TOMS แบรนด์รองเท้า ต้นแบบโมเดล ‘ซื้อเท่ากับให้’ ทำเงินเป็นหมื่นล้าน จากการเป็นธุรกิจเพื่อสังคม

หากนึกถึงแบรนด์เพื่อสังคมหรือแบรนด์ที่ไม่ต้องการกระหน่ำขายเพียงอย่างเดียวแต่ยังให้ความสำคัญกับอิมแพคต่อสิ่งรอบข้างตั้งแต่ก่อตั้งธุรกิจ อีกหนึ่งต้นแบบที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลย นั่นก็คือ ‘ทอมส์’ (TOMS) แบรนด์รองเท้าลำลองชื่อดังจากแคลิฟอร์เนีย รองเท้าสลิปออนขวัญใจสายชิล ต้นแบบโมเดลธุรกิจ ซื้อเท่ากับให้ หรือซื้อหนึ่งให้หนึ่ง “Buy-One-Give-One” ผู้สร้างอินสไปร์ให้ผู้ประกอบการทั่วโลก  

โดยปัจจุบัน TOMS บริจาครองเท้าไปแล้วกว่า 100 ล้านคู่ และล่าสุดแบรนด์ยังได้ประกาศความตั้งใจใหม่ในการสนับสนุนด้านเงินทุนสำหรับการผลิตสินค้าในชุมชนเพื่อสร้างความเท่าเทียมในระดับท้องถิ่น โดยการแบ่ง 1 ส่วน 3 ของกำไรที่ได้จากการขายมอบให้กับพันธมิตรโรงงานและหน่วยงานอาสาเพื่อสังคมทั่วโลก 

TOMS แบรนด์ที่เติบโตจากเรื่องราวสุดอิมแพค และโมเดลธุรกิจ ‘คนดี’  

รองเท้า TOMS ก่อตั้งแบรนด์ขึ้นโดย เบล็ก มายคอสกี้ (Blake Mycoski) ที่ปัจจุบันรับตำแหน่ง "Chief Shoe Giver" ชายนักธุรกิจจากเท็กซัสที่ได้แรงบันดาลใจในการสร้างธุรกิจรองเท้าระหว่างการท่องเที่ยวพักร้อนที่ประเทศอาร์เจนตินา โดยเขาได้พบกับรองเท้าลำลองสไตล์สลิปออน (Slip-on) ทำจากเส้นใยธรรมชาติอย่างผ้าฝ้าย ซึ่งเป็นรองเท้าใส่ทั่วไปในชีวิตประจำวันของคนพื้นเมืองในอาร์เจนตินาที่เรียกว่า ‘รองเท้าอัลปาร์กาตาส์’ (Alpargatas) ซึ่งเขารู้ทันทีว่ารองเท้าสไตล์นี้จะถูกอกถูกใจคนในสหรัฐฯ เป็นที่แน่นอน

นอกจากนี้เขายังค้นพบแรงบันดาลใจสำหรับจุดยืนของธุรกิจอีกด้วย จากการพบอาสาสมัครที่คอยดูแลเด็กๆ อาจร์เจนตินาในพื้นที่ชนบท และพบกับเด็กๆ จำนวนมากที่ไม่มีรองเท้าใส่ ทำให้เขาตัดสินใจเป็นมากกว่าธุรกิจ โดยการมุ่งเน้นไปที่ความรับผิดชอบต่อสังคม 

เป็นที่มาให้เขาก่อตั้ง แบรนด์รองเท้า TOMS ที่มาจากคำว่า ‘TOMorrow’ ที่แปลว่า ‘พรุ่งนี้’ ขึ้นในปี 2006 พร้อมกับ ‘โมเดลธุรกิจ One-for-One’ ที่เป็นปรัชญาของแบรนด์ นั่นก็คือ ทุกๆ การขายรองเท้า 1 คู่ แบรนด์จะบริจาครองเท้า 1 คู่ เพื่อมอบให้เด็กและเยาวชนที่ขาดแคลนรองเท้า ในอาร์เจนตินา และพื้นที่กำลังพัฒนาอื่นๆ เช่น เอธิโอเปีย กัวเตมาลา เฮติ เม็กซิโก รวันดา แอฟริกาใต้ โดยมุ่งเน้นไปที่การส่งมอบรองเท้าในพื้นที่ที่รองเท้ามีประโยชน์ต่อสุขภาพและสังคมสูงสุด ตัวอย่างเช่น ในเอธิโอเปีย รองเท้ามีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยป้องกันโรคเท้าช้าง หรือโรคติดต่อทางดินที่ส่งผลต่อระบบน้ำเหลืองของขาท่อนล่าง 

เรียกได้ว่าหลังจากเปิดตัว TOMS ประสบความสำเร็จอย่างมาก ได้รับความสนใจจากผู้ซื้อทั่วโลกตลอดจนนักลงทุนรายใหญ่ ในปี 2014 TOMS ตัดสินใจขายหุ้น 50% ให้กองทุนยักษ์ใหญ่จาก Bain Capital เพื่อนำเงินมาขยายการเติบโตของบริษัท ซึ่งในขณะนั้นมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 625 ล้านดอลลาร์หรือประมาณ 2.1 หมื่นล้านบาท 

จากนั้น TOMS เริ่มขยายไลน์สินค้าไลฟ์สไตล์มากขึ้น ทั้งเสื้อผ้า แว่นตา ไปจนถึงธุรกิจกาแฟ ที่ยังคงเป้าหมายเพื่อสังคมอย่างต่อเนื่อง ภายในปี 2012 TOMS มอบรองเท้าใหม่มากกว่าสองล้านคู่ให้กับเด็กๆ ในประเทศกำลังพัฒนาทั่วโลก และ 8 ปีต่อมาจำนวนรองเท้าเพิ่มขึ้นกว่า 100 ล้านคู่ 

แน่นอนว่าโมเดล One for One ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ TOMS เป็นอย่างมากหลังเปิดตัว แต่ก็เต็มไปด้วยข้อวิพากษ์วิจารณ์จากนักวิชาการจำนวนมากที่ว่า การบริจาครองเท้าของ TOMS ไม่ต่างอะไรกับการบริจาคเงินให้กับองค์กรการกุศลแบบเดิม 

และโมเดลดังกล่าวเป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดซึ่งออกแบบมาเพื่อทำให้ผู้คนรู้สึกดีที่ได้ซื้อ หนักไปทาง "Caring capitalism" มากกว่าการจัดการกับต้นตอสาเหตุของปัญหาความยากจนจริงๆ ส่งเสริมชุมชนให้รับพึ่งพาจากภายนอก ลดทอนภูมิคุ้มกัน และยังสร้างผลเสียให้กับระบบซื้อขายในท้องถิ่นโดยไม่รู้ตัว 

TOMS ขายสินค้าไปพร้อมกับปัญหาสังคม เพื่อสื่อสารว่า ธุรกิจเพื่อสังคมจริงๆ ต้องแก้จากต้นตอ 

TOMS พยายามปรับทิศทางตอบรับข้อถกเถียงมาให้เข้ากับยุคสมัยมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น การย้ายฐานผลิตไปยังประเทศที่เคยเป็นเป้าหมายบริจาค ปัจจุบัน TOMS ผลิตรองเท้า Made in เคนยา อินเดีย เอธิโอเปีย และเฮติ เพื่อลบข้อวิพากษ์ว่า TOMS ลดจำนวนการผลิตในท้องถิ่นหรือในประเด็นการจ้างงาน การก่อตั้ง "Friends of Toms" องค์กรไม่แสวงผลกำไรซึ่งคัดเลือกอาสาสมัครมาช่วยกระจายรองเท้าในต่างประเทศและอีกหลากหลายโครงการในหลายพื้นที่เปราะบาง 

และดเปลี่ยนในปี 2019 TOMS ประกาศว่าจะไม่ปฏิบัติตามโมเดลธุรกิจ One for One แบบดั้งเดิมอีกต่อไป แต่มุ่งไปที่ การขยายโมเดลดังกล่าวให้ครอบคลุมไปถึงต้นตอปัญหา (Impact Grants) ด้วยการปรับเป้าหมายของแบรนด์ให้กับเข้าบริบทปัญหาของพื้นที่นั้นๆ ที่แบรนด์อยากช่วย พร้อมทั้งสร้างความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ และสนับสนุนด้านเงินทุนให้กับพันธมิตรหลายรูปแบบ ทั้งโรงงานในท้องถิ่น พันธมิตรจัดจำหน่ายรองเท้า โรงพยาบาล มูลนิธิและองค์กรรากหญ้าเพื่อพัฒนาสังคมและชุมชน โดยยึดหลักการ “1/3 of profits for grassroots good” คือ การมอบกำไร 1 ใน 3 ให้กับพันธมิตรนำไปใช้ในกิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ ในปัจจุบัน 

"TOMS รู้ดีว่าการขายสินค้าต้องมอบคุณค่า ไม่ใช่เพียงมูลค่าตัวเงินของส่วนลดและคูปองแต่ต้องมอบอย่างอื่นด้วย TOMS จึงพยายามสื่อสารสิ่งที่จะมุ่งเน้นไปที่ผลกระทบที่ลูกค้าทำหลังจากซื้อสินค้าชิ้นนั้นๆ ซึ่งพวกจะมีส่วนช่วยเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น"

ปัจจุบัน TOMS ยังคงเป็นต้นแบบให้กับธุรกิจเพื่อสังคมรายอื่นๆ ที่ต้องการทำธุรกิจมากกว่าเร่งเพิ่มยอดกำไร แต่ต้องการคืนกำไรให้สังคม หรือช่วยสร้างประโยชน์ให้กับสังคมทางใดทางหนึ่ง และสามารถทำให้โมเดล One for One ไม่ใช่การซื้อที่เพื่อบริจาคซึ่งทำให้รู้สึกดี แต่เปลี่ยนเป็น การซื้อจะช่วยเพิ่มโอกาสของธุรกิจและช่วยกระตุ้นการบริโภคอย่างเท่าเทียมมากขึ้นในท้องถิ่นนั้นๆ 

นับตั้งแต่เปิดตัว TOMS ได้ร่วมมือกับองค์กรต่างๆ มากมาย เช่น UNICEF, Save the Children, Partners in Health, The Red Cross, Everytown, Faith in Action, March for Our Lives โดยล่าสุด TOMS ได้ประกาศความภูมิใจในการเป็นแบรนด์ที่สร้างอิมแพคต่อชีวิตผู้คนกว่า 100 ล้านคนจนถึงปัจจุบัน 

TOMS เราไม่เพียงขายแค่ไลฟ์สไตล์ แต่เรายังเป็นการเคลื่อนไหวเพื่อสังคม

เรื่องราวธุรกิจสุดอิมแพคของแบรนด์รองเท้าแบรนด์นี้ ทำให้ TOMS และเบล็กได้รับการยอมรับในฐานะ 'ผู้ประกอบการธุรกิจเพื่อสังคม' วัตถุประสงค์เพื่อสังคม โดยเฉพาะหลักการอุดมคติที่จับต้องได้จากโมเดล One for one นั้นกลายเป็นจุดแข็งหลักที่ช่วยเพิ่มชื่อเสียงที่ยกระดับกลยุทธ์ทางการตลาดทำให้ลูกค้าประทับใจกับแบรนด์ และแน่นอนว่านำมาซึ่งความสำเร็จด้านยอดขายของรองเท้าอย่างมีประสิทธิภาพ โดยปี 2022 TOMS ทำรายรับสูงสุดรายรับสูงสุดอยู่ที่ 392 ล้านเหรียญสหรัฐหรือประมาณ 1.3 หมื่นล้านบาทต่อปี  

"We are not just selling, we are also a movement.” 

อ้างอิง TOMS, Forbes, Inc, Vanity Fair , Ourgoodbrand , Businessmodelanalyst