ท่านผู้อ่านที่อ่านประวัติของคุณเฉลียว อยู่วิทยา ที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของกระทิงแดงพิมพ์แจกสื่อมวลชน คงจะทราบแล้วว่าคุณเฉลียวเริ่มต้นผลิตเครื่องดื่มกระทิงแดงเมื่อ พ.ศ.2521
นั่นหมายความว่าท่านหันมาผลิตเครื่องดื่มประเภทนี้ทีหลังคนอื่นๆ เกือบ 20 ปี
ตอนผมเรียนมหาวิทยาลัย (พ.ศ.2503-2507) เครื่องดื่มชูกำลังที่ฮิตที่สุดของยุคนั้นเป็นผลิตภัณฑ์ของญี่ปุ่นชื่อ “กูรอนซาน”
บรรจุอยู่ในขวดเล็กๆที่ควรจะเรียกว่า “หลอด” เสียมากกว่า และมีปลายแหลมๆยาวสัก 2 เซนติเมตรได้กระมัง...เวลาจะดื่มจะต้องใช้ของมีคมแบบมีดเล็กมาถูๆไถๆที่ปลายแหลมแล้วก็หักออก
เป็นวิธีเปิดขวดดื่มที่เด็กหนุ่มนอนดึกอย่างพวกเรา พ.ศ.นั้น (อาจจะดูหนังสือดึกหรือไม่ก็เล่นรัมมี่ดึก) คุ้นเคย
เพราะมีความเชื่อจากแรงโฆษณาว่า กูรอนซานเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่จะช่วยให้พวกเราหายเพลียและสามารถไปเรียนหนังสือหรือไปเข้าห้องสอบได้ในวันรุ่งขึ้นหลังจากอดนอนมาตลอดคืน
ถัดจาก กูรอนซาน อาจจะมียี่ห้ออื่นเข้ามาอีก แต่ที่ดังที่สุดก็คือ “ลิโพวิตันดี” ของญี่ปุ่นเช่นกัน
ยี่ห้อนี้น่าจะเข้ามาหลังจากผมจบมหาวิทยาลัยแล้วเมื่อ พ.ศ.2507 โดยมีรูปนิ้ว “2 นิ้ว” ชูหราเป็นตราสัญลักษณ์ให้จำง่ายๆ
เล่าลือกันว่า พี่โกวิท สีตลายัน หรือ มังกร ห้าเล็บ นักเขียนโด่งดังของไทยรัฐเรานี่แหละ (ช่วงนั้นยังทำงานบริษัทโฆษณา) เป็นคนเขียนคำโฆษณาฮิตระเบิดที่ว่า “ใจยังสู้ ต้องชู 2 นิ้ว” เอาไว้
ทำให้คนไทยรู้จักเครื่องดื่มยี่ห้อ “ลิโพ” และเครื่องหมายชู 2 นิ้ว ที่กลายเป็นขวัญใจคนทำงานหนักใน พ.ศ.ดังกล่าว
จนกระทั่งปี 2521 คุณเฉลียว อยู่วิทยา ก็ส่ง “กระทิงแดง” เข้าสู่ตลาด และใช้กลยุทธ์โฆษณาแบบบุกตะลุย ทำให้น้องใหม่กระทิงแดงขึ้นมาทาบรัศมีลิโพในเวลาไม่นาน
ครั้นถึง พ.ศ.2527 อีก 6 ปีให้หลัง นายดีทริช เมเทสซิทซ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของยาสีฟันเบลนแด็กซ์ มาเมืองไทยและมาติดใจกระทิงแดง จึงตัดสินใจนำไปผลิตที่ออสเตรียดังที่ผมเล่าไว้เมื่อวานนี้
ถ้าจะดูเส้นทางสู่ดวงดาวของกระทิงแดงที่แปลงชื่อเป็นภาษาอังกฤษว่า “Red Bull” ในตลาดโลกก็คงต้องบอกว่าประสบความสำเร็จเพราะการตลาดและการโฆษณาเช่นกัน
นายดีทริช ฝรั่งออสเตรีย ที่รับหน้าที่แปลงร่างกระทิงแดง และจำหน่ายแต่ผู้เดียวนั้น แกก็ใช้การโฆษณาแบบลุยๆเช่นเดียวกับคุณเฉลียว ท่านใช้ในเมืองไทยนี่แหละ
กลุ่มเป้าหมายก็คือคนรุ่นใหม่ ชาวยุโรปและอเมริกา ที่ชอบเที่ยว ชอบสนุก และชอบการท้าทาย
แผนโฆษณา Red Bull ในตลาดโลกจึงออกมาแบบลุยๆ และพอดังได้ที่แล้วก็หันไปสนับสนุนกีฬาลุยๆ จนทำให้ดังขึ้นไปอีก
เช่น ไปสนับสนุนกีฬาผาดโผนต่างๆ รวมถึงการแข่งเครื่องบิน การ ตั้งทีมรถแข่งสูตร 1 การตั้งทีมกีฬา และสนับสนุนสโมสรกีฬา เป็นต้น
หลายๆปีมานี้ทีมรถแข่งสูตร 1 ของเรดบูลล์ดังมาก คว้าแชมป์โลกทั้งประเภททีม และบุคคลมาครองได้ถึง 2 ปีซ้อน
ด้วยกลยุทธ์ลุยๆแบบนี้แหละ ที่ทำให้กระทิงแดง หรือเรดบูลล์กลายเป็น “แบรนด์ระดับโลก” ตราบเท่าทุกวันนี้
และทั้งหลายทั้งปวงเหล่านี้ก็พิสูจน์ให้เห็นอีกครั้งว่า คนทั่วโลก ใบนี้ตกอยู่ใต้อิทธิพลของการตลาดและการโฆษณาโดยแท้
ทำไมกระทิงแดงที่เกิดทีหลังยี่ห้ออื่นๆในเมืองไทยหลายปี จึงประสบความสำเร็จ? ตอบว่า เพราะการตลาดและการโฆษณา!
ทำไม Red Bull ในตลาดโลกจึงโตเร็ว ก็ตอบได้เลยว่า เพราะการตลาดและการโฆษณาเช่นกัน
วิชาการตลาดและการโฆษณา จึงกลายเป็นวิชาที่มากไปด้วยอานุภาพ และมีการนำไปใช้ในเรื่องอื่นๆทุกประเภท
รวมทั้งในด้านการเมืองและการเลือกตั้งทั่วโลกในยุคปัจจุบัน เพราะ พรรคการเมืองและนักการเมืองที่เก่งวิชาการตลาดและโฆษณามักประสบความสำเร็จมากกว่าพรรคที่อ่อนวิชานี้
แม้แต่ประเทศไทยของเราก็เถอะ พรรคที่ใช้วิชาการตลาดครบ เครื่องนอกจากโฆษณาประชาสัมพันธ์แล้ว ยังลดแลกแจกแถมด้วยจึงชนะไปอย่างสบายๆ.
...
“ซูม”