60 ปี Barbie เป็นมากกว่าตุ๊กตา เครื่องมือทำเงินตลอดกาล ของ Mattel ผู้ผลิตของเล่นระดับโลก

กระแส ‘Barbie & Ken’ ในขณะนี้ ไม่ว่ามองไปทางไหนก็เป็นสีชมพู หลังจาก Warner Bros. Picture หวนคืนความทรงจำวัยเด็กกลับมาอีกครั้งกับภาพยนตร์ ‘Barbie’ ฉบับคนแสดงที่กำกับโดย Greta Gerwig นำแสดงโดย Margot Robbie และ Ryan Gosling ที่ว่ากันว่า การผลิตซ้ำ Barbie สู่จอเงินและเข้าใกล้ชีวิตจริงมากขึ้นในครั้งนี้จะนำเงินมหาศาลกลับสู่ ‘แมทเทล’ (Mattel) บริษัทผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่สัญชาติอเมริกา ผู้ให้กำเนิดจักรวาล Barbie อีกด้วย

แมทเทล ก่อตั้งขึ้นในปี 1945 โดยสามีภรรยา Elliot Handler และ Ruth Handler ร่วมกับ Harold “Matt” Matson พวกเขาสร้างของเล่นและแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ของยุคสมัย พ่วงไปกับค่านิยมที่ส่งผลต่อความรู้สึกนึกคิดของผู้คนในสังคม โดยเฉพาะเด็กๆ ทั่วโลก จนเราสามารถพูดได้ว่า แมทเทล เปลี่ยนวิธีการเล่นของเด็กทั่วโลกไปตลอดกาล และ ‘Barbie’’ เองก็เป็น Living Proof ที่ชัดเจนที่สุด

ปัจจุบัน แมทเทล คือ ผู้ผลิตของเล่นเด็กยักษ์ใหญ่อันดับ 4 ของโลก รองจาก Lego, Bandai Namco และ Hasbro และยังเป็นเจ้าของแฟรนไชส์มัลติมีเดียขนาดใหญ่ที่มีทั้งหนังสือ การ์ตูน วิดีโอเกม รายการทีวี และภาพยนตร์ โดยมีแบรนด์ของเล่นยอดนิยม 3 อันดับแรก คือ Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price และอื่นๆ อย่าง American Girl, Thomas & Friends, UNO และ MEGA

Barbie เดอะแบก ตุ๊กตาที่เป็นมากกว่าตุ๊กตา 

ปี 2022 รายได้ 5,435 ล้านเหรียญ

• Barbie 1,490 ล้านเหรียญ 
• Hot Wheels 1,251 ล้านเหรียญ 
• Fisher-Price and Thomas & Friends 1,033 ล้านเหรียญ 

ปี 2021 รายได้ 5,458 ล้านเหรียญ

• Barbie ทำเงิน 1,679 ล้านเหรียญ 
• Hot Wheels 1,068 ล้านเหรียญ
• Fisher-Price and Thomas & Friends 1,128 ล้านเหรียญ

ปี 2020 รายได้ 4,584 ล้านเหรียญ

• Barbie ทำเงิน 1,350 ล้านเหรียญ 
• Hot Wheels 954 ล้านเหรียญ
• Fisher-Price and Thomas & Friends 1,065 ล้านเหรียญ

ปี 2019 รายได้ 4,505 ล้านเหรียญ

• Barbie ทำเงิน 1,160 ล้านเหรียญ 
• Hot Wheels 925 ล้านเหรียญ
• Fisher-Price and Thomas & Friends 1,131 ล้านเหรียญ

ปี 2018 รายได้ 4,519 ล้านเหรียญ

• Barbie ทำเงิน 1,089 ล้านเหรียญ
• Hot Wheels 834 ล้านเหรียญ
• Fisher-Price and Thomas & Friends 1,185 ล้านเหรียญ

แม้ช่วงเวลาตกต่ำ Barbie ขึ้นชื่อว่ายังเป็นรากฐานหลักของแมทเทล Barbie เคยมียอดแตะจุดต่ำสุดในตัวเลขสองหลัก ก่อนมีแนวโน้มดีขึ้นเรื่อยๆ จนถึงช่วงแพร่ระบาดโควิดที่ได้อานิสงส์จากกักตัวช่วงโควิดแพร่ระบาด โดยปี 2021 มียอดขายเติบโตสูงสุดในรอบ 15 ปี สูงสุดในประวัติศาสตร์ รายรับทั่วโลกจาก Barbie 1.7 พันล้านเหรียญ คิดเป็น 73% ของกลุ่ม

ย้อนกลับไปปี 1959 'Barbara Millicent Roberts' Barbie ตัวแรกถูกผลิตออกมาโดยมีแรงบันดาลใจในการเปลี่ยนภาพจำของตุ๊กตาเด็กทารก สู่ ตุ๊กตาหญิงสาวหุ่นสวยปราดเปรียว มีความใฝ่ฝันในอาชีพและชีวิตของตนเองอ ด้วยคอนเซปต์นี้ทำให้ Barbie ตัวแรกดังเป็นพลุแตก สร้างยอดขายไปกว่า 3 แสนตัวในปีแรกที่วางขาย

หลังจากนั้นในปี 1961 Ken หรือ Barbie ฉบับผู้ชายก็ออกสู่ตลาดในฐานะแฟนหนุ่มของ Barbie ตามด้วย Barbie Dreamhouse และ Fashion Set และสินค้ากว่าอีก 50 หมวดหมู่ โดยเฉพาะ  Barbie เวอร์ชันต่างๆ ที่เป็นตัวแทนของอาชีพ มากกว่า 250 อาชีพ เช่น วิศวกร นักบินอวกาศ นักบิน นักดับเพลิง นักข่าว หมอ ซีอีโอ ประธานาธิบดี เพื่อสะท้อนว่า “ผู้หญิงจะเป็นอะไรก็ได้” หักล้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์

Barbie ถูกแปะป้ายว่าขัดแย้งกับความจริงอันซับซ้อนในสังคม ส่งเสริมวัฒนธรรมแบบผิดๆ โดยเฉพาะประเด็นเรื่องรูปร่างและอิทธิพลต่อเด็กสาว จนนำไปสู่การพัฒนา Barbie รูปแบบต่างๆ ปัจจุบัน Barbie กลายเป็นแบรนด์ตุ๊กตาแฟชั่นที่มีความหลากหลายมากที่สุดในตลาด ขึ้นแท่นเป็น ตุ๊กตาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเท่าที่เคยผลิตมา

แมทเทลปรับตัวเพื่ออยู่รอดด้วยการเพิ่มมูลค่า 'ของเล่น'  

นอกเหนือจากการทำการตลาดแล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่า สตอรี่ตราตรึงในใจที่ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ Barbie มีความหมายเหนือกาลเวลา แมทเทลจึงได้ผลิตซ้ำ Barbie หน้าตาไม่ซ้ำออกสู่ตลาด แต่รู้หรือไม่ นี่คือ กลยุทธ์สำคัญของแมทเทลที่เรียกว่า “IP-Driven” การใช้ลิขสิทธิ์ซึ่งเป็นทรัพย์สินทางปัญญาเพื่อทำเงินนั่นเอง 

ภายใต้การบริหารของ Ynon Kreiz หัวเรือคนใหม่ ต้องการเปลี่ยนบริษัทของเล่นด้วยการใช้ทรัพย์สินทางปัญญาต่อยอดสู่ภาพยนตร์ รายการทีวี ละครเวที และสวนสนุก โดยไอเดียแรก นั่นก็คือ การตั้งกองภาพยนตร์ภายในบริษัท และนำ Barbie กลับสู่จุดสนใจอีกครั้ง

สำหรับปีนี้ เฉพาะไตรมาสแรก แมทเทลทำรายได้ 815 ล้านเหรียญ โดยแบรนด์ Barbie ทำเงินไปแล้ว 176.9 ล้านเหรียญ โดยบรรดานักวิเคราะห์และสื่อต่างประเทศต่างจับตาปรากฏการณ์ Barbie ฟีเวอร์อีกครั้ง เพราะเหล่าผู้สร้างและทีมนักแสดง ทำการตลาดได้อย่างไม่มีที่ติ เห็นได้จากคนทั่วไป นักสะสม ดารา อินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงแบรนด์ต่างๆที่พากันกระโดดเข้ามามีส่วนร่วมอย่างสนุกสนานอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน สะท้อนให้เห็นว่ากว่า 80 ปีนั้น Barbie เป็นมากกว่าของเล่นแต่เป็นแรงบันดาลใจในหลายมิติ   

มีการคาดการณ์ว่า Barbie the Movie จะทำให้มูลค่าของตุ๊กตา Barbie เพิ่มขึ้น 25% ดันยอดขายตุ๊กตาและค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์ที่จะถูกเรียกเก็บจากเครื่องแต่งกายและสินค้าอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับภาพยนตร์อย่างอุ่นหนาฝาคั่ง 

กลยุทธ์นี้ของแมทเทลเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทสู่ผลกำไรระยะยาวอย่างเห็นได้ชัดเหมือนในกรณีของ Marvel และสตูดิโอเจ้าอื่นๆ หุ้นของบริษัท เพิ่มขึ้นเกือบ 20% ในช่วงเดือนที่ผ่านมาสะท้อนเสียงตอบรับจากนักลงทุน

นอกจากนี้แผนต่อไป แมทเทลยังเตรียมสร้าง 'Mattel Cinematic Universe' ซึ่งเป็นภาพยนตร์เกี่ยวกับของเล่นต่างๆ ในเครือ โดยมี Hot Wheels เป็นแพลนต่อไปด้วยเช่นกัน สาวก Car Toy เตรียมตัวไว้ได้เลย หาก Barbie the Movie ประสบความสำเร็จ ไม่เพียงแต่จะเป็นข้อพิสูจน์ถึงศักยภาพของแมทเทิลในอุตสาหกรรมความบันเทิงเท่านั้น แต่ยังสามารถต่ออายุของธุรกิจของบริษัทอายุกว่า 80 ไว้ได้อีกด้วยเช่นกัน  

อ้างอิง Mattel, Barbie Media, Variety, Bloomberg, TIME