ยั่งยืนของจริง ต้องเริ่มตั้งแต่แนวคิด ถอดกลยุทธ์ LUSH รบกวนโลกน้อย แต่โกยยอดขายหมื่นล้าน

เรากำลังพูดถึง ‘ลัช’ (Lush) แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติอังกฤษที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1995 โดยมีจุดเริ่มต้นจากสองสามีภรรยา ‘มาร์ค คอนสแตนติน’ (Mark Constantine) และ ‘โม คอนสแตนติน’ (Mo Constantine) ร่วมกับกลุ่มเพื่อนอีก 4 คน เปิดร้านขายเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติเป็นตัวชูโรง โดยหวังว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมดต้องเป็นมิตรกับผู้ใช้งานและสิ่งแวดล้อม ซึ่งคตินี้ไม่ได้เป็นเพียงคำโปรยสวยหรู แต่ยังกลายเป็น ‘จุดขาย’ ของแบรนด์นับตั้งแต่วันเปิดทำการ

‘ลัช’ ไม่เพียงใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติเพื่อเน้นความสดใหม่ แต่ยังสร้างทั้งองคาพยพของแบรนด์ให้ห่างไกลจากการปรุงแต่งมากที่สุด ในที่นี้รวมถึงมูฟเมนต์ล่าสุดของลัชที่หันหลังให้กับการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม ที่ซึ่งเป็น ‘โอเอซิส’ ของการตลาดแห่งยุคสมัยด้วยเหตุผลที่ว่า ‘ลัช’ ให้ความสำคัญกับผลกระทบทางด้านสุขภาพจิตของผู้คนในการใช้งานโซเชียลมีเดีย โดยมีความเชื่อว่า การสร้างประสบการณ์หน้าร้านยังเป็นจุดแข็งของแบรนด์ รวมถึงเป็นการเปิดโอกาสให้ตนเองได้แสวงหาช่องทางอื่นๆ ในการพบปะกับลูกค้าเพิ่มเติมอีกด้วย 

ไม่ใช้โซเชียลมีเดีย ไม่ทำการตลาด ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม

ในยุคที่ทุกแบรนด์ชูนโยบายลดใช้พลาสติก ลดขยะ สร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ‘ลัช’ วางยุทธศาสตร์แบรนด์คู่ขนานไปกับการคิดคำนึงถึงสังคมในระยะยาวมาตั้งแต่แรก ผลิตภัณฑ์ไร้บรรจุภัณฑ์กลายเป็นภาพจำ ‘บาร์ธบอมบ์’ สีสันสะดุดตาที่ไม่ต้องหีบห่อให้มากความที่นอกจากจะลดการใช้บรรจุภัณฑ์โดยสิ้นเปลือง ตัวโปรดักต์ที่เปลือยเปล่ายังช่วยสร้างประสบการณ์แบบ ‘Interactive’ ระหว่างร้านกับลูกค้าได้ด้วย

ไม่เพียงการ ‘แหกขนบ’ ในเรื่องหีบห่อหลายต่อหลายชั้น แต่ ‘ลัช’ ยังปฏิเสธการสร้างเอนเกจเมนต์-ทำการตลาดในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลายแชนแนล ทั้งเฟซบุ๊ก (Facebook) อินสตาแกรม (Instagram) สแนปแชต (Snapchat) และติ๊กต่อก (TikTok)

โดยมีการประเมินเบื้องต้นว่า การตัดสินใจปิดช่องทางการสื่อสารหมดนี้อาจทำให้แบรนด์สูญเสียมูลค่าไปกว่า 13 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยลัชตัดสินใจประกาศปิดช่องทางสื่อสารทั้งหมดตั้งแต่ปลายปี 2022 เป็นต้นมา พร้อมให้เหตุผลว่า แบรนด์มีความกังวลเกี่ยวกับนโยบายความเป็นส่วนตัวของลูกค้า รวมถึงผลกระทบจากการใช้งานโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวโยงไปถึงปัญหาเรื่องสุขภาพจิตหรือ ‘Mental Health’ ซึ่งแบรนด์ให้ความสำคัญ และไม่คิดว่ามูลค่าที่สูญเสียไปจะสามารถเทียบเคียงได้กับสิ่งที่ลูกค้าต้องประสบโดยมีแบรนด์เป็นปัจจัยเกื้อหนุน

จริงอยู่ที่การตัดสินใจครั้งนี้ท่ามกลางการทำการตลาดบนแพลตฟอร์มที่ดุเดือด รวมถึงภูมิทัศน์ในสนามค้าปลีกที่เปลี่ยนไปอาจเพิ่มความเสี่ยงที่จะทำให้ลัช ‘ตกขบวน’ เอาเสียง่ายๆ แต่แบรนด์กลับมีความเชื่อว่า การตัดสินใจครั้งนี้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์และหลักจริยธรรมที่แบรนด์ยึดถือมายาวนาน ในมุมการสร้างแบรนด์มูฟเมนต์นี้แหลมคมและชาญฉลาดไม่น้อย เพราะนอกจากจะเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ที่วางรากฐานมาโดยตลอด ยังเป็นการคิดแบบกลับด้าน-แหกขนบไม่ทำตามคนอื่นๆ เหมือนที่ลัชเป็นมาเสมอ

‘มาร์ค คอนสแตนติน’ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารลัชให้เหตุผลว่า เขาใช้เวลาทั้งชีวิตเพื่อหลีกเลี่ยงส่วนผสมที่เป็นอันตรายในผลิตภัณฑ์ของตนเอง ขณะที่มีงานศึกษามากมายระบุว่า โซเชียลมีเดียเพิ่มความเสี่ยงต่อปัญหาด้านสุขภาพจิต นี่จึงไม่ใช่การตัดสินใจที่ยากนักหากจะต้องลดช่องทางการติดต่อสื่อสารลง โดยแบรนด์เลือกที่จะเก็บไว้ 3 ช่องทางหลัก คือ ทวิตเตอร์ (Twitter) เพื่อการบริการลูกค้า ส่วนยูทูบ (YouTube) และพินเทอเรสต์ (Pinterest) เพื่อการทำงานร่วมกับบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ 

บรรยากาศแบบร้านชำ สินค้าที่ไม่มีบรรจุภัณฑ์ สร้างอ่างล้างมือทุกจุดในร้าน

สิ่งที่โดดเด่นสะดุดตาตั้งแต่แรกพบ คือ ร้านเลือกจัดวางสินค้าและตกแต่งให้ความรู้สึกคล้ายกับการเดินเข้ามาใน ‘ร้านชำ’ หรือ ‘ซุปเปอร์มาร์เก็ต’ แตกต่างจากบรรยากาศร้านเครื่องสำอางทั่วๆ ไปที่มีความหรูหราลักชัวรีมากกว่า และด้วยจำนวนไลน์โปรดักต์ที่หลากหลาย การจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์จึงต้องทำให้ลูกค้าเลือกซื้อด้วยความผ่อนคลายมากที่สุด สามารถรับชม สัมผัส ดมกลิ่นได้ตามใจ แต่อีกนัยหนึ่งเมื่อสินค้าละลานตาขนาดนี้ ลัชจึงจำเป็นต้องมีพนักงานที่ผ่านการอบรมมาอย่างดี เพื่อแนะนำ-ตอบคำถามลูกค้าให้สิ้นสงสัย

Econsultancy เว็บไซต์จัดทำรายงานด้านการตลาดระดับโลกวิเคราะห์ว่า พนักงานของที่นี่ไม่เหมือนกับพนักงานตามร้านค้าปลีกทั่วๆ ไป ลัชจะทำการฝึกอบรมพนักงานอย่างเข้มข้นเพื่อให้แน่ใจว่า พวกเขามีองค์ความรู้เพียงพอในการให้บริการกับลูกค้า โดยกลยุทธ์ของพนักงาน คือ สังเกตพฤติกรรมลูกค้าแต่ละคนว่า พวกเขามีคำถามหรือเป้าหมายในการเลือกซื้ออย่างไร 

หากเป็นลูกค้าใหม่ก็อาจไม่ได้มีธงว่า ต้องซื้อสินค้าชนิดไหนเป็นพิเศษ ประกอบกับฉลากสินค้าที่มีความคล้ายคลึงกันที่อาจชวนสับสนได้ ตรงนี้เองที่พนักงานจะเริ่มเข้าไปพูดคุย-สอบถามถึงข้อกังวล เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ใกล้เคียงกับความสนใจมากที่สุด

ที่สำคัญ ลัชได้ทำการติดตั้งอ่างล้างมือภายในร้านมากกว่า 2-3 จุด เพื่อให้พนักงานสาธิตวิธีใช้งานให้ลูกค้าได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์โดยตรง ยกตัวอย่างเช่น สินค้า ‘Best Seller’ ตลอดกาลอย่าง ‘มาสก์สด’ มาสก์กระปุกที่ใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ 100 เปอร์เซ็นต์ ด้วยความสดใหม่ตามคำเคลมทำให้มาสก์หนึ่งกระปุกมีอายุการใช้งานเพียง 28 วันเท่านั้น ทั้งยังมีสูตรการใช้งานตามสภาพผิวของปัจเจกบุคคล พนักงานจึงต้องให้คำแนะนำกับลูกค้าอย่างละเอียดอ่อน พร้อมสาธิตวิธีใช้ให้ลูกค้าได้สัมผัสกับเนื้อมาสก์โดยละเมียดโดยไม่ต้องกลัวว่ามือจะเลอะเทอะแต่อย่างใด

นอกจากนี้ยังมีรายงานเพิ่มเติมด้วยว่า พนักงานลัชถูกเทรนมาให้เข้าอกเข้าใจลูกค้าด้วย ‘Fact of the day’ คือ พิจารณาก่อนว่า สภาพอากาศและอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าเป็นเช่นไรเพื่อจะได้ทำการ ‘เชื่อมต่อ’ ได้ในจังหวะที่เหมาะสม เช่น หากบรรยากาศวันนั้นดูเศร้าหมอง อึมครึม พนักงานจะแนะนำโปรดักต์ที่มีความสดใส สร้างพลังงานดีๆ ให้กับลูกค้าแทน

แต่อย่างไรก็ตาม การสร้างประสบการณ์ในการเข้ามาเลือกชมสินค้าอาจกลายเป็นข้อควรระวังได้เช่นกัน เพราะลูกค้าบางรายก็ไม่ต้องการพูดคุยขณะเลือกซื้อของ พนักงานต้องคอยสังเกตท่าทีของลูกค้าเพื่อประเมินก่อนว่า แต่ละคนควรได้รับการบริการที่แตกต่างกันเช่นไร

คว้าใจ สาวกผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก ด้วยวิธีแบบออร์แกนิก 

ลัชไม่เคยใช้วิธีลดแลกแจกแถม หรือทุ่มเงินทำการตลาดอย่างหนักเหมือนกับแบรนด์อื่น ทว่า ค่อยๆ สร้างรากฐานแสนเรียบง่ายแต่มั่นคง ด้วยการมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ภายในร้าน เมื่อลูกค้าเกิดความประทับใจแบรนด์ก็จะได้รับการบอกต่อปากต่อปากเอง

การสื่อสารผ่านออนไลน์แพลตฟอร์มเป็นเพียงหนึ่งในการสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างแบรนด์และลูกค้าเท่านั้น ไม่ใช่ทั้งหมดที่ทำให้ลัชกลายเป็นแบรนด์ ‘Top of mind’ เข้าไปนั่งในใจสาวกผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกได้ แบรนด์ยังคงเชื่อมั่นว่า การสร้างประสบการณ์ที่ดียังเป็นกลยุทธ์หลักที่ส่งให้ลัชเติบโต-เป็นที่จดจำ ซึ่งวิธีคิดเช่นนี้ไม่ได้มีเทคนิคอะไรซับซ้อน แต่คือ การมีลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ หรือ ‘Customer Centric’ คือทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับประโยชน์มากที่สุด

ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้วัตถุดิบสดใหม่จากธรรมชาติ กระบวนการสังเคราะห์ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใส่วัตถุกันเสีย ลดการใช้บรรจุภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น ต่อต้านการทดลองผลิตภัณฑ์ในสัตว์มาตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ ระบุวันเดือนปีที่ผลิตและวันหมดอายุอย่างชัดเจน ใช้วิธีสื่อสารแบบจริงใจตรงไปตรงมา จนกลายเป็น ‘Brand Identity’ ที่หากพูดถึงลัชก็ต้องนึกถึงแบรนด์ที่พร้อมจะยืดตัวตรงให้กับทุกสถานการณ์ ด้วยวิธีการต่างๆ ที่ได้เล่ามาทั้งหมด ลัช กลายเป็นหนึ่งแบรนด์ที่สามารถเข้าไป ‘นั่งในใจ’ ผู้บริโภคได้อยู่หมัด และเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่น่ายกย่องของการตั้งต้นทำธุรกิจ สามารถสร้างรายได้กว่าหมื่นล้าน โดยที่ไม่ทำตามคนอื่น ที่สำคัญ ไม่รบกวนโลกและสิ่งแวดล้อม นั่นเอง