ยัดเยียดมากแค่ไหน กลยุทธ์ Tie-in เนียนขายของในละครไทย

• รายได้อีกทางของละครไทย สินค้าแห่ยัดเยียดโฆษณาแฝงเพิ่มขึ้นในละคร
• สินค้าต้องจ่ายหนักเท่าไร จึงจะได้โผล่ไปเนียนๆ ในละครดัง 
• คนดูเริ่มหงุดหงิดกันมากขึ้นๆ เพราะขายของเยอะไปในละคร จริงหรือไม่? 

ดูละครซีรีส์ไป ก็หวังว่าจะบันเทิงเพลิดเพลินสุขดี แต่กลับต้องหงุดหงิดจิตรำคาญใจ เพราะมีสินค้าแฝงมาเต็มไปหมด บางเรื่องก็ทำออกมาเนียนดีออก ดูไม่น่าเกลียด พอดูกันไปได้ไม่หัวเสียนัก แต่บางเรื่องก็ไม่เนียนเลย ขายสินค้าโต้งๆ ชัดเจนเกินเหตุ จนทำให้อรรถรสการดูละครซีรีส์ต้องลดน้อยไป

การไทอิน tie-in หรือเรียกอีกอย่างว่า โปรดักต์เพลสเมนต์ Product Placement มองในมุมความเป็นจริง ก็สำคัญมากขึ้นๆ เพราะทำให้ละครซีรีส์นั้นๆ ได้มีเงินทุนกับการผลิต ถ้าทำออกมาเนียนดี เข้ากันได้กับเนื้อหา คนดูก็พร้อมเข้าใจได้

บันเทิงไทยรัฐออนไลน์ สเปเชียลคอนเทนต์ Special Content จะพาไปขุดๆ ความจริงในหลายมุมของเรื่องไทอิน tie-in ในละครซีรีส์ไทย

ไทอิน Tie-in ขายของเพื่อความอยู่รอด

นางเอกดังยาวนานหลายสิบปี ขวัญ อุษามณี ไวทยานนท์ เล่นละครเยอะมากๆ ตั้งแต่เด็กน้อยจนเติบโตเป็นสาวสะพรั่ง บอกเลยว่า พร็อพอุปกรณ์ประกอบฉากต่างๆ ในละคร ไม่ได้มีผลกับการแสดงกับดารา คนดูจะชอบ นักแสดงต้องถ่ายทอดอารมณ์ให้ดี ในฉากนั้นให้ได้ ตอนนี้ถ้าจะเอาตรงตามมาตรฐานเป๊ะๆ ทุกอย่างคงไม่ได้ ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด สปอนเซอร์ที่เข้ามาในละคร ก็เพื่อความอยู่รอด ถ้าไม่มีหรือมีน้อย ก็ส่งผลกับตัวดาราเองด้วย ที่ทางผู้จัดจะไม่มีเงินมาจ้างเรา 

เรื่องแบบนี้ โฟกัสเฉพาะจุดได้นะ เอ๊ะๆ อ๊ะๆ อะไรยังไงในละครที่เราดู แต่อยากให้มองภาพรวมด้วย มองถึงความเป็นไปได้ เป็นไปไม่ได้ด้วย

การไทอิน tie-in ขายของในละคร แล้วแต่คนจะมอง ถ้าเราไม่ได้ใช้ อาจจะมองว่าเป็นการยัดเยียด แต่อยากให้มองอีกมุม ว่าเราให้ทางเลือกของสินค้าอื่นๆ ไปด้วย เราลองใช้อาจจะชอบกว่าของเก่าที่เคยใช้ๆ อยู่ก็ได้

เช่น ในฉากที่ต้องใช้ผงซักฟอกซักผ้า ฉากเป็นบ้านคนรวย เราก็ต้องใช้เครื่องซักผ้าที่เครื่องอบด้วย แต่ถ้าฉากเป็นอยู่ในชุมชนแออัด เราก็ใช้ซักผ้าด้วยกะละมัง กับผงซักฟอกที่เป็นผงๆ ของต่างๆ พวกนี้ ต้องจัดวางให้เหมาะสมกับตัวละครอยู่แล้ว

ในกองละครทุกคนมีหน้าที่ต้องทำ แต่ละคนก็ทำหน้าที่ในแต่ละบริบทให้ดีที่สุด เราเป็นนักแสดงไม่ก้าวก่ายหน้าที่คนอื่น เราถ่ายทอดอารมณ์ให้ดี เท่านั้นค่ะ

อย่างขวัญก็ทำสินค้าของตัวเอง ทำแบบค่อยเป็นค่อยไป เราเป็นเจ้าของธุรกิจเป็นทุนของเราเอง ก็ไม่ได้เอาไปเนียนไทอิน tie-in ขายของในละคร เพราะเราเป็นนักแสดง ต้องแยกส่วนออกจากกัน อีกอย่างเราไม่ได้มีทุนหนาขนาดนั้น ไม่มีเงินแสนที่จะไปทุ่มลงในละคร แล้วคนเห็นแค่ไม่กี่วินาที 

ดูจบหาข้อมูลเพิ่ม ก่อนจะซื้อใช้ตาม

ทุ่มเทตั้งใจมาก รักการทำงานเป็นผู้จัดละคร หนิง ปณิตา ธรรมวัฒนะ หันมาเป็นผู้จัดละครได้หลายปีแล้ว ที่ช่องดัง บอกไวๆ ถึงประเด็นการ tie-in เนียนๆ ขายของในละครเลยว่า ละครช่อง 7 ไม่มีเลยค่ะ ตั้งแต่หนิงทำงานเป็นผู้จัดละครที่ช่อง ไม่มีการนำสินค้ามา tie-in ในละครเรา ส่วนตัวชอบดูซีรีส์เกาหลี ก็เห็นมีการ tie-in ก็ดูน่าใช้ดีนะคะ

หนิงเชื่อว่าคนทำงานทุกคน เอางานเป็นที่ตั้งอยู่แล้ว ผ่านกระบวการคิดมาแล้วว่า อันไหนเหมาะสม หรือไม่สมควร อะไรทำแล้วเวิร์ก หรือไม่เวิร์ก หนิงในฐานะคนทำงานตรงนี้ ก็เคารพการทำงานของทุกคนค่ะ

เรื่อง tie-in สินค้าในละคร แล้วแต่มุมมองของคนเนอะ ดูแล้วความรู้สึกมันจะลิงก์ไปกับคอนเทนต์ได้หรือเปล่า ตัวหนิงเองดูละครซีรีส์ไป เรารู้อยู่แล้วว่าอันไหน tie-in แต่เราก็ไม่ได้สนใจ ถึงขนาดที่จะไปซื้อใช้ตามด้วย เราต้องไปหาข้อมูลเพิ่ม เป็นคนที่ไม่เชื่ออะไรง่ายๆ อยู่แล้วค่ะ

เนียนขายของได้ แต่ต้องดูไม่สะดุด

ผู้กำกับละครดังหลายยุค ต้อ มารุต สาโรวาท ทำงานบันเทิง เป็นผู้กำกับละครมาแล้วมากกว่า 26 ปี ล่าสุดกำลังกำกับซีรีส์วายเรื่องใหม่ Love syndrome รักโคตรๆ โหดอย่างมึง ที่มียอดคนคลิกอ่าน ทางออนไลน์มากกว่า 85 ล้านครั้ง

ต้อ มารุต ให้สัมภาษณ์อย่างคนที่รู้จริงไว้ว่า บันเทิงไทยละครไทยเมื่อก่อน ไม่มีการขายสินค้าออนไลน์แพร่กระจายขนาดนี้ โซเชียลยังไม่งอกงามจริงจัง ดังนั้นการไทอิน tie-in สินค้าต่างๆ ในละคร ต้องทำให้แนบเนียนมากๆ จะทำโจ๋งครึ่มไม่ได้ อีกอย่างละครแต่ละเรื่องในอดีต ทางช่องก็จัดงบประมาณให้เพียงพอแล้ว เป็นระบบสปอนเซอร์ช่วงคั่นรายการ สร้างรายได้ให้ทุกฝ่ายอยู่แล้ว จึงไม่มีความจำเป็นต้องหาสินค้ามาไทอินเยอะแยะ 

วงการทีวีวงการละครไทย เริ่มเปลี่ยนไปตั้งแต่มีทีวีดิจิทัลมากขึ้น รูปแบบโฆษณาการตลาด ก็เปลี่ยนตามไปด้วย เป็นการก้าวกระโดดของคอนเทนต์ต่างๆ เงินจากการโฆษณาก็กระจายไป ที่ออนไลน์เพิ่มขึ้นด้วย ตอนนี้โซเชียลมีอิทธิพลมากขึ้น สร้างเงินได้มาก รูปแบบรับชมมีหลายสื่อ เยอะมากๆ งบโฆษณาที่เคยอยู่แต่ในทีวีช่องหลัก ก็กระจายไปอยู่ในออนไลน์เยอะขึ้นๆ 

พี่ไม่มายด์นะ ที่จะเอาสินค้าต่างๆ เข้าไปในละคร สินค้าจะเข้ามายังไงในละคร ใส่แบบฉลาดให้มีคุณภาพ กลมกลืนกับเนื้อเรื่อง ไม่ให้เรื่องสะดุด ดูแล้วไม่ขัด ยังทำให้เส้นเรื่องยังดำเนินอยู่ ไม่หลุดจากแนวเรื่อง เราคนทำก็พยายามทำให้เนียนดีที่สุด การจะเอาสินค้าเข้าไปในเนื้อเรื่อง ต้องระวังมากๆ ไม่ให้ชะงัก ให้ไปกันได้กับบริบท ไปสนับสนุนตัวบท และสนับสนุนสินค้าด้วย ไม่ใช่ใส่ไปทื่อๆ แข็งๆ ใส่แบบยัดเยียดไป ใครๆ ก็ไม่ชอบ   

เงินจากการผลิตละคร ได้มาจากหลายที่ ไม่ใช่จากสินค้าไทอิน tie-in อย่างเดียว สินค้าเมื่อมาไทอิน tie-in แล้ว มีเงื่อนไขของสินค้าอย่างไร ผู้กำกับ คนเขียนบท ต้องมาคุยกัน ว่าจะทำอย่างไรให้ออกมาดีที่สุด

ก็มีนะ สินค้าบางอย่างไม่เข้ากันเลย เราก็ลองแนะว่าไปวางตรงอื่นดีกว่ามั้ย ใส่ได้จะไม่โดนด่าว่าทื่อ ใส่ไปแล้วดูไม่ทุเรศ สินค้าบางอย่างก็เข้าใจนะ เช่น ถ้าพระเอกจนแต่ใส่นาฬิกาเรือนจะ 4 ล้าน มันก็ดูขัดกันแล้ว เราต้องคุยกับคนเขียนบท คนทำงานพร้อมอยู่แล้ว สินค้าได้เราก็ได้ วิน-วินทั้งคู่เนอะ ละครซีรีส์ก็ออกมาดี 

ซีรีส์เกาหลีเขาทำเนียนนะ อย่างนางเอกเมาโซจู เออวะ ทำไมดูเก๋ ถนนเส้นนี้ ต้นสนแถวนี้ โบสถ์นี้นะๆ ที่เราเห็นในซีรีส์เกาหลี ดูแล้วเราอยากไปเห็นกับตา ไปตามรอยด้วย หรืออย่างในหนังเกาหลีเรื่อง ปรสิต Parasite ที่มีซีนหนึ่งทำจาปากูรี บะหมี่เกาหลีกิน เราดูแล้ว เออ อยากจะกินตามด้วยเลย เขาใส่แล้วมันเนียน ไปกับเรื่องราวนั้นด้วย 

ถ้าไม่อยากให้มีสินค้าต่างๆ มาวุ่นวายในละครซีรีส์เรา ก็มีอีกวิธีหนึ่งคือ ฝ่ายการตลาดต้องไปขายโปรเจกต์เราให้กับต่างประเทศ ให้ได้ทุนมากพอ สำหรับการผลิตจนจบ 

ต้องจ่ายแค่ไหน จะได้เนียนขายของในละคร

ผู้จัดละครดังจากเรื่อง เถียนมีมี่รักเธอชั่วนิรันดร์ เอฟ นนทพัฒท์ ศรีวิชัย เจาะๆ ประเด็นสินค้ามา ไทอิน tie-in ได้อย่างน่าคิดดังนี้ เรื่องนี้ขึ้นอยู่กับมุมมองของผู้กำกับ โปรดิวเซอร์ จะทำยังไงให้สินค้าที่เข้ามา เป็นเนื้อเดียวกับละครได้

เงื่อนไข กฎ กติกาของสินค้าเป็นอย่างไร ของเราเป็นอย่างไรด้วย ถ้าถ่ายทำจงใจแบบฮาร์ดเซล 'hard sell' จะดูประดักประเดิด ไม่เป็นศิลปะ มันไม่ได้ไง การจะเอาสินค้าต่างๆ เข้ามาในละครซีรีส์ ต้องอยู่ในบริบทของตัวละคร การเดินเรื่องด้วย

ตอนนี้กำลังทำซีรีส์วายเรื่องใหม่ Love syndrome รักโคตรๆ โหดอย่างมึง เราหยิบภาค 3 มาทำก่อน เพราะภาคนี้มีคนอ่านกันเยอะ มันมีฉากที่พระเอกขี่มอเตอร์ไซค์ ทางเราก็กำลังหารถมอเตอร์ไซค์ที่จะมาเข้าฉากอยู่ ว่าจะเป็นยี่ห้อไหนดี ขับไปวิวสวยพระเอกนายเอกก็อ้อล้อกันไป

สินค้าที่จะเข้ามาไทอิน tie-in ในละครมีตั้งแต่หลักหมื่น แสน ล้าน ตามแต่จะคุยกันไป และขึ้นอยู่กับฟอร์มของละครเราด้วย พระเอก นางเอก ผู้กำกับดังแค่ไหน เนื้อเรื่องเป็นยังไง และช่องทางในการออนแอร์ เป็นช่องไหน ถ้าช่องหลักๆ ก็จะได้รายได้ดี

ผู้กำกับทำไปในแง่มุมของตัวเอง ทำออกมาแล้ว จะดูประดักประเดิดหรือไม่ ขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญของทีมงาน ครีเอทีฟจะผูกเรื่องยังไง ให้ดูละมุนละไมดูสวยงาม คนดูจะเป็นคนตัดสินเอง ขึ้นอยู่กับดุลพินิจของคนดู นิ้วคนเรา 5 นิ้วยังไม่เท่ากันเลย ความคิดของคนเราจึงไม่เหมือนกัน ดังนั้นทุกคนมีสิทธิ์จะคิดวิจารณ์งานของเราได้ เราต้องรับคำติคำชมให้ได้

อย่างเรื่อง เพราะเราคู่กัน 2 gether The Series พระเอกอยู่หอพักกัน ไทอิน tie-in ก็แกะบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกินเอง ก็เข้ากันได้ดีอยู่ เรื่องไทอิน tie-in ซีรีส์ต่างประเทศ หนังฮอลลีวูด สังเกตดีๆ นะมีตลอด เผลอแป๊บๆ ก็โผล่มาเรื่อยๆ แต่เราไม่รู้สึก เพราะเขาผูกเรื่องได้ดี เออ ดูแล้วเข้าท่าไปด้วย

ที่ทำละครไปเรื่อง เถียนมีมี่รักเธอชั่วนิรันดร์ ก็มีสินค้านำมาไทอิน tie in ที่บอกได้ เช่น ทรูมูฟ TrueMove H เราได้เงินมาจำนวนหนึ่งด้วย แต่ขอไม่บอกตัวเลขชัดๆ เป็นฉากที่พระเอกนางเอกจะเดินทางไปต่างประเทศ เราก็ไปถ่ายที่เคาน์เตอร์สนามบินให้เห็นเลย ตั้งแต่การเปลี่ยนซิมมือถือ

ห้างพารากอนให้สถานที่ถ่ายทำ ส่วน Air Asia X แอร์เอเชียเอ็กซ์ ให้เงินมาก้อนหนึ่ง ให้ตั๋วบินฟรีอีก 200 ใบ และสบู่ยี่ห้อหนึ่ง ก็ได้เงินมาเหมือนกัน เอาไปวางไว้ไทอิน tie-in ในร้านโชห่วยของพระเอก

ไม่ต้องมีขายของในซีรีส์ เพราะงบครบ

เมินเนียนๆ ขายของในซีรีส์ เพราะได้เงินเยอะครบการผลิตแล้วก็มี โอม อวิรุทธ์ อรรคบุตร ผู้บริหารจากเซิ้งโปรดักชั่น Serng Production ให้สัมภาษณ์ดังนี้ ซีรีส์ล่าสุดเรื่อง ไทบ้านคึกคัก มนต์รัก อบต. ที่เราได้เงิน 7.5 ล้าน มาจากวีทีวี We TV เป็นงบที่ครอบคลุมหมดแล้ว ทั้งค่าตัวดารา โปรดักชันทุกอย่างแล้ว ทางเราจึงไม่ต้องหาสินค้าต่างๆ มาไทอิน tie-in เราก็ทำๆ ไปตามบทของเราได้เลย

ดู-ไม่ดู ซื้อ-ไม่ซื้อตาม อำนาจอยู่ที่เรา  

เนียน-ไม่เนียน โป๊ะ-ไม่โป๊ะ กับของต่างๆ ที่นำมาเนียนขายในละครซีรีส์ คนดูยุคนี้ฉลาดจริง รู้เท่าทันหมดแล้ว อำนาจอยู่ที่คนดูจริงๆ ทั้งอำนาจที่เลือกจะดู-ไม่ดู เลือกที่จะซื้อ-ไม่ซื้อ ของต่างๆ ที่นำมาไทอิน tie-in ในละครซีรีส์

บางครั้งอารมณ์อาจจะนำหน้าเหตุผล ถ้าเราชื่นชอบคลั่งไคล้ละครซีรีส์นั้นมากๆ ถึงมากที่สุด! แต่ต้องรีบดึงสติ ให้เราเลือกดูเลือกใช้สินค้าที่ดีมีคุณภาพจริงๆ หาข้อมูลเพิ่มเติมให้รอบด้าน ก่อนจะควักเงินซื้ออะไร ตามของต่างๆ ที่นำมาไทอิน tie-in ในละครซีรีส์ที่เราชื่นชอบอย่างแรง

นักเขียน : รุ่งโรจน์เรืองรอง

กราฟิก : Jutaphun Sooksamphun