะเรียบง่ายแต่ใส่แล้วมั่นใจขึ้น เพราะไม่ใช่แค่ 'คุณภาพ' เท่านั้น แต่ทำให้เสื้อผ้ามี 'ประสิทธิภาพ' 

Uniqlo นำเสนอความแตกต่างของตัวเองกับแบรนด์ 'ฟาสต์แฟชั่น' อื่นๆ โดย บอกว่า ฉันคือแบรนด์เสื้อที่ผลิตตามแบบแผนของตน แทนที่จะไล่ตามกระแสที่รวดเร็วเหมือนกับคู่แข่งรายอื่นๆ ฉันขอไม่ตามเทรนด์ และให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณ วางจุดยืนของเสื้อผ้าให้อยู่เหนืออายุ เพศ และชาติพันธุ์ ซึ่ง Uniqlo ทำให้ชัดเจนมากขึ้นผ่านสไตล์เสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายเรียบง่าย ให้ความ Casual ไปจนถึง Formal 

และมากไปกว่านั้น คือ การผสานนวัตกรรมขั้นสูงเข้าไปในเสื้อผ้า เพื่อดึงเอาฟังก์ชันของเสื้อผ้าออกมาทำงานให้ได้มากที่สุด Uniqlo ให้เวลากับการพัฒนาเสื้อผ้าแบบใหม่ มีการวิจัยและการริเริ่มทางเทคนิค อย่างนวัตกรรมดูดซับความชื้นและแห้งเร็ว AIRism, UV Cut, HeatTech แน่นอนว่าการมองว่าตัวเองเป็นบริษัทเทคโนโลยีด้านเสื้อผ้า ทำให้ Unqilo มีความแข็งแกร่งขึ้นในตัวโปรดักต์ และสร้างความแตกต่างที่ยากจะเลียนแบบจากคู่แข่งในระดับเดียวกัน 

Uniqlo บอกว่าตนมีแนวทางการพัฒนาเสื้อผ้าและซัพพลายเชนที่มีประสิทธิภาพ และต่างกับการเน้นกระจายสินค้าในเวลาอันรวดเร็วเหมือนเจ้าอื่น ซึ่งการที่ ยานาอิ มักจะบอกอยู่เสมอว่า “Uniqlo ไม่ใช่บริษัทแฟชั่น แต่เป็นบริษัทด้านเทคโนโลยี” นั่นหมายความว่าแนวทางการผลิตของ Uniqlo คล้ายคลึงกับแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ซ้ำๆ ที่ได้รับการยอมรับจากอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ซึ่งนั่นก็คือ 'ความต้องการของลูกค้า' (Uniqlo’s Customer Centric) มากกว่าแปรผันตามจังหวะที่ขับเคลื่อนด้วยเทรนด์ วางแผนการผลิตรูปแบบและสไตล์เสื้อผ้าที่จะถูกเก็บไว้ในตู้เสื้อผ้าอย่างยาวนาน

LifeWear’s Design Philosophy ปรัชญาแห่งคำมั่นสัญญาในการผลิตเสื้อผ้า 

โดยในช่วงที่ผ่านมา Uniqlo ได้มีการนำแนวคิดการพัฒนาชีวิตของผู้คน สังคม และสิ่งแวดล้อมเข้ามาเป็นแนวทางของธุรกิจ โดย Uniqlo นำแรงบันดาลใจจากความต้องการของชีวิตผู้คนและฟีดแบ็กจากการสวมใส่มาพัฒนาสู่เสื้อผ้าที่ทำให้ชีวิตคนดีขึ้นได้  'LifeWear Fashion' จึงกลายเป็นหลักปรัชญาและเสื้อผ้าของ Uniqlo ที่ถูกออกแบบให้ผู้สวมใส่ทุกคนมีชีวิตที่ดีขึ้น คำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่จะพัฒนาเสื้อผ้าคุณภาพสูง เน้นใส่ในชีวิตประจำวันเป็นหลักสำคัญ 

Uniqlo ก็เริ่มตั้งคำถามกับลูกค้าว่า พวกเราโยนทิ้งเสื้อผ้ามากขึ้นหรือไม่? ด้วยโปรเจกต์ใหม่ๆ ผ่านความร่วมมือกับลูกค้า พันธมิตรทางธุรกิจ และองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรต่างๆ (NGOs) เช่น RE.UNIQLO ที่มุ่งเน้นสร้างค่านิยมให้กับผู้คนและสังคมให้รู้จักจัดการกับเสื้อผ้าเก่าที่ไม่ใช้แล้ว โดยมีจุดประสงค์ผลักดันแนวทาง ‘การใช้เสื้อผ้าให้เกิดประโยชน์สูงสุด’ เปิดสตูดิโอรีไซเคิลที่ให้ลูกค้านำเสื้อผ้ามาตกแต่งซ่อมแซม หรือหากไม่ใช้ก็บริจาคต่อได้ใน 18 ประเทศ 

พร้อมกับประกาศวิสัยทัศน์ด้าน Sustainable Fashion อย่างเต็มที่ ตั้งเป้าใช้วัสดุรีไซเคิลสัดส่วน 50% ภายในปี 2030 โดยล่าสุดก็ได้เปิดตัวเสื้อฟลีซขนนุ่มที่ทำจากเส้นใยโพลีเอสเตอร์รีไซเคิล 100% ที่ทำมาจากขวดพลาสติก (PET) อีกด้วย 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney